ТЕМА 8. ОРГАНІЗАЦІЯ ВИСТАВОК І ЯРМАРКІВ
1. Прийняття рішення про участь у виставці (ярмарку)
2. Організація участі підприємства у виставках та ярмарках. Робота виставки (ярмарку)
3. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)
4.Маркетингова політика комунікацій на виставках і ярмарках
1. ПРИЙНЯТТЯ РІШЕННЯ ПРО УЧАСТЬ У ВИСТАВЦІ (ЯРМАРКУ)
Політику підприємств щодо участі в ярмарках і виставках розробляють систематично, спираючись на загальні засади планування діяльності підприємства, які відбражать середньо- та довгострокові тенденції розвитку й визначають його перспективи та очікування.
Розробка такої політики є, об'єктом колективної роботи всіх служб підприємства.
Вона передбачає такі дії:
– ґрунтовне визначення об'єктивних цілей, котрі ставить перед собою підприємство, що бере участь у виставках (ярмарках);
– складання програми дій, від виконання яких залежатиме досягнення цих об'єктивних цілей;
– розроблення спеціальної методики впровадження поставлених завдань із зазначенням, які саме працівники підприємства мають виконувати конкретні дії згідно зі своєю компетенцією;
– розроблення процедур, обов'язкових для виконання, тобто логічно послідовних дій, за допомогою яких реалізується участь у тій чи тій виставці (ярмарку).
У складеному річному плані виставкових (ярмаркових) заходів визначаються цілі участі, відповідні виставки (ярмарки) та відповідні дії. Ці дії мають ґрунтуватися на довгострокових прогнозах згідно з тенденціями ринків і прогнозах потенційних випадковостей. Цими прогнозами підприємство має вміти користуватися із застосуванням альтернативних стратегічних і тактичних прийомів.
Участь підприємства у виставках і ярмарках залежить від двох принципових чинників: по-перше, від тих тенденцій до участі у виставках (ярмарках), які існують у галузі, від кількості підприємств галузі, а також від асортименту продукції та каналів її просування; по-друге, від масштабів використання основними конкурентами виставок (ярмарків) як засобу розподілу своєї продукції.
До продукції, яка традиційно визнається придатною для експонування на виставках і ярмарках, належать інвестиційні товари високих технологій і товари широкого вжитку (сировина та напівфабрикати, як правило, не виставляються).
Прийняттю рішення про участь має передувати детальне вивчення загальної ситуації та особливих умов як на самому підприємстві, так і на місці організації виставки (ярмарку) в конкретний період її проведення.
Причини участі класифікуються як загальні, однакові для всіх підприємств, і специфічні, які залежать від економічного становища і стратегічних цілей кожного підприємства.
До загальних причин належать такі: збільшення обсягів продажу, контроль за конкурентоспроможністю підприємства, визначення експортної спроможності товарів підприємства, вивчення загальної кон'юнктури в галузі, обмін досвідом, розвиток співробітництва, спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, сервіс, системи продажу тощо).
До специфічних причин належать:
а) продукція (перевірка конкурентоспроможності конкретного товару, презентація нових товарів, розширення асортименту і т. п.);
б) ціни та комерційні умови (перевірка реакції покупців і конкурентів);
в) продаж (розвиток мереж товаропросування, контроль ефективності таких мереж, пошуки нових посередників);
г) комунікації (пошуки нових ринкових сегментів, збільшення популярності підприємства, активізація рекламної кампанії, контакти із засобами інформації, отримання інформації про зміни ринкових тенденцій);
д) установлення нових контактів, пошуки нової ринкової інформації, створення або підтримування фірмового іміджу в широких масштабах тощо.
Вибір відповідної виставки (ярмарку) відбувається за такими етапами:
– встановлення ієрархії ринків згідно з програмою маркетингу і з'ясування того, які з виставок (ярмарків) проводяться в регіонах, що охоплюються цими ринками, їхній тип, радіус дії та час проведення;
– аналіз досвіду проведення виставок (ярмарків) у цих регіонах (місце і час проведення, види експонатів, склад відвідувачів, інформація про проведені заходи);
– ознайомлення з організаційними засадами виставки (ярмарку), Що планується (сумарна орендована площа, внутрішня і прилегла територія, склад експонентів, очікуваний склад відвідувачів);
– основні категорії експонатів, які демонструються; основні товари, що пропонуються; кількість експонатів; наявність і кількість зарубіжних відвідувачів та учасників; імена головних конкурентів — учасників виставки (ярмарку); вартість послуг.
