Bic проти Gillete "одноразові" війни
Приблизно половина всіх чоловіків Заходу встають ранком, бачать свою щетину в дзеркалі ванної кімнати й дістають дешеву одноразову пластикову бритву Shick, Bic, Gillete, Wilkinson або ще що-небудь. Більшість чоловіків думають, що всі торговельні марки однакові. Крім того, всі вони завжди є в продажу, і десяток таких бритв можна легко придбати по дуже низькій ціні.
Компанії Gillete такі переконання не подобаються. Звичайно, жінки теж використовують леза Gillete, але компанію турбує, що усе більше чоловіків використовують одноразові бритви. Компанія одержує в три рази більше грошей від знімних голівок бритвених станків Atra і Тгас II, чим від одноразових бритов Good News! Однак з тих пір як в 1975 році в продажі з'явилися одноразові бритви, їх продаж росте швидше, ніж станків для гоління. До 1988 року одноразові бритви становили 40% продажів товарів для гоління в грошовому вираженні й більше 50% , загальної кількості проданих бритов.
Як захищалася компанія Gillete
Gillete домінує в усьому світі в області виробництва товарів для гоління й володіє найбільшою часткою ринку – 61%, Schic посідає друге місце – частка компанії становить 16,2%. Компанія Bic має 9,3%, а інші, включаючи Wilkinson, займають більшу частку іншого ринку. В 1988 році виробництво лез і бритов Gillete склало 3296 від 3,5 мільярдів доларів усього обсягу продажів і 61% від 268 мільйонів доларів чистого прибутку.
Gillete завоювала своє пануюче положення на ринку завдяки більшим інвестиціям у наукові дослідження й вивченню споживача. Щодня близько 10 тисяч чоловіків записують для компанії Gillete результати свого гоління. 500 із цих чоловіків голяться в спеціально обладнаних місцях під контролем і спостереженням приладів, включаючи спостереження через особливі дзеркала й відеокамери. Ці чоловіки записують точне число подряпин і порізів на обличчі. У деяких випадках дослідники навіть збирають брите волосся, щоб зважити його і виміряти. У результаті вчені компанії Gillete з'ясували, що в середньому чоловіча борода росте зі швидкістю 0,04 см у день (14 см за рік) і містить 15,5 тисяч волос. За все своє життя чоловік витрачає в середньому 140 днів, щоб збрити зі свого обличчя 8,4 метри волос. Gilleie навіть використовує електронний мікроскоп, щоб вивчити поверхню леза, і мініатюрні камери для аналізу процесу гоління.
Збройна цими знаннями компанія Gillete пишається тим, що стала в цій області поза конкуренцією. Як тільки конкуренти освоюють виробництво нової бритвеної системи, Gillete уводить новий винахід. В 1971 році Gillete почала виробництво системи Тгас II – першої бритвеної системи, що містить два паралельних леза. В 1977 році, витративши 8 мільйонів доларів на науково-дослідні й конструкторські роботи, Gillete випустила бритвену систему Atra, що бджола плаваючу голівку із двома лезами. В 1985 році Gillete почала виробництво бритвеної системи Atra-Plus, у яку була додана смужка, що змазує, на голівці, щоб зробити процес гоління ще більш гладким.
Хоча засновник компанії Кинг Жиллет (King Gillete) на ранній стадії розвитку компанії не приділяв увагу виробництву одноразової продукції, зараз стратегія Gillete на ринку в основному спрямована на розвиток виробництва змінних лез на постійному станку. Gillete безупинно вдосконалює форму і якість лез і станка. Із введенням нових станків, у яких голівка з лезом підходить тільки до певного станка, компанія Gillete стала збільшувати торговельні націнки з кожним новим технологічним поліпшенням своїх виробів. Голівка моделі Atra не вставляється у станок моделі Тгас II, тому чоловіки змушені купувати нові станки, щоб використовувати їх з лезами Atra. Компанія Gillete ніколи не турбувалася, що її продукція може знецінитися на ринку. Вона вважала, що чоловік, що прагне до високого статусу в суспільстві, завжди буде купувати зразковий товар. Більшість чоловіків ставляться до гоління й до своєї зовнішності дуже серйозно. Тому вони не будуть заощаджувати, купуючи звичайні бритвені приналежності, а зволіють витратити трохи більше грошей на продукцію Gillete, що дозволить їм з меншими зусиллями краще виглядати після гоління.
Bic: виклик компанії Gillete
Швидкий ріст одноразових бритов поставив під сумнів філософію Gilleie про гоління чоловіків. Компанія Bic уперше випустила одноразові бритви в 1975 році в Європі, а роком пізніше в Канаді. Розуміючи, що США будуть наступними, Gillete в U976 року випустила на цей ринок свої перші одноразові бритвені станки – блакитні пластмасові Good News!, які використовували леза Тгас II. Незважаючи на цю захисну реакцію, Gillete припускала, що чоловіки будуть використовувати одноразові бритви тільки в поїздках у подібних обставинах, і що частка цього товару на ринку не буде перевищувати 7%. Марсель Бік (Marcel Bich), засновник французької компанії Bic, присвятив себе товарам одноразового використання. Бік заробив гроші на розробці відомих кулькових ручок. Він дотримується стратегії заміни престижних товарів на товари широкого вжитку. Часто продукт вважається престижним і високо цінується тільки, тому, що його важко виготовити. Однак якщо виробник знаходить шляхи масового виробництва товару з меншими витратами й невеликою втратою якості, товар втрачає свою унікальність і престижність в очах покупців, і вони за охоче купують нові дешеві станки цього товару. Бік привласнює марочні назви своїм товарам, не надаючи їм ніякого особливого ореола, широко їх поширює й дешево продає. Його ринкова стратегія проста: максимум зручності мінімум ціни. Стратегія компанії Bic в області виробництва бритвених приналежностей дуже відрізняється від стратегії Gillete. Вона не вивчає процес гоління, у них навіть немає власного електронного мікроскопа й вони не знають, скільки волосу у середньому має борода чоловіка. У компанії є тільки невелика група фахівців (близько 100 чоловік), що вивчає процес гоління. Верстат Bic має голівку з одним лезом на короткій тонкій ручці. Незважаючи на це, бритви марки Bic є найбільш серйозним конкурентом для фірми Gillete від дня її підстави. В 1988 році продукція для гоління марки Bic досягла обсягу продажів 52 мільйона доларів із чистим прибутком 9,4 мільйони доларів і склала 22,4% усього ринку одноразових бритов.
