ІНФОРМАЦІЙНІ ЗНАКИ ТА ЇХНЯ КОМУНІКАТИВНА РОЛЬ
В Україні відносини, що виникають у зв'язку із купівлею і здійсненням права власності на товарний знак, регулюються згідно із Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»
Законом визначено правові вимоги до товарного знака: новизна ідеї, естетичність, лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність, асоціативність. Право власності на товарний знак забезпечується свідоцтвом, яке видає Держпатент України строком на 10 років. Законом обумовлено також правила користування товарним знаком, а саме: назва знака не відмінюється, знак постійно виділяється в тексті тим самим способом, зареєстрований знак супроводжується позначками ТМ (Trade mark) (за кордоном частіше вживається ® або ©. Остання позначка означає, що товарний знак є власністю підприємства — виробника чи посередника).
Розрізняють звичайні та спеціальні (престижні) фірмові знаки. Звичайні розробляють самі виробники (або на їхнє доручення спеціалісти-дизайнери). Реєструють їх у встановленому порядку. Власник може і не реєструвати свій фірмовий знак, що не дає йому авторського права на нього. Престижні знаки надаються підприємствам різними громадськими чи державними організаціями за якісь особливі заслуги, переважно за високу якість і високу екологічну чистоту продукції. Фірма-лауреат отримує право протягом певного періоду вміщувати цей знак на своїх рекламних і ділових документах і матеріалах. До престижних знаків належать і медалі, отримані на різних міжнародних виставках (це найчастіше стосується кондитерської, винно-горілчаної та парфумерної продукції). Престижні знаки не підлягають реєстрації в патентних органах.
Асортиментні знаки призначено для ідентифікації асортиментної належності: за видами товару або за торговою маркою (найменуванням). У видових товарних знаках використовуються словесна інформація, зображення товару або умовні літерні позначення. Видові знаки найчастіше застосовуються в комбінації з марочним знаком (торговою маркою).
Торгова марка — це ім'я або знак, які відрізняють конкретний товар від інших товарів того самого виду. Марочний знак може бути словесним, цифровим, образотворчим, літерним або комбінованим: торт «Київський», чай № 36, тризуб на металевих грошах (образотворча форма) тощо.
До колективних товарних знаків належать знаки союзів, господарських асоціацій, інших добровільних об'єднань підприємств. На відміну від індивідуального колективний знак і право на його використання не можуть бути передані іншим користувачам.
Знаки найменування місць походження товару (країни, населеного пункту, місцевості або іншого географічного об'єкта) використовуються, як ми вже знаємо, тоді, коли товари мають якісь властивості, що залежать саме від притаманних цій місцевості особливостей (природні умови, людський фактор або і те, і те одночасно). Прикладом можуть слугувати назви вершкового масла: «Вологодське», «Яготинське» тощо. Знаки країни походження поділяються на міжнародні та національні і можуть включатися в склад інших інформаційних знаків і товаросупровідної документації (сертифікати якості, штрих-коди тощо). Національним є знак «Made in Ukraine» («Зроблено в Україні»). Національний знак може включати зображення національного прапора.
Знаки відповідності або якості захищаються в установленому порядку і надаються згідно з правилами системи сертифікації продукції. Товари з такими знаками мають відповідати конкретному стандарту або іншому нормативному документу.
Залежно від сфери застосування знаки відповідності поділяють на національні й транснаціональні.
Національні розробляються, затверджуються і реєструються національним органом стандартизації та сертифікації. Знаки відповідності дозволяється використовувати для маркування тільки сертифікованої продукції. Національні знаки відповідності можуть бути однаковими для всіх видів продукції або груповими (для певних однорідних груп). Прикладом перших можуть бути знаки: в Німеччині — «DIN», Франції — «NF», Великої Британії — «Katemark», Польщі — «5», Південній Кореї — «К». Японія користується груповим знаком для продовольчих товарів, сільськогосподарської продукції, продукції лісового господарства та рибної продукції у вигляді літер «JAS».
Транснаціональні (регіональні) знаки відповідності підтверджують відповідність вимогам регіональних стандартів і застосовуються країнами певного регіону на підставі загальних стандартів і взаємного визнання результатів сертифікації. До таких знаків належать знак «CE7V», затверджений Європейським комітетом зі стандартизації, і знак «CENELEC», затверджений Європейською електротехнічною комісією. У країнах ЄС застосовується транснаціональний європейський знак відповідності «СЕ», який підтверджує відповідність продукції приписам європейських директив і технічних агреманів (ATE). Технічний агреман — це документ, який містить докладні технічні характеристики матеріалів, обладнання або технологічних процесів, які відповідають вимогам безпеки та експлуатаційної надійності. Об'єкти агреманів є новинками і ще не мають розроблених для них стандартів. Вимоги агреманів поширюються на показники безпеки, міцності, гігієнічності, екологічної чистоти, ергонометричні характеристики.