Найважливішим показником для оцінювання тієї чи тієї виставки (ярмарку) є кількісно-якісний склад її відвідувачів, а далі — кількісно-якісний склад експонентів-конкурентів, престижність виставки (ярмарку), місце її проведення і вартість пропонованих там послуг.
Аналіз відвідувачів охоплює оцінювання таких показників:
а) динаміки змін кількості відвідувачів;
б) службовий стан цих відвідувачів (вид діяльності) на підприємствах;
в) їхні повноваження щодо прийняття рішень на виставках (ярмарках).
У свою чергу, аналіз складу експонентів-конкурентів передбачає вивчення таких показників:
а) динаміки змін їхньої кількості в країні походження товару та змін асортименту їхньої продукції;
б) динаміки змін даних про сумарну корисну виставкову площу, яку вони використовують.
Завершуючи аналіз виставок та ярмарків, необхідно також ретельно з'ясувати переваги, які матиме експонент, узявши участь у конкретній виставці (ярмарку), зокрема:
а) обміркувати альтернативні можливості або рішення, якщо такі є;
б) з'ясувати, чи збігаються цілі виставки зі стратегічними цілями маркетингу підприємства;
в) визначити реальну кількість відвідувачів, що можуть узяти участь в акції;
г) те саме щодо конкурентів;
д) вивчити, чи є сприятливими для підприємства час і періодичність проведення цих торгових акцій, імідж і динамічність виставки або ярмарку;
е) ретельно підрахувати економічний бік (вартість участі) заходу;
є) з'ясувати можливості влаштування стенда підприємства у «виграшному» місці.
Особливу увагу треба звернути на географічне розташування та транспортне обслуговування виставки або ярмарку, кількісний та якісний рівень готельного обслуговування, культурну та туристську інфраструктуру, якісний рівень служб підтримки (митна служба, страхування, транспортні послуги, медичне обслуговування тощо), можливості для ділових зустрічей і розваг та ін. Після прийняття остаточного рішення й оголошення його всім працівникам підприємства підготовча робота не припиняється. Наступним її етапом має бути активізація дій службовців, які братимуть участь у підготовці виставки (ярмарку), та опрацювання попереднього плану дій (кому і що саме треба зробити, коли, чому і як треба це зробити). Крім того, дуже бажано провести так званий візит-розвідку для вивчення особливостей даної виставки (ярмарку) та можливого з'ясування дій конкурентів.
Підприємство може брати участь у виставках (ярмарках) на території своєї країни або за кордоном як самостійний експонент або в складі павільйону своєї країни.
На жаль, значна кількість вітчизняних підприємств не бере самостійної участі у зарубіжних виставках (ярмарках) не тільки через слабкий рівень менеджменту, вади маркетингу, обмежені економічні можливості. Головною причиною є побоювання самостійних дій, оскільки економічна підтримка з боку держави є надто слабкою, або її зовсім немає: у разі будь-яких негараздів підприємство може розраховувати тільки на благодійну допомогу та часто ще й з боку своїх іноземних конкурентів! Зрозуміло, що за таких умов сміливців майже не буває.
Важливу роль відіграє вартість участі підприємства-експонента у тій чи тій виставці (ярмарку). Ці суми можуть бути значними. Досвід закордонних фахівців показує, що для обчислення вартості участі необхідно помножити орендну плату за павільйон, стенд чи, у найгіршому разі, куток на коефіцієнт, який дорівнює 7—10.
Кошторис участі складається здебільшого з дев'яти статей: орендна плата, вартість експонатів, витрати на обладнання стенда, транспортні та страхові витрати, експлуатаційні витрати, витрати на оплату персоналу, витрати на рекламу та зв'язки з громадськістю, представницькі витрати. Крім того, резервні суми витрат.
За даними закордонних фахівців, відсоткове співвідношення організаційних та експлуатаційних витрат має такий вигляд (орієнтовно): : орендна плата—15%;виготовлення обладнання — 39%; комунікація—12%; персонал — 21 %;інші експлуатаційні витрати — 13 %.
З цих даних можна зробити висновок, що майже половину виставкових витрат становить орендна плата та витрати на виготовлення стенда. Витрати на оренду стенда за останні 10—15 років зросли на 50 %.
Кошторис складається після визначення всіх цілей участі у виставці (ярмарку). Тому він є інструментом установлення обмежень на ті витрати, які не забезпечують підприємству-експоненту належних вигод.