Перші битви
На ринку одноразових товарів компанії Gillete і Bic уже зіштовхувалися раніше. На початку 50-х років вони боролися на ринку ручок. Продукція компанії Gillete – Paper Mate – тоді програла розрекламованому продукту фірми Bic, призначеному для масового споживача. Вони зустрілися знову в 70-х на ринку одноразових запальничок, де вони знову провадили продукцію широкого вжитку, що колись вважалася престижною. Хоча Gillete діяла тут вдаліше, ніж на ринку ручок, запальнички Bic зайняли більшу частку ринку.
Проте у своїх недавніх боях торговельна марка Good News! фірми Gillete захопила 58% ринку одноразових лез. Good News! продається значно дешевше, ніж стара продукція Gillete. Основою конкуренції між товарами широкого вжитку є ціна. Щоб конкурувати з лезами фірми Bic і іншими, Gillete була змушена продавати Good News! Atra, навіщо витрачати більше на змінну голівку із двома лезами фірми Gillette коли таке ж лезо, вмонтоване в пластикову ручку, коштує у два рази менше. Good News! не тільки приносить менше доходу за кожне продане лезо, але і його собівартість більше, через те що компанія Gillette оснастила ручку станка також добре, як і голівку. У той час як Good News! завойовує ринок, Gillette втрачає мільйони на продуктах Atra і Тгас II
Психологія гоління
Битви між компаніями Bic і Gillette – це не просто боротьба за перевагу тих або інших видів бритов. Це боротьба проти подання про гоління, як про один з найбільш обтяжуючих щоденних ритуалів. Ще перш ніж Кинг Жиллет винайшов безпечне лезо, чоловіки вважали гоління складним, що займає багато часу й часто "кривавим" процесом, якому вони піддавалися принаймні двічі в тиждень. Тільки заможні могли собі дозволити щодня голитися у перукаря.
Компанія Gillette запатентувала безпечне лезо ще в 1904 році, але до Першої світової війни продукт не одержав широкого поширення. У компанії виникла чудова ідея надати кожному солдатові бритву Gillette безкоштовно. Завдяки цьому мільйони чоловіків, які тільки почали голитися, звикли до щоденного гоління безпечною бритвою.
Ритуал ранкового гоління продовжує відігравати особливу роль у житті кожного чоловіка – це підтверджує їх мужність. Перший раз поголитися – означає стати чоловіком. Це як обряд присвяти юнака в чоловіка. Дослідження нью-йоркських психологів показали, що хоча чоловіки скаржаться на незручності, пов'язані з голінням, 97% з них не хотіли б використовувати крем, щоб постійно позбуватися від волосу на обличчі. Gillette випустила один раз нові бритви для рідкої, середньої й густої бороди. Але майже ніхто із чоловіків не хотів купувати бритви для рідкої бороди, тому що соромилися визнаватися привселюдно в слабких "здатностях" своєї бороди. Незважаючи на те, що гоління тепер вимагає меншої спритності й сполучено з меншою небезпекою порізатися, ще багато чоловіків ставляться до нього, як до дуже серйозної справи й хочуть, щоб бритви відповідали цьому поданню. Типовий чоловік ставиться до своєї бритви як до вашого особистого інструмента, способу самовираження, подібно дорогою ручці, запальничці, кейсу або членству в гольфі-клубі.
Gillette пручається
Протягом 80-ти років компанія Gillette у досконалості пізнала як ринок товарів для гоління, так і психологію гоління. Її продукція становить 61% ринку, а технологія й філософія маркетингу управляють цілою індустрією. Gillette успішно працювала над тим, щоб додати бритвам знак мужності, значимості, персонального самовираження. Однак тепер мільйони чоловіків скребуть щодня свої обличчя маленькими, невизначеного виду, нічого не значущими шматками пластику – акт, що зводить на ні саму суть ритуалу гоління. Спроба виробництва одноразових бритов повинна стати для Gillette одноразовою.
Питання
1. Хто бере участь у процесі ухвалення рішення чоловіком про покупку одноразової бритви, і які ролі грають різні учасники?
2. Чи впливають ці учасники і їх ролі на ухвалення рішення про покупку багаторазового бритвеного станку?
3. Який тип купівельного поводження представляють чоловіки, купуючи бритви?
4. Простежить процес прийняття чоловіком рішення про покупку бритви для гоління. Які стратегії розробили компанії Gillette і Bic для впливу на цей процес?
5. Як пояснити змінний успіх компанії Bic у конкуренції Gillette на ринках одноразових ручок, запальничок і бритов? Як ви думаєте чому парфуми Bic зазнали невдачі?
6. Яку маркетингову політику повинна вибрати компанія Gillette, щоб чоловіки перейшли від одноразових бритов до багаторазових бритвених станків? Як на ваші рекомендації будуть впливати процеси прийняття споживачами рішень про придбання нових товарів?