МАРКЕТИНГ У ВЕТЕРИНАРНІЙ МЕДИЦИНІ
Тема 1. СОЦІАЛЬНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ: ЗАДОВОЛЕННЯ ЛЮДСЬКИХ ПОТРЕБ
Поняття маркетингу. Потреба, необхідність, попит, товар, обмін, угода і ринок. Маркетинг та концепції управління ним (концепція вдосконалення виробництва, концепція вдосконалення товару, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, концепція маркетингу, концепція соціально-етичного маркетингу) (лекційний курс).
Тема 2. МАРКЕТИНГ І ЙОГО СЕРЕДОВИЩЕ
Середовище, в якому відбувається маркетинг, поділяється на 5 частин: контрольовані фактори, рівень успіху або невдачі організації, зворотні зв'язки і адаптація.
До факторів, які піддаються контролю, належать ті, які управляються фірмою і її співробітниками з маркетингу. Ціла низка головних рішень, які пов'язані між собою, приймається з самого верху, тобто керівництвом. Надалі такі рішення конкретизуються керівництвом маркетингових служб. У своєму комплексі ці чинники утворюють загальну стратегію маркетингу. Головні неконтрольовані чинники впливають на успіх організації та її пропозицій.
Припущення фірми і вплив неконтрольованого зовнішнього середовища взаємодіють і визначають ступінь успіху або невдачі організації у досягненні мети. Зворотній зв'язок має місце, коли фірма намагається слідкувати за неконтрольованими чинниками і оцінювати їх сильні і слабкі сторони.
Адаптація - це зміни у плані маркетингу, які організація проводить, щоб пристосуватися до неконтрольованого зовнішнього середовища.
Контрольовані фактори.Ними управляють організації і співробітники з маркетингу. На деякі з них впливає вище керівництво, і вони не контролюються службою маркетингу. В невеликих або середніх підприємствах питання загальної політики фірми, маркетингові рішення приймає одна людина, зазвичай це власник фірми, але й в цьому випадку спочатку необхідно визначити загальну мету, а вже потім прилаштовувати плани з маркетингу.
Фактори, які визначаються керівництвом фірми.Керівництво приймає багато різних рішень, але для маркетологів найбільш важливі лише п'ять: сфера діяльності, загальна мета,
роль маркетингу та інших підприємницьких дій і корпораційна культура. Всі ці рішення впливають на всі аспекти маркетингу.
Термін "сфера впливу" включає: загальні категорії продукції/послуг, функції, територіальні межі діяльності, вид вкладень і конкретну діяльність фірми. Загальна категорія продукції/послуг - це достатньо широке визначення типу діяльності, яку фірма намагається здійснити. Функції визначають положення компанії у системі маркетингу (постачальник-виробник-оптовий продаж-роздрібна торгівля), а також ті дії, які вона намагається здійснити.
Загальна мета являє собою завдання, які встановлюються керівництвом, ступінь виконання яких можна виміряти кількісно. Це дає можливість точно визначити успіх або невдачу фірми. Зазвичай керівництво визначає поєднання показників продажу, прибутку та іншої мети для короткострокового (рік або менше) або довгострокового періоду. Більшість фірм визнає, що одна з головних цілей, які впливають на збут, розміри прибутку і існування компанії - визнання у споживачів.
Керівництво визначає роль маркетингу, відзначає його важливість, встановлює його функції і влаштовує його в загальну діяльність фірми. Важливість маркетингу для фірми є очевидною тоді, коли він має вирішальний голос. Керівник маркетингу за своїм положенням повинен знаходитися на рівні провідних керівників, йому надаються відповідні ресурси.
Функції маркетингу можуть бути досить широкими, включаючи вивчення ринку, планування нової продукції, управління запасами, або обмежуватися торгівлею, рекламою і не включати вивчення ринку, планування, ціноутворення тощо.
Керівництво сильно впливає на культуру корпорації - фірми. Це поняття включає єдину систему цінностей, норм і правил діяльності, яка передається співробітникам, котрі повинні її дотримуватися. Сюди належать орієнтація фірми на коротко - або довгострокову перспективу, вимоги до зовнішнього вигляду, можливість відходити від правил, ступінь офіційності й інші фактори.
Фактори, які визначаються маркетингом.Головні елементи, якими керує служба маркетингу, - це вибір цільових ринків, мети, організації, структури маркетингу і керівництво цим планом.