Завершальним етапом підготовки до участі в торгових виставках (ярмарках) є тест готовності до такої участі. Необхідно відповісти на такі запитання:
2. ОРГАНІЗАЦІЯ УЧАСТІ ПІДПРИЄМСТВА У ВИСТАВКАХ (ЯРМАРКАХ)
Організація участі підприємства у виставці або ярмарку — це створення підприємством-експонентом такої організаційної структури, яка б з максимальною ефективністю реалізувала надані їй можливості (це люди, фінансові ресурси, експонати), а також: ті переваги, що їх забезпечує підприємству-експоненту конкретна виставка або ярмарок.
Організація участі у виставці (ярмарку) будується на основі розробленого графіка діяльності, який враховує, що процедура підготовки триває від 20 до 52 тижнів — залежно від розміру підприємства, місця проведення акції і завдань, що стоять перед підприємством, яке вирішило взяти участь у виставці (ярмарку). Такий графік має містити чіткий перелік видів робіт, точні дати виконання і перелік відповідальних осіб. Без цього неможливо координувати окремі дії, їхню послідовність, а за необхідності — вносити певні корективи. Найефективнішим методом розроблення плану є застосування принципів сітьового планування.
Під час підготовки до виставки (ярмарку) періодично провадиться перевірка готовності з тим, щоб своєчасно відреагувати на якісь непередбачені обставини. Важливу роль відіграє група людей, яка відповідає за підготовку. До складу цієї групи входять як позаштатні працівники, так і відповідальні працівники самого підприємства. До першої категорії належать проектувальники, оформлювачі, виготовлювачі стенда, перевізники, митний брокер (якщо це закордонна виставка або ярмарок) тощо, до другої— співробітники підприємства-експонента, які несуть колективну відповідальність за цю акцію: фахівці з маркетингу, продажу, виробництва, реклами, зв'язків з громадськістю тощо, а також робочий персонал стенда.
Фахівці з організації виставок і ярмарків визначають поняття «персонал стенда» як сукупність осіб з основними й допоміжними функціями, на яких покладено відповідальність за організацію і здійснення участі у виставці (ярмарку) та які мають ту саму мету — забезпечити успіх цієї акції.
Найважливішою особою виставкового персоналу є його керівник, якого призначають наказом по підприємству. Він починає виконувати свої функції ще на стадії планування і закінчує вже після закриття експозиції: особисто шукає персонал, складає графік виконання завдань, залучає позаштатних робітників, керує стендом, контролює перебіг робіт. Він також може безпосередньо працювати на стенді, провадити презентацію стенда, організовувати зустрічі з перспективними відвідувачами, приймати замовлення, розв'язувати конфліктні ситуації тощо. Отже, відповідальний за стенд практично стає одноосібним керівником виставкового персоналу підприємства на весь час проведення виставки (ярмарку). По закінченні акції він звітує керівництву підприємства про результати участі в ній.
Чинниками, від яких, на думку фахівців, залежить ефективний у кількісному та якісному відношенні вибір персоналу, є:
1) вид і характер виставки (загальна, галузева, відкрита для публічного відвідування);
2) розмір стенда;
3) кількість і чисельність груп відвідувачів-адресатів;
4) специфіка цілей участі підприємства-експонента;
5) тип експонатів (споживчі або інвестиційні товари).
Існує помітна різниця між ярмарками (виставками) товарів широкого вжитку, де наголос робиться на укладанні торгових угод, оскільки відвідувачі вже добре ознайомлені з такими чи подібними товарами, і ярмарками (виставками) інвестиційних товарів. Щодо останніх, то укладання угоди потребує, як правило, кількамісячних переговорів (обговорення технічних характеристик, умов поставки, особливостей застосування тощо), тому такі стенди мають здебільшого інформаційно-ознайомлювальний характер.
Персонал для стенда добирається на підставі даних про кваліфікаційний рівень, досвід, духовні якості, особливості спілкування (відкритий товариський чи відлюдкуватий характер певної особи) тощо. Підготовка персоналу для участі у виставці (ярмарку) охоплює такі аспекти, як коди спілкування (усна й писемна мова, рухи тіла, вираз обличчя тощо), соціальні канони (звичаї, віросповідання, звички відвідувачів і персоналу), стиль реакції на подразники, який має гармоніювати з вимогами й цінностями соціального оточення; підприємницькі цілі участі в конкретній виставці (ярмарку).
