Засоби стимулювання класифікуються так: зниження ціни, стимулювання в натуральній формі та стимулювання в активній формі.
Отже, маркетолог не може ставити собі завдання створити постійну мережу покупців за допомогою цінового стимулювання. Воно не забезпечує потрібного впливу на покупця.
До переваг цього виду стимулювання належить таке: можливість точно оцінити вартість акції, швидко організувати її в найпростіших формах та з мінімальними витратами, оскільки вона не потребує складної попередньої підготовки, а також точно регулювати тривалість її проведення. Особливо високою є ефективність таких заходів у тому разі, коли необхідно швидко відреагувати на дії конкурентів.
Є такі види цінового стимулювання, які зовсім не використовуються в Україні, хоча є дуже поширеними в економічно розвинених країнах. Це, передовсім, так зване стимулювання з відстрочкою. Існують такі його різновиди:
* зниження ціни відбувається не в момент купівлі, а через певний час, коли покупець надішле купон, який надає право на знижку. Сума знижки повертається покупцеві банківським чеком;
• знижка надається після пред'явлення кількох доказів покупки. Цей прийом використовують для створення кола постійних покупців. Доказами можуть бути елементи упаковки, вкладиші в коробку з товаром, якісь спеціальні корки від пляшок.
Перевагитакого стимулювання полягають у дуже простій процедурі перевірки результатів акції, дуже сильній мотивації повторної купівлі, що дає значний ефект у боротьбі з конкурентами. З-поміж вад цього виду стимулювання можна назвати такі:
- він потребує досить т тривалого часу, аж поки покупець назбирає потрібну кількість упаковок, талонів тощо, а також точного контролю дат початку і закінчення акції;
- об'єднане стимулювання з відстрочкою, коли поєднуються кілька товарів різних виробників у межах однієї акції стимулювання. Як правило, покупцеві пропонують до 10 різних товарів. Доказом купівлі є купон, що видається разом із товаром. Суму знижки повертають банківським чеком;
- перехресний купонаж. Це стимулювання з відстрочкою купівлі двох дуже різних товарів, які не продаються в одній торговій точці;
- зниження цін, яке сполучається із суспільно корисним заходом (з охорони довкілля, наведення порядку на вулицях, спорудження громадських будівель тощо). Покупець отримає знижку, якщо подасть докази купівлі певної кількості товарів виробника під час цих акцій;
- стимулювання натурою, тобто пропонування покупцеві додаткової кількості певного товару.
Спеціалісти в галузі маркетингу називають такі форми стимулювання натурою: премії, які видають в момент купівлі товару, премії з відстрочкою, тобто за умови пред'явлення покупцем одного чи кількох доказів купівлі, а також видачу покупцеві безоплатних зразків товару з тим, щоб він міг його спробувати на смак або перевірити в роботі.
Безпосередня (пряма) премія має вигляд якогось подарунка і видається покупцеві в момент здійснення ним купівлі, бо її або заховано в самому товарі (найпоказовіший приклад — «кіндер-сюрприз»), або прикріплено до упаковки, або її видають покупцеві прямо в касі.
Премія має бути принадною для покупця, щоб спонукати його зробити якусь нову або повторну покупку. Це може бути щось для дітей (іграшкові персонажі найпопулярніших фільмів, головоломки, інші кишенькові ігри) або щось для дорослих (у доповнення до покупки скромний, але корисний подарунок — носовичок, люстерко, щось із недорогої біжутерії тощо). Досить популярною є так звана самостачувана премія, коли покупцеві пропонують комплект з двох високоякісних товарів: один — за повну ціну, інший — зі значною знижкою (як правило, він продається за оптовою ціною та без торгової надбавки).
Стимулювання натурою можливе за виконання таких трьох рекомендацій:
* треба точно визначити, скільки покупок має зробити покупець, щоб отримати премію. Базою для розрахунку може бути статистика частоти повторних покупок, яка склалася для певного товару в певній торговій точці. Кількість покупок не може бути надто великою, бо в цьому разі багато потенційних покупців не братимуть участі в акції. Але ця кількість не може бути й надто малою, оскільки тоді знайдеться забагато охочих отримати премію;
* цей прийом може бути використаний тільки стосовно товарів, які досягли стадії зрілості, тобто добре відомі на ринку;
» сама премія має бути логічно виправданою та оригінальною. Премія повинна збільшувати вартість товару та зміцнювати репутацію виробника в очах покупця. Отже, вона не може зменшувати престижності самої покупки (недоцільно, наприклад, до флакона дуже дорогих парфумів пропонувати як премію дешеву губну помаду). Визначення товару-премії потребує ретельного вивчення цільової аудиторії (діти, дорослі, сімейні групи тощо).
Особливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки. Вони коштують недешево, бо до звичайних витрат на їхнє виробництво додаються ще накладні витрати, пов'язані зі спеціальним розповсюдженням товарів-зразків, а також витрати на рекламу, яка супроводжує більшість акцій зі стимулювання продажу. Крім того, необхідно розв'язати такі проблеми, як створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них, опрацювати найліпші способи розповсюдження.
Найвідомішими є такі чотири способи розповсюдження зразків:
1. від дверей до дверей (доставка додому); і » у місці продажу (або безперешкодне роздавання зразків у торговому залі, або видача зразка під час купівлі іншого товару, що якось пов'язаний із цим зразком, або розповсюдження зразків спеціальною групою нанятих людей чи власним персоналом торгового підрозділу підприємства-виробника);
2. поштою (має найбільший ефект, коли необхідно вплинути на певну цільову аудиторію за списками покупців тих чи тих товарів);
3. із залученням (цілеспрямоване розповсюдження зразків косметики, парфумів, компакт-дисків через спеціалізовані журнали).
Нині найбільшого поширення за кордоном набули так звані активні пропозиції. Це всі види стимулювання, які потребують активної участі споживача: конкурси, лотереї, різні ігри. Ігровий характер заходу є інструментом психологічного впливу на кожного учасника, а можливість отримати цінний приз — могутнім спонукальним мотивом для залучення багатьох людей до участі в таких заходах.