Процес підбору цільового ринку (певна група споживачів) включає два рішення, які пов'язані з його розмірами і потребами. Можна вибрати дуже великий цільовий ринок або його невелику частину. У першому випадку розробляється узагальнений план маркетингу, в іншому - він спеціально пристосовується до певної групи людей. Необхідно також визначити конкретні потреби споживачів у цільовому ринку. Наприклад, стать, сімейний стан, рівень достатку, і налаштовувати план маркетингу саме на такого споживача.
Мета маркетингу більш орієнтована на споживачів, ніж мета, визначена керівництвом. Наприклад, служби маркетингу досить зацікавлені у створенні сприятливого образу фірми та її окремих товарів у споживачів, що безпосередньо пов'язано з метою збуту. Найголовніше те, що маркетологи намагаються створити таку маркетингову програму, щоб привабити споживачів, щоб вони надавали перевагу продукції даної фірми, а не її конкурентів.
Організація маркетингу - це структурна побудова системи управління маркетинговими функціями, яка встановлює підлеглість і відповідальність за виконання тих чи інших завдань. Організація може бути функціональною, коли відповідальність розподіляється по сферах постачання, збуту, руху, розподілу тощо.
Структура маркетингу - це конкретне поєднання його елементів для досягнення мети і задоволення цільового ринку. Структура включає чотири головних елементи: продукт або послуги, розподіл/збут, просування і ціна. Маркетолог повинен вибирати найкраще для фірми поєднання цих елементів, при цьому приймається ряд важливих рішень.
Щодо відношення товарів і послуг, необхідно визначити, що впроваджувати на ринок, рівень якості, обсяг збуту, ступінь інноваційності компанії, вид упаковки, обсяги і терміни досліджень і момент припинення збуту існуючої продукції. Рішення про збут включає вибір: чи вести продаж через посередників або продавати безпосередньо споживачам і через яку кількість точок; чи контролювати канали збуту або співробітничати з ними; які умови
реалізації можуть обговорюватися, а також підбір постачальників, вивчення конкурентів.
Рішення щодо просування продукції включає вибір поєднання інструментів (реклама, персональний продаж, стимулювання збуту), з'ясування того, чи робити це самостійно і брати всі витрати на себе, чи виконувати все це з іншими; як вимірювати ефективність; до створення якого образу рухатися; визначення рівня обслуговування споживачів; вибір засобів масової інформації (газети, телебачення, радіо тощо), обсягу і форми реклами. Рішення стосовно цін включають визначення їхнього загального рівня (високі, низькі, середні); діапазону цін (від самих низьких до самих високих); взаємозв'язок ціни і якості; реакція на ціни конкурентів; коли рекламувати і як розраховувати ціни; які використовувати умови сплати (тільки готівкою або надання кредиту).
Головне у розробці структури маркетингу - її цілісність. Маркетолог ставить перед собою ряд питань: чи пов'язані між собою елементи маркетингу? чи створює їх поєднання гармонійну цілісність? чи використовується кожний елемент найкращим чином? чи достатньо чітко визначені сегменти цільового ринку? чи захищена компанія від загрози конкурентів тощо.
Останній і особливо важливий чинник, який знаходиться в руках маркетологів, пов'язаний з управлінням: контроль і аналіз як усієї діяльності, так і окремих її сфер. Регулярно повинні проводитися оцінки. Об'єктом постійного вивчення повинні бути зовнішнє середовище і внутрішні показники фірми. Щонайменше двічі на рік потрібно виконувати детальні дослідження і аналіз результатів (ревізії).
Неконтрольовані чинники. Неконтрольовані фактори - це елементи, які впливають на діяльність підприємства, але які не контролюються ним. Слід зазначити, що навіть найкращий план може провалитися під негативним впливом факторів, які не підлягають контролю.
Неконтрольовані змінні, які варто враховувати і передбачати: споживачі, конкуренція, уряд, економіка, технологія і незалежні засоби масової інформації.
Споживачі.Хоч служби маркетингу і визначають вибір цільового ринку, вони не можуть контролювати його характеристики. Фірми можуть тільки реагувати (але не контролювати) на такі фактори, як дохід, родинний стан, утворення, місце проживання й ін. Наприклад, фірма може розробити нові види дитячого харчування, але вона не може зупинити скорочення народжуваності. Щоб продовжувати розвиток, фірмі, ймовірно, варто переключитися на виробництво інших товарів і надання послуг.
