Brown & Williamson Tobacco, Свідома підтримка курящих
Давно відомо, що тютюнові компанії контролюють рівень нікотину у своїх сигаретах. В 40-х роках рівні нікотину й смол у сигаретах були в три рази вище нинішніх. Виробники поступово знизили їх, використовуючи більшь новіші технології, щоб задовольнити попит на більшь м'які й легкі сигарети. Нова битва між американським керуванням по санітарному нагляду за якістю харчових продуктів і медикаментів (US Food and Drug Administration, FDA) і тютюновими компаніями почалася в червні 1994 року. У центрі дебатів було представлене Конгресу незаперечний доказ того, що американські тютюнові компанії навмисно маніпулюють змістом нікотину в сигаретах, щоб підтримувати шкідливу звичку 46 мільйонів національних курців.
21 червня 1994 року підкомісія Палати представників почула голослівні затвердження про те, що Brown & Williamson (В&W) Tobacco, американська філія британської корпорації ВАТ Industries, методом генної інженерії таємно розробив тютюн за назвою Y-1, що містить удвічі більше нікотину, ніж нормальний тютюн. М-р Дэвид Кесслер (David Kessler), глава US FDA, проінформував комісію, що компанія B&W дотепер приховувала факт вирощування різних сортів тютюну з високим або низьким змістом нікотину. Крім того, кілька мільйонів фунтів тютюну Y-1 компанія вже зберігає на американських складах і використовує в п'ятьох місцевих марках сигарет.
Кесслер натякнув, що американські виробники тютюну навмисно "загострюють" свою продукцію щоб підтримати пагубну пристрасть курців. Це складно довести. Однак, за його словами, досить показати, що тютюнові компанії можуть контролювати рівень нікотину у своїй продукції, дозволяючи їй залишатися привабливою. Подібний доказ міг утягнути B&W скандал навколо Y-1 і створити привід для контролю тютюнової індустрії з боку урядових органів. В уряді й раніше грозили віднести сигарети до наркотиків, якщо вдасться довести, що виробники підштовхують споживачів до покупки сигарет для задоволення пагубної пристрасті. Відкриття высоконікотинового тютюну Y-1 безсумнівно довело, що тютюнові фірми контролювали рівень концентрації нікотину у своїй продукції й маніпулювали ним.
В JS& W спростували ці заяви. По-перше, вони обвинуватили Кесслера в роздуванні галасу. По-друге, вони підкреслили той факт, що Y-1 не є чимсь секретним й являє собою всього лише один з видів місцевих і ввезених сортів тютюну, які використовувалися для створення набору інгредієнтів, що входять у кожну марку. "Y-1 був допоміжними коштами для змішування наповнювача", — заявили представники B&W.
Тютюнові компанії заявили, що не можна позбутися від нікотину в їхній продукції, оскільки він є істотною складовою сигарет. Курці не одержують задоволення від сигарет, коли рівень нікотину виявляється нижче певного рівня. Тому важливо погодити рівень нікотину й інших складових тютюну, щоб випускати сигарети, які сподобаються споживачам. М-р Уокер Мерриман (Walker Merriman), віце-президент Інституту тютюну, сказав, що "споживча перевага" стала причиною для визначення рівня нікотину й смол у будь-яких марках сигарет. Марки з низьким змістом нікотину зайняли дуже маленький сегмент ринку, а безнікотинові провалилися через відсутність попиту.
У дійсності, у даний момент Кесслер більше стурбований двома питаннями: чи можна вважати сигарети пристрастю й чи свідомо їхні виробники відводять їм цю роль. Якщо так, то в FDA з'являється можливість контролювати сигарети як наркотик. Тоді Кесслер зможе змусити тютюнову індустрію поступово знизити рівень нікотину в їхній продукції й таким чином відучити курців від цієї звички. Позиція виробників заснована на тому, що сигарети не є наркотиком, як було визначено у Федеральному Акті про їжу, наркотики й косметику, тому що вони "не призначені для порушення структури і якої-небудь функції тіла". Більше того, виробники заперечують, що паління не можна розглядати як пристрасть, оскільки сьогодні 50% американських громадян, коли-небудь, що курили, кинули i цю звичку— понад 90% з них обійшлися без професійної допомоги. Ще критики політики Кесслера говорять, що курці будуть викурювати ще більше сигарет, щоб компенсувати втрати одержуваного нікотину, а це підвищує ступінь їхньої незахищеності від іншої серйозної погрози здоров'ю - канцерогенних інгредієнтів сигарет. Крім того, подібна політика.