Штриховий код (інакше штрих-код) є знаком, що його застосовують для автоматизованої ідентифікації та обліку інформації про товар. Його наносять на транспортну або споживацьку упаковку багатьох імпортних і вітчизняних товарів, оскільки наявність штрихового коду на упаковці товару є обов'язковою умовою його експорту. Брак штрихових кодів значно погіршує конкурентне становище українського виробника такого товару: його не можна реалізувати за кордоном і все складніше реалізувати в нас, бо переважна більшість солідних торговців уже не відмовиться від автоматизованого обліку.
Штрих-коди виконують, крім своїх основних функцій інформативного та ідентифікаційного характеру, іще кілька допоміжних: оперативне керування процесами транспортування, збільшення швидкості й культури обслуговування покупців, інформаційне забезпечення маркетингових досліджень.
Розрізняють переваги використання штрих-кодування:
– для виробників — це можливість повної автоматизації процесів обліку, сортування і складування виготовленої продукції, обліку товарних запасів, процесів формування замовлень торгових організацій;
– для оптових посередників — це автоматизація приймання товарів згідно із супровідними документами, обліку й контролю товарних запасів на складі, значне прискорення оформлення документів;
– для транспортних організацій — прискорення приймання-здачі товарів;
– для роздрібних продавців — прискорене приймання товарів за якістю та асортиментом, автоматизований облік і контроль товарних запасів у магазині, автоматизація складування, контролю за зберіганням товарів, забезпечення оптимальних строків поповнення товарних запасів.
Перші спроби розроблення універсальної автоматизованої системи ідентифікації товарів почалися ще в 60-х роках у США і Канаді за допомогою кодів «UPC». Із ініціативи 12 європейських держав 1977 р. було створено Європейську асоціацію товарної нумерації «EAN» і розроблено європейський стандарт товарної нумерації та символьного маркування, який став міжнародним. Система «EAN» є універсальною. У рамках цієї системи розроблено й запроваджено в багатьох країнах стандарт електронного обміну даними (EANCOM).
Штрих-коди мають вигляд чорних і світлих ліній різної товщини (штрихи та пробіли), що їх зчитує скануючий пристрій, котрий передає інформацію на комп'ютер.
Штрих-коди поділяються на два види: європейський «EAN» та американський «UPC». Ці коди є найпоширенішими. Коди «EAN» підрозділяються на три типи: EAN-8, EAN-13 і EAN-14.
Структура цих кодів складається з коду країни, де перебуває банк даних; коду організації — виробника або продавця; коду інформації про товар; коду упаковки товару (тільки для системи ЕAN-14) і контрольної цифри.
Компонентні знаки призначаються для інформування про добавки, які додаються з різною метою до продукції харчової промисловості, або про якісь важливі компоненти, що входять до складу інших товарів.
Найчастіше трапляються компонентні знаки, позначені літерою «Е» і три- або чотиризначним цифровим кодом.
Усі харчові добавки поділено на функціональні класи залежно від технологічних функцій (за міжнародною системою кодування харчових добавок «INS»):
Е 100 —Е 182 — барвники;
Е 200 і вище — консерванти;
Е 300 і вище — антиокиснювачі, так звані антиоксиданти, які зменшують швидкість окиснення продуктів харчування;
Е 400 і вище — стабілізатори, що зберігають задану консистенцію харчових продуктів;
Е 500 і вище — емульгатори, що підтримують належну структуру продуктів харчування;
Е 600 і вище — підсилювачі смаку та аромату;
Е 700 і вище — запасні індекси;
Е 800 і вище — антифлотанти, які зменшують створення зайвої піни в харчових продуктах;
Е 1000 і вище — харчові глазурі, підсолоджувачі, реагенти, що запобігають черствінню, тощо.
Якщо на упаковці миючого засобу є літери «Е» або «Р», це означає, що він містить ензими, які полегшують видалення білкових забруднень.
Розмірними знаками користуються для позначення конкретних фізичних величин, для кількісної характеристики товару. Найчастіше для визначення маси нетто застосовується знак «е» (від англ, «exactly» або нім. «exact», що означає «точно», «рівно», «однаково»), об'єму — знак «У». До умовного позначення фізичної величини додається фактичний розмір цієї величини у прийнятій системі вимірювання. Найчастіше це одиниці виміру за системою СІ, рідше — національні одиниці виміру країни-імпор-тера (фут, дюйм тощо). Але у Великій Британії з 2000 р. чинні також одиниці виміру системи СІ.