Найголовнішими чинниками, які формують імідж експоната, є:
1) високий рівень технології;
2) якість;
3) надійність;
4) відповідність технологічним вимогам, принципам міжнародного менеджменту та сучасного маркетингу;
5) відповідність високим естетичним критеріям (високим споживчим стандартам) і сучасним ринковим тенденціям;
6) оптимальне поєднання ціни та якості;
7) емоційна принадність,
Кількість експонатів визначається суто практично: виходячи з розмірів стенда, величини самих експонатів і кількості заходів, які необхідно здійснити в період проведення виставки (ярмарку).
На питання про ціни рекомендують давати відповідь залежно від внутрішньої кон'юнктури підприємства та його політики в галузі ціноутворення. Необхідно прийняти рішення про спосіб оплати, доставки, обсяги замовлень, межі можливих знижок. Для цього треба зібрати якомога більше інформації про ціни, етику, угоди й торгові звички конкурентів, визначити реальну ситуацію на ринку. Необхідно також підготувати конкретні пропозиції для різних видів покупців (оптових посередників, власників великих супермаркетів, імпортерів тощо). Ці пропозиції мають ураховувати обсяги замовлень, спосіб оплати (готівкою, у кредит тощо), способи доставки (CIF, FOB тощо), зміни в курсі валют, можливі ризики, вартість страхування, тривалість дії стимулювальних заходів.
Для транспортування експонатів необхідно скласти графік перевезень.
Дуже важливою складовою експозиції є стенд як такий. Він створює загальний образ підприємства-експонента в мініатюрі, відбиває його загальну підприємницьку культуру.
Стенд — це комплекс орендованої підприємством площі, а також елементи конструкції (оформлення) та комунікативних засобів. Стенд має бути настільки виразним, щоб з першого погляду розкрити мету участі експонента у виставці (ярмарку) та закарбуватися в пам'яті відвідувачів. Експонатами є також корпоративна комунікація, дизайн і культура підприємства, які пов'язуються з оформленням стенда. Тому стенд має поєднувати специфіку підприємства і характерні особливості виставки (ярмарку). Нині дизайнери все частіше відмовляються від традиційних дерев'яних стендів або прямого експонування продуктів харчування на скляних чи металевих полицях, оскільки відвідувач, який проходить повз стенд, присвячує предметам на стенді не більше 2 сек. Отже, те нове, що пропонує виробник, необхідно «подати» так, щоб одразу привернути увагу відвідувача, примусити його зупинитись й ретельніше роздивитись експонати.
Вивчення планування виставкового залу допоможе підприємству вигідно розмістити стенд і навіть скористатися зі значного скупчення відвідувачів навколо стендів-зірок. Технічні характеристики залу (допустиме навантаження на підлогу, висота, розміри дверей, наявність колонад, відокремлених проходів тощо) також впливають на розміщення стенда. Але найважливіше — це правильно зорієнтувати стенд щодо природного потоку відвідувачів від входу до виходу. Найліпші місця розміщення — навпроти і праворуч від головного входу, на центральних внутрішніх проходах, у кутах або поблизу від активних експонентів (зірок) і спеціальних приміщень для проведення масових заходів типу презентацій тощо. Не варто погоджуватися на місця, далекі від входу і центральних проходів, від місць, де відбуваються спеціальні заходи, у задній частині залу, позаду колонад і сходів.
Крім того, треба пам'ятати, що важливо не тільки отримати добре місце в залі, а й втримати його на майбутнє, до 60—70 % відвідувачів, які з професійного інтересу часто бувають на виставках (ярмарках), одразу помічають усі зміни в залі. Коли стенд постійно перебуватиме на тому самому місці, то це додаватиме експоненту солідності та сприятиме визнанню професіоналів.
Крім розміру, експоненту треба точно визначити тип стенда, оскільки від цього залежить зручність доступу відвідувачів до експонатів, вільна площа стін, де можна розмістити як додаткові експонати, так і рекламні матеріали. Тип стенда впливає на концентрацію уваги відвідувача, а також забезпечує належний контроль експонента над прилеглою територією.
Стенди розміщуються яку закритому приміщенні, так і у відкритому.
Дизайн стенда є основним чинником презентації підприємства-експонента, а тому конструювання та оформлення стенда потребує залучення кваліфікованих спеціалістів.
