Оцінка привабливості та відбір цільових сегментів ринку
Визначення привабливості окремих сегментів ринку передбачає з'ясування:
1) основних цілей підприємства;
2) стану засобів підприємства;
3) ринкового середовища підприємства з точки зору існуючих можливостей і потенційних небезпек.
Процедура визначення привабливості окремих сегментів ринку охоплює кілька фаз. Вихідним пунктом є формування списку чинників, який включає рівень продажу та ризику. Особливого розгляду потребують такі фактори, як динаміка розвитку сегмента з виведенням середніх динамічних показників (абсолютний приріст, темп зростання, темп приросту), ймовірність виходу на ринок конкурентів і власних коштів. Дуже важливо оцінити прибутковість суб'єктів, які вже діють у даному сегменті ринку, встановити темпи зростання їх доходів, якими вони є стосовно інших сегментів ринку, а також ризик на різних сегментах ринку.
Безперечно, що необхідно дослідити можливу зовнішню небезпеку для фірми, зокрема - законодавчі зміни, інші чинники, які можуть призводити до спаду попиту. Набір відповідних чинників може бути різним в залежності від цілей підприємства, стану його засобів виробництва та маркетингового середовища.
Наступний крок - встановлення окремих критеріїв (чинників) певної ваги. Загальна вага для всіх чинників складає 100 відсотків. Мінімальне значення чинника вибирають, як правило, рівним 5 відсоткам, і відповідно до цього чинника визначають кратність для інших чинників з погляду на їх значущість.
Наступний етап - встановлення шкали оцінок чинників. З цією метою може бути використана різна шкала, проте найчастіше застосовують шкалу від 1 до 10. Множенням ваги критеріїв на їх оцінку одержуємо зведену оцінку в коефіцієнтах за кожним чинником і їх загальну суму, яка являє собою агрегатний показник привабливості сегмента ринку, що оцінюється. Проведення розрахунків за іншими сегментами ринку дозволяє порівняти їх між собою і вибрати найбільш привабливий із них. Підтвердженням правильності вибору можуть бути лише результати діяльності фірми за певний період.
Після аналізу побажань і характеристик споживачів, а також факторів зовнішнього середовища фірма підготовлена до вибору цільового ринку або ринків, на які вона буде орієнтуватись і для яких буде розробляти відповідну стратегію. З точки зору маркетингу потенційний ринок складається із сукупності людей із схожими потребами щодо товарів або послуг, обсягом ресурсів і готовністю купувати.
П'ять можливих шляхів виходу фірми на ринок:
1) концентрація на єдиному сегменті;
2) орієнтація на купівельну потребу - якусь одну потребу;
3) орієнтація на групу покупців;
4) обслуговування декількох не зв'язаних між собою сегментів;
5) охоплення всього ринку.
Переважно компанії чи фірми починають з обслуговування одного сегмента ринку, однак через конкуренцію навряд чи зупиняються на цьому сегменті.
При відборі цільових сегментів ринку особливу увагу треба звернути на ряд чинників, зокрема: інтенсивність купівельної потреби, чисельність споживачів (покупців), їх вікова структура тощо.
Основними критеріями вибору сегмента ринку є:
1) прибутковість; 2) доступність каналів збуту; 3) конкуренція; 4) суттєвість; 5) ефективність збуту товарів; 6) рекламний бюджет фірми; 7) можливість сервісу тощо.
Можливий інший підхід, коли фірма прагне завоювати декілька сегментів ринку одночасно. При цьому «позиціювання товару на ринку» передбачає: прийняття рішення про товар в кожному сегменті ринку і розробку комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента.
В умовах ринкових відносин всі фірми намагаються розширити і поглибити масштаби ринків збуту своєї продукції. На практиці кожна фірма може скористатись трьома стратегіями ринку збуту:
1) недиференційований маркетинг; 2) диференційований маркетинг; 3) концентрований маркетинг.
У першому варіанті охоплення ринку фірма намагається концентрувати зусилля не на відмінностях у потребах клієнтів, а на спільності цих потреб. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здаються привабливими великій кількості покупців.