Маркетолог повинен розуміти, що впливає на поведінку споживачів. На купівельну спроможність споживачів впливають родина, друзі, релігія, рівень освіти, звички й інші фактори, що формують культуру і суспільство. Наприклад, у деяких штатах США магазини не працюють у неділю, винні магазини суворо контролюються (щодо цін, товарів, що можуть у них продаватися, робочих днів і тих, хто може купувати алкогольні напої). В інших штатах Америки магазини працюють регулярно - сім днів у тиждень, алкогольні напої можуть купуватися вісімнадцятирічними і т.д.
Купуючи різні товари і послуги, споживачі поводяться по-різному. Маркетолог повинен розуміти, як покупці приймають рішення, через які етапи при цьому проходять. Наприклад, перш ніж купити трактор, споживач ретельно вивчає інформацію, встановлює кілька альтернатив, вибирає найкращу, веде переговори щодо умов купівлі і тільки потім робить покупку. З гамбургером усе простіше: людина дивиться на годинник, бачить, що настав час обіду, йде в найближчу закусочну.
Сьогодні на публічних слуханнях, зборах акціонерів і перед засобами масової інформації від імені споживачів виступають їхні об'єднання й організації. Щоб уникнути негативних наслідків їхньої діяльності, маркетолог повинен спілкуватися зі споживачами, передбачати проблеми, реагувати на їхні скарги і домагатися того, щоб його компанія функціонувала якнайкраще.
Конкуренція.Конкуренти фірми часто впливають на її маркетингову стратегію й успіх у виході на цільовий ринок. Отже, конкурентну структуру, з якою стикається фірма, потрібно
уточнити і проаналізувати. Існують чотири можливі конкурентні структури: монополія, олігополія, монополістична конкуренція і чиста конкуренція.
У випадку монополії існує тільки одна фірма, що продає конкретний товар чи послугу. У США це можливо, коли фірма має патент (виключне право на 17 років на продукт, який вона винайшла), чи вона є комунальним підприємством (наприклад, місцева енергетична компанія). У залежності від товару чи послуги, ринок може бути великим чи маленьким. Еластичність попиту (чутливість споживачів до змін у ціні) залежить від потреби в продукті. Для комунальних підприємств попит, звичайно, є відносно нееластичним. Це означає, що люди будуть користуватися цими послугами незалежно від підвищення цін.
Монополіст у приватному секторі здатний повністю контролювати свій план маркетингу завдяки унікальній природі свого продукту. Відповідно головною метою маркетингу є підтримання цієї унікальності, щоб не допустити інші фірми на цей ринок. Коли термін дії патенту минає, конкуренція звичайно зростає. Комунальні підприємства жорстко регулюються урядом і повинні одержувати схвалення своїх планів.
У випадку олігополії існує кілька фірм, звичайно великих, на які припадає основна частина продажів галузі. Добрий приклад - автомобільна промисловість. Більше 90 % вітчизняних автомобілів, які продаються в Сполучених Штатах, складають легкові автомобілі фірм «Дженерал моторс», «Форд» і «Крайслер». Інші приклади олігополії - виробництво деяких продуктів харчування, домашніх холодильників і морозильників, електричних ламп і сигарет.
Ринок є дуже великим, тому він розбивається на різні сегменти. Еластичність попиту споживачів характеризується наявністю змін. Наприклад, попит на продукцію однієї фірми різко падає у випадку зростання цін, оскільки інші фірми ціну не підвищують. При зниженні цін попит збільшується лише незначно, оскільки інші роблять те ж саме. Оскільки на ринку існує лише кілька фірм, вони деякою мірою можуть контролювати свої плани маркетингу. Проникнення на ринок нових фірм є дуже складним у силу необхідності високих капітальних витрат.
Олігопольні фірми намагаються уникати цінових воєн, які дорого коштують і є непродуктивними. Замість цього вони пропонують аналогічні ціни і намагаються виділити свою продукцію на основі іміджу, варіантів, кольору, умов постачання і т.д. Щоб домогтися успіху, цим компаніям необхідно переконати споживачів, що їхні товарні марки є кращими.
Монополістична конкуренція відбувається, коли існує кілька фірм, кожна з яких пропонує різну структуру маркетингу. У США це найпоширеніший вид конкурентної структури (другий - олігопольна). У кожному випадку фірма намагається домогтися відчутної переваги, використовуючи не такі як у конкурентів сполучення маркетингових факторів, бажані для споживачів.