Суть суперечки в тому, чи свідомо тютюнові компанії, зокрема B&W маніпулюють рівнем нікотину у своїй продукції, щоб спровокувати звикання. Якщо так, то подібне соціально безвідповідальне поводження безперечно повинне контролюватися. Схоже, пройде чимало часу доти, поки FDA візьме тютюнову індустрію під свій контроль. Але ситуація розвивається швидко. Справа вже дійшла до судових позовів проти американських тютюнових гігантів. У лютому 1995 року суд Нового Орлеана ухвалив, що кожен американець, що курив, або родичі будь-якого нікотинозалежного але нині-покійного американця можуть судитися з тютюновими компаніями. Чотири американських штати також почали позову із приводу витрат на лікування курців.
Ці події в США привели до дебатів про рекламу тютюнових виробів у Європі. Заява медиків про те, що паління - це ризик для здоров'я, підтримало виступ антитютюнових груп, що доводять, що паління треба як мінімум гудити, якщо не заборонити взагалі. В 80-х роках, під тиском антитютюнових кампаній, по Європі прокотилася хвиля заборон, зокрема реклами тютюнових виробів. Борці зі злом припускали, що реклама сигарет сприяє появі нових курців. Тютюнові фірми заперечували, указуючи на відсутність доказів сильного впливу реклами на загальне споживання. Однак, як свідчать результати одного дослідження реклами сигарет, заборони в Норвегії, Фінляндії, Канаді й Новій Зеландії допомогли знизити їхнє споживання. Але дослідження в Італії й Швеції показали, що за заборонами пішов ріст паління. Парадоксально, але заборона повинна закінчуватися попередженням про шкоду для здоров’я, що зараз супроводжує рекламу тютюнових виробів.
Нинішні обмеження усе ще значні. Реклама тютюнових компаній на телебаченні заборонена в багатьох європейських країнах. Щоб уникнути жорсткості законодавства, вирішено припинити рекламу під час кіносеансів або на плакатах біля шкіл; знизити кількість реклами на фасадах магазинів; припинити показ відомих людей у рекламі; уникати будь-яких натяків на те, що паління приносить соціальний або сексуальний успіх. Проте реклама тютюнових виробів ще не вмерла! Рекламісти часто використовують загадкові картинки, на зразок червоних мотоциклів із закликом про якнайшвидшу покупку, але споживачам насправді пропонується скоріше купити Marlboro (червоний - відповідь марки Marlboro).
У пошуках нових клієнтів тютюнові виробники зупинили свій вибір на жінках. У Франції, Іспанії, Німеччині й Британії від чверті до третини курців становлять жінки. У Швеції вони представляють більшість курящих. У деяких країнах, наприклад й Індії й Гонконгу, з'явилися марки сигарет, призначені тільки для жінок. У балтійських державах проводяться масові рекламні кампанії, орієнтовані на жінок, і тут спостерігається збільшення числа курящих жінок. Гірше того, тютюнові фірми апелюють до дітей. Їхні агресивні кампанії в слабко розвинених країнах Східної Європи, з менш строгими законами про захист прав споживачів, також вимагають розгляду.
Питання
Ви зможете відповісти на ці питання, вивчивши матеріал даної глави.
1. Чи етична реклама продукції, шкідливої для здоров'я? Тютюнові фірми затверджують, що їхня реклама призначена не для підвищення попиту на сигарети, а просто для захоплення свого ринкового сегмента перш, ніж це зроблять марки 5 конкурентів. Наскільки це затвердження щиро?
2. Чи треба тютюновим фірмам взяти на себе більшу відповідальність і повідомляти про шкоду паління для здоров'я й гудити цю звичку?
3. Чи може суспільство очікувати від тютюнової індустрії самостійної зміни своїх дій і практики соціально відповідального маркетингу?
4. Чи варто залишити в спокої курців і суспільство в цілому - нехай кожний виробляє своє власне почуття особистої відповідальності й уникає шкідливих продуктів, навіть якщо фірми цього не роблять? Обговоріть
5. Чи вірно затвердження, що законодавці повинні бути єдиною силою, що захищає безневинних споживачів від сумнівного маркетингу?
6. Чи треба тютюновим фірмам хоча б подумати над тим, як змінити нинішні
правила в інтересах безпеки й благополуччя споживачів?
Ситуація для аналізу