Недиференційований маркетинг є досить економічним. Витрати на виробництво товару, підтримання його запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу також тримаються на низькому рівні. Фірми, які використовують цей метод, здебільшого створюють товари, розраховані на дуже великі сегменти ринку.
Диференційований маркетинг є методом охоплення ринку, за якого фірма виходить на декілька сегментів ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції. Фірма змінює позиції в
кількох сегментах і передбачає ріст повторних закупівель.
Концентрований маркетинг є перспективним методом охоплення ринку для середніх і дрібних фірм. Особливістю використання його є те, що фірми з обмеженими ресурсами концентрують зусилля не на невеликій частці великого ринку, а на великій частці невеликих ринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує міцну ринкову позицію, оскільки вона краще знає потреби сегмента ринку і користується авторитетом. В той же час цей метод пов'язаний із ризиком.
Позиціювання товару. Позиціювання товару - визначення особливостей та характерних рис товару, що відрізняють його від аналогічних товарів-конкурентів.
Позиціювання тісно пов'язано з сегментацією, адже ті чи інші властивості товару, необхідність тієї чи іншої послуги зумовлені потребами певного сегмента споживачів. Позиціювання визначає місце товару серед аналогів-конкурентів і відображається в характеристиках товару при проведенні рекламних заходів. Така характеристика виділяє товар серед інших саме тими особливостями, які на думку продавця будуть відображати потреби та бажання потенційних покупців обраного сегмента.
Ветеринарні препарати та товари найчастіше характеризуються як "перевірені практикою", "нові розробки", "унікальні", "імпортозамінні", "найефективніші", "комплексної дії", "безпечні для тварин". В залежності від обраного сегмента ринку при наданні ветеринарних послуг можливо виділяти такі риси: "комплексне обслуговування", "висококваліфіковані послуги", "вузька спеціалізація", "наявність сучасного обладнання", "застосування новітніх методів лікування" тощо.
Тема 8. БІЗНЕС-ПЛАН ВЕТЕРИНАРНОГО ЛІКАРЯ ПІДПРИЄМЦЯ
Зразок
Титульний лист
Ветеринарний лікар-підприємець __________________________________________ закінчив
_________________________________________________________________ у __________ році.
Адреса ________________________________________________________ Телефон _____________
Сутність даного проекту: ветеринарний лікар буде здійснювати ветеринарне обслуговування тварин, що належать громадянам с.____________________________ району.
Ветеринарні послуги будуть надаватись на основі абонементу на гарантоване ветеринарне обслуговування терміном на 5 років. В абонементних картках будуть зазначені поголів'я тварин, що обслуговуються, розцінки на обслуговування однієї голови і вартість обслуговування всіх тварин.
Вартість проекту: потрібна позика в розмірі ___________ грн. терміном на ____ років. Ці кошти підуть на закупівлю ветеринарного обладнання, інструментів і інших засобів ветеринарного призначення.
Цей документ містить секретну інформацію і є власністю ветеринарного лікаря-підприємця. Він призначений тільки для осіб, що одержують його з відома і згоди власника. Копіювати чи розголошувати його зміст без письмової згоди власника забороняється!
Вступ
Індивідуальна підприємницька діяльність ветеринарного лікаря буде здійснюватися з метою забезпечення ветеринарного благополуччя тварин, що належать громадянам с.______________________, Дотепер ці тварини систематичного ветеринарного обслуговування не одержували. Обов'язкові протиепізоотичні заходи здійснювалися фахівцями ________________________ районної державної лікарні ветеринарної медицини. Проводилося лікування тільки окремих хворих тварин, власники яких зверталися до ветеринарних фахівців служби ветеринарної медицини ТОВ________________________________________
с.________________________________________________ району.
Завданнями ветеринарного лікаря ___________________________ є:
профілактика інфекційних і інвазійних хвороб тварин; охорона населення с.____________ від хвороб, спільних для людини і тварин; лікування тварин у випадку їх захворювання інфекційними, інвазійними та незаразними хворобами; проведення дезінфекції, дератизації, дезінсекції тваринницьких приміщень громадян с. __________________; кастрація самців сільськогосподарських і домашніх тварин; консультація з питань годівлі, утримання, експлуатації тварин та лікування і профілактики хвороб тварин.