Конкуренція зберігається, оскільки ряд фірм робить чи продає в цілому подібну продукцію. Розмір ринку залежить від потреби в товарі. Контроль над ціною базується на тому, наскільки унікальними споживачі вважають дані товари чи магазини. Фірма може встановлювати ціну вище середньої по галузі і не втрачати збуту, якщо її продукцію споживачі відрізняють від продукції конкурентів. Комбінуючи фактори маркетингу, фірма може деякою мірою контролювати свій сукупний маркетинговий план. Новим фірмам легко впровадитися на ринок, оскільки початкові витрати є досить низькими. Для тривалого успіху доводиться постійно переглядати стратегію і зберігати свої відмінні риси.
Чиста конкуренція існує, якщо велика кількість фірм продає однакові товари. У США вона зустрічається рідко, тільки коли існує ряд невеликих фірм, що конкурують між собою, і найбільш поширена у виробництві окремих харчових продуктів і сировини. Ринок для кожної фірми - невеликий. Попит є ідеально еластичним, оскільки збільшення ціни припиняє збут, а зниження створює збитки для фірми. Відсутній контроль цін і інших факторів маркетингу (оскільки товар стандартний). Новим фірмам легко впровадитися на ринок.
В умовах чистої конкуренції неможливі відчутні переваги, тому що ціни і товари є однаковими. Важливо, щоб фірма створила собі надійну репутацію, продавала за мінімально
можливими цінами, і переконувала можливо більшу кількість посередників і торговців купувати в неї продукцію.
Після визначення характеристик ринкової структури, з якими стикається фірма, необхідно оцінити маркетингову стратегію конкурентів. Зокрема, фірма повинна встановити, які територіальні ринки насичені, а які ні; маркетингові плани і цільові ринки конкурентів: імідж конкурентів; відчутні переваги конкурентів; ступінь задоволення споживачів рівнем обслуговування і якістю, наданими конкурентами.
Фірма повинна вивчити існуючі взаємини в каналах збуту. У «зрілих» галузях склалися довгострокові взаємини між виробниками, оптовою і роздрібною торгівлею. Ці взаємини стають необхідними для галузі, як і будь-які види сировини чи устаткування.
Нарешті, потрібно визначити своїх конкурентів у загальних поняттях, тобто як можна більш широко.
Уряд.Майже за 100 років Конгрес США прийняв значний обсяг федеральних законів, що визначають і контролюють підприємницьку діяльність. На початку XX сторіччя закони були спрямовані на захист дрібного бізнесу від великих компаній. Закони стосувалися боротьби з трестами, дискримінаційним ціноутворенням і нечесною торговою практикою. У 60-ті і 70-ті роки законодавство було націлено на допомогу споживачам у випадку нечесної і небезпечної підприємницької практики. Наприкінці 70-х і початку 80-х років спостерігався рух до скорочення обмеження підприємницької діяльності. Федеральна торговельна комісія - основний регулюючий федеральний орган, що стежить за порушеннями торгової діяльності і веде боротьбу проти нечесних методів конкуренції. Крім федеральних законів і організацій, кожен штат і місцеві органи керування формують власне юридичне середовище для фірм, що діють на їхній території. Закони регулюють можливі місця розміщення фірми, години її роботи, види продукції, що можуть продаватися, форми і методи маркування товарів, визначення дати випуску.
Крім того, місцеві органи керування й уряду штатів забезпечують стимули для залучення компаній.
Економіка.Особливе значення для маркетингу мають уявлення споживачів про перспективи розвитку економіки. Якщо вони вважають, що перспективи сприятливі, то будуть збільшувати витрати, і навпаки.
Ряд витрат підприємницької діяльності знаходиться поза контролем фірми: ціни на сировину; ставки заробітної плати, встановлені профспілками; процентні ставки; вартість устаткування й оренди службових приміщень. Якщо витрати істотно зростають, то гнучкість маркетингу зменшується, що може призвести до зниження прибутку. Коли витрати стабільні, маркетологи мають у своєму розпорядженні набагато більше можливостей у диференціації своїх пропозицій і розширенні збуту.
Якщо тотальне підвищення витрат призводить до росту цін, істотно підсилюється інфляція; ціни деяких товарів і послуг можуть виходити за межі можливостей багатьох споживачів, і вони змушені змінювати структуру, форми і методи покупок.