У процесі проектування дизайну стенда необхідно врахувати стратегію маркетингу (тобто цілі участі експонента в конкретній виставці або ярмарку), засоби й методи комунікації, фірмовий стиль експонента, поведінку конкурентів і потреби службового персоналу.
Якісний склад відвідувачів залежить від виду виставки (ярмарку), її репутації і часу проведення. Для експонента відвідувачі є кінцевими адресатами його повідомлень, а для дирекції виставок (ярмарків) — показником визнання їх на ринку. Здебільшого відвідувачами бувають професіонали, які мають відповідний рівень підготовки і здатні майже з першого погляду скласти думку про кожного експонента. Потенційними клієнтами є, як правило, відвідувачі-підприємці, які вимагають від організаторів виставки (ярмарку) та стендів забезпечення таких умов, як зручність пересування, отримання необхідної та достовірної інформації, належна повага до відвідувачів, прийом згідно із правилами комерційної комунікації та гостинності.
Міра задоволення потреб відвідувача залежить від того, чи має експонент те, що потрібно відвідувачеві (задоволення так званих первинних потреб), і чи виявляє відповідне ставлення до нього (задоволення так званих вторинних потреб). До первинних належать: потреба в отриманні загальних відомостей про підприємство-експонент, в обміні професійним досвідом і потреба укласти прямі торгові угоди.
Робота виставки (ярмарку) залежить від: потреби відчути надійність партнера і бажання шанобливого й гостинного ставлення до себе. Задоволеними потреби будуть тоді, коли обіцяні експонентом вигоди дорівнюватимуть вигодам, що їх очікує відвідувач, або перевищуватимуть їх. Усе це позитивно вплине на укладання контракту з експонентом і дальші тісні зв'язки з ним. У конкурентній боротьбі переможе той експонент, який має розвинуту здатність розуміти специфічні потреби кожного відвідувача, задовольняти їх або, принаймні, точно фіксувати для подальшого аналізу, вміє створювати атмосферу довіри і встановлювати бездоганний контакт з потенційними та фактичними покупцями (відвідувачами).
Психологи, які працюють у сфері вивчення поведінки людини на виставках та ярмарках, поділяють відвідувачів на певні типи, що допомагає співробітникам стендів визначитися щодо способів реагування на поведінку відвідувача. Типізація дає змогу визначити певні особливості у підходах до кожного типу відвідувачів.
Фахівцями визначено такі основні типи відвідувачів: раціоналісти, фланери (тобто люди, які відвідують виставку без точно визначеної цілі), невпевнені в собі, самовпевнені, набундючені, нервові, новатори, консерватори, випадкові, «туристи», «проспектоїди», сором'язливі, «франти», грубіяни, «шпигуни».
Для сегментування відвідувачів, які цікавляться інвестиційними товарами, важливим є розподіл їх на: активних, цілеспрямованих, випадкових і реалістів.
Ефективність участі експонента у виставці (ярмарку) значною мірою залежить від професіоналізму персоналу стенда, який повинен добре знати підприємство та його продукцію, відзначатися високою комунікабельністю, мати право приймати рішення та бути матеріально заінтересованим.
Важливе значення для утвердження репутації підприємства-експонента має ділова атмосфера в поєднанні з гостинністю, бездоганним естетичним оформленням стенда, бездоганною роботою експонатів під час демонстрування їх та достатньою кількістю рекламних матеріалів, які може одержати кожний відвідувач.
3. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку)
Ця стадія починається з моменту закриття виставки (ярмарку) і триває, до того часу, поки не буде складено звіту. У період складання звіту передовсім аналізуються контакти, що відбулися на виставці (ярмарку), за такими параметрами:
– класифікація та оцінка угод, які було укладено;
– чи є потреба в активізації виробничої діяльності підприємства для виконання отриманих замовлень у визначений термін;
– куди, скільки, коли і які зразки товару треба надіслати покупцям згідно з узятими на себе зобов'язаннями;
– чи є потреба в проведенні додаткових заходів із відвідувачами — потенційними покупцями (надання додаткової інформації, додаткові покази, коктейлі, запрошення зустрітися на інших виставках або ярмарках).
Наслідком аналізу здійснених контактів, може бути:
— створення банку даних про відвідувачів – фактичних і потенційних покупців;
— підтримування стосунків із засобами інформації та практичне використання цих стосунків службами паблік рилейшнз;
— з'ясування ефективності участі підприємства у виставці (ярмарку) із визначенням напрямів збільшення цієї ефективності.