Експлуатаційні знаки використовуються для інформування споживача щодо правил експлуатації: зображення праски із вказівкою температури прасування, таза із зазначенням температури прання тощо, їхнім різновидом є знаки управління на складних технічних товарах: крапки на прасках з терморегулятором, які показують тепловий режим прасування, зірочки на холодильниках і морозильних камерах, що позначають діапазон охолоджування, різноманітні стрілочки, крапки та інші умовні позначення на багатьох електро- і радіоприладах.
Маніпуляційні знаки призначаються для інформування про способи поводження з товаром. До них належать вказівки типу «Не кантувати», «Не тримати на морозі» тощо, їх наносять на транспортну тару. Нині окремі маніпуляційні знаки з'явилися й на споживацькій упаковці (наприклад, позначення «Відкривати тут»).
Застережні знаки забезпечують безпеку споживача і довкілля за експлуатації потенційно небезпечних товарів. Ці знаки бувають двох видів: ті, що попереджають про небезпеку, і ті, що роз'яснюють порядок безпечного використання товару. За міжнародними вимогами з класифікації і маркування небезпечних речовин і матеріалів, опрацьованими ООН і Міжнародною організацією праці, кожний вид застережних знаків позначається певним символом, який складається з літери «R» (для знаків, що попереджають про небезпеку) або літери «5» (для знаків, які роз’яснюють порядок дій для усунення небезпеки) і двозначного коду, який повідомляє про характер небезпеки. До запобіжних знаків додається рисунок — символ конкретної небезпеки або літера: «С» — для їдких речовин; «F» — для легкозаймистих; «F++» — для самозаймистих; «£» — для вибухонебезпечних; «О» — для окиснювачів; «Г» — для отруйних; «Г+» — для дуже отруйних; «А7» — для подразнювачів; «Хп» — для шкідливих речовин.
Екологічні знаки призначено для інформування про екологічну чистоту споживчих товарів або екологічно безпечні способи їхньої експлуатації, використання чи утилізації. Цю групу знаків поділяють на три підгрупи: перша — знаки, що інформують про екологічну чистоту товару або безпеку для навколишнього середовища; друга — знаки, які інформують про екологічно чисті способи виробництва або утилізації товарів чи їхньої упаковки; третя — знаки, що інформують про небезпечність продукції для довкілля. Основні принципи екомаркування було розроблено Радою ЄС 1992 р. Еко-маркування, рекомендоване ЄС, — це спеціальний знак, який може бути двох кольорів — зеленого чи блакитного або наноситься чорною (білою) фарбою на біле (чорне) тло. Таке маркування, однак, не поширюється на харчові продукти, напої та лікарські препарати. Рішення про надання екоетикетки приймають компетентні органи держав — членів ЄС. Усі витрати на оцінювання екологічної чистоти продукту або технологічного процесу, а також спеціальний збір за використання маркування сплачує претендент.
Транспортування небезпечних вантажів здійснюється відповідно до правил спеціальної міжнародної угоди з обов'язковим маркуванням таких вантажів літерними кодами: ATR —- для автомобільних і залізничних перевезень; IMDG — для морських перевезень; ІАТА — для повітряних перевезень.
Будь-який вид упаковки і маркування має відповідати вказівкам і вимогам покупців згідно з умовами контракту.
УПАКОВКА І ФІРМОВИЙ СТИЛЬ
Відомо, що в сучасному супермаркеті асортимент найменувань товарів сягає 15—20 тисяч. Пересічна людина здатна побіжно глянути не більше як на 300 найменувань за хвилину. Тому спеціалісти вважають, що 53 % всіх покупок відбувається під впливом імпульсного бажання! Нині ринок настільки насичений товарами і послугами, що виробникам треба буквально розштовхувати один одного. Успішно діяти за таких умов здатні тільки ті підприємці, які використовують інформацію про потреби споживачів для оперативного коригування своєї діяльності. Збиранню та узагальненню цієї інформації і служить маркетингова комунікація.
Покупці найчастіше й гадки не мають, що за маркетинговою комунікацією стоїть широка мережа людей, які борються за покупця та за його гроші. За умов жорсткої конкуренції упаковка може стати останнім шансом залучити увагу покупців і здобути перевагу перед конкурентами.
Через упаковку виробники, продавці та покупці обмінюються інформацією, ніби перемовляються за допомогою образів, символів, стилів. Упаковка та інформація на ній — це, до певної міри, заміна продавця, це «довга рука» виробника, це гучний крик середньовічного глашатая про товар та його особливості. Нині вважають, що упаковка — це німий продавець, послуги якого є незамінними за умов постійного збільшення номенклатури товарів і поширення нових форм торгівлі. Деякі нові форми упаковки взагалі невіддільні від товару, цієї «послуги в упаковці», як кажуть сучасні маркетологи. Упаковка товару — це його відображення у свідомості покупця, потенційного або фактичного.
Нині більшість фірм не обмежується опрацюванням тільки окремих упаковок чи інших рекламних елементів: вони опрацьовують цілий комплекс – так званий фірмовий стиль.
У загальному розумінні фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках виробників або посередників. Елементами фірмового стилю є товарний знак, фірмовий шрифтовий надпис (він ще має назву «логотип»), фірмовий блок, фірмове гасло (так званий слоган), фірмові кольори, фірмовий комплект шрифтів, інші фірмові константи: сувенірна реклама, засоби паблік рилейшнз, друкована продукція (листівки, буклети тощо), елементи діловодства (фірмові бланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо), фірмовий рекламний прапор, пакувальний папір, зображення товарного знака або логотипа на транспортних засобах тощо.
Розглядаючи складові фірмового стилю, не можна не помітити, що значна частина їх тісно пов'язана з упаковкою як носієм реклами. Наприклад, пакувальний папір виробляється у кольорах підприємства-виробника або продавця, на ньому мають бути елементи торгового або фірмового знака тощо.
Найважливішим елементом фірмового стилю та упаковки є товарний знак, який виконує функцію знака обслуговування. Він використовується для виокремлення товарів і послуг підприємства та для реклами. Товарний знак має такі синоніми, як фірмовий знак (тоді виокремлюється організаційна одиниця), марка, фірмова марка, емблема. На думку фахівців, вони не просто засвідчують про назву виробника чи продавця, а й повідомляють покупцеві певну важливу інформацію про якість товару (покупці, які завжди купують товар однієї марки, знають, що вони отримують постійно товар однієї якості). Торгові марки привертають увагу покупців і збільшують ефективність пошуку необхідних товарів.
Багато важать товарні знаки (товарні марки) і з погляду забезпечення ефективності роботи каналів розподілу:
– полегшується ідентифікація продукції як покупцем, так і посередником;
– споживач може замовити товар чи послугу за конкретною назвою;
– наявність штрих-кодів значно полегшує розрахунки динаміки продажу та зміни товарних запасів на складі;
– торгова марка стає певним замінником стандарту чи сертифіката, оскільки гарантує певний рівень якості споживачеві;
– товарний знак дає змогу точно визначити виробника даного товару, чого іноді не можна зробити стосовно немарочної продукції;
– наявність товарного знака знімає більшість питань стосовно цін, оскільки споживачі самі усвідомлюють різницю в якості марочних і немарочних товарів і ту обставину, що купівля багатьох марочних товарів є ознакою певного рівня добробуту; товарна марка збільшує престижність продукції (відомі випадки, коли товарна марка стає надто популярною і перетворюється на національне надбання, як це сталося з такими товарними марками, як ксерокс, тефлон, целофан, лінолеум тощо);
– відома товарна марка заспокоює споживачів: їм здається, що вони менше ризикують, вибираючи її;
– використання товарних марок у маркетингу полегшує сег-ментування ринку; канали розподілу також ліпше працюють з марочними товарами, бо їх знають, про них не треба багато розповідати;
– за торговою маркою може ховатися не тільки конкретний товар, а й значно більше — історичний аспект, особливості сучасного дизайну, використання національних традицій, фірмовий стиль, застосування новітньої технології або екологічно чистих матеріалів і навіть елементи корпоративної філософії.
Прикладом сучасного застосування елементів фірмового стилю на упаковці є реклама на поліетиленових пакетах, що спостерігається нині дуже часто. Значна кількість підприємств замовляє спеціальні фірмові пакети з товарними знаками, слоганом, адресою і телефоном. Така форма упаковки робиться яскравою, інтенсивною за кольоровими сполученнями.
До фірмового стилю належить також сучасний стиль містобудування. В економічно розвинених країнах будівлі суто функціонального призначення зводяться за однаковим стандартом, що виконує роль своєрідної упаковки. Це, ясна річ, зменшує мальовничість пейзажів, проте є запорукою певної якості, гарантією, що такого роду «упаковки» відповідають тому, чого від них очікують. «Упаковані» в однаковий дизайн готелі, ресторани, мотелі та бензозаправки обіцяють стандартне, а отже, якісне обслуговування.
У США навіть уважають, що забезпечення фірмового стилю у зовнішньому вигляді супермаркетів, ресторанів або стоматологічних клінік має підлягати таким самим правилам, що й дизайн пляшки, туби або пакета, оскільки і будівля, і пляшка мають те, що називають торговим одягом (trade dress).