Участь підприємства у виставках та ярмарках потребує значних витрат, що, у свою чергу, зобов'язує відповідального за цю участь зробити детальний аналіз результатів цих інвестицій, порівняти вартість участі підприємства у цих акціях з отриманими результатами, перевірити, що зроблено і що необхідно буде зробити, щоб поліпшити цю діяльність в майбутньому.
Детальному і підкріпленому фактичними даними аналізу підлягають:
1) кошторисні та реальні витрати;
2) витрати на рекламу, паблік рилейшнз і практичні наслідки таких витрат (реакція відвідувачів);
3) ураження від стенда, як порівняти зі стендами конкурентів;
4) ефективність роботи персоналу й відповідні результати в конкурентів;
5) оцінка складу відвідувачів стенда (порівняти з попередньою виставкою), складу цільових груп-адресатів (сегментування учасників);
6) співвідношення реальної та очікуваної кількості замовлень.
Сучасна концепція участі підприємств у виставках та ярмарках не бере безпосередній продаж товарів за головний критерій ефективності. Значно важливішими показниками є ефектна презентація товарів і поліпшення маркетингової політики комунікацій, які не підлягають кількісному оцінюванню, але можуть докорінно змінити позицію підприємства на ринку. Це стосується й вивчення змін у бажаннях та смаках споживачів, пошуків нових цільових аудиторій, створення фірмового іміджу тощо.
Не треба робити остаточних висновків стосовно ефективності виставки (ярмарку) відразу ж після закриття експозиції: замовлення можуть надійти значно пізніше. Крім того, для належної оцінки виставки (ярмарку) необхідно взяти участь не менш як у трьох однотипних виставках (ярмарках) поспіль.
Крім того, відвідувачів поділяють на три основні категорії: постійні покупці, втрачені клієнти й нові відвідувачі. Кожна з цих груп відвідувачів оцінюється певною кількістю балів. Загальний підсумок балів дає можливість визначити витрати підприємства-експонента на один бал і на одного відвідувача та порівняти ці цифри з результатами попередніх виставок або з даними конкурентів.
Вартість відвідин однієї людини є спрощеним показником, який не враховує якісного чинника. Тому вартість одного бала проти попередніх років дає більш об'єктивну картину ефективності участі експонента. Такі підрахунки допомагають планувати заходи для залучення відвідувачів (публікації в пресі, запрошення на презентації, шоу, роздавання зразків, відкриті коктейлі тощо).
Корисними для експонента можуть бути дослідження типів відвідувачів (постійні клієнти, нові відвідувачі тощо), географічних регіонів їхніх підприємств та специфічних інтересів окремих відвідувачів. Такий аналіз сприяє:
– ліпшій адаптації експонатів підприємства до вимог відвідувачів конкретної виставки (ярмарку);
– розробленню відповідної політики комунікацій для залучення таких відвідувачів на виставку (ярмарок) у майбутньому;
– підготовці відповідних друкованих і аудіовізуальних матеріалів мовою відвідувачів;
– правильному добору персоналу стенда з погляду знання мов
і регіональних особливостей.
Крім того, оцінювання клієнтури за регіонами може сприяти розширенню цільової аудиторії за рахунок освоєння певних регіонів, які ще не охоплено маркетинговою діяльністю експонента.
Аналізу підлягає також діяльність персоналу стенда. Для цього визначаються загальні та спеціальні критерії оцінки. До загальних належать: активна співпраця з колегами, усвідомлення своєї відповідальності за кінцеві результати; ототожнення власної особи з підприємством-експонентом; до спеціальних — фахові знання, точність і методичність, кількісно-якісний результат (у співвіднесенні з витратами).
Отже, підсумкова діяльність після закриття виставки є дуже важливою для планування участі підприємства у майбутніх виставках (ярмарках).
Основними причинами негативних наслідків роботи підприємства на виставці (ярмарку) найчастіше такі:
—брак точно визначених цілей маркетингу;
—помилкове визначення цілей участі та груп-адресатів (цільової аудиторії);
—невдалий вибір ярмарку чи виставки (за місцем, часом, тематикою тощо);
—брак швидкої реакції на зміну обставин через позбавлення персоналу права приймати відповідальні рішення; .
—фахова непридатність персоналу;
—брак часу для підготовки;
—занадто обмежений бюджет;
—невдалий вибір експонатів, незадовільна упаковка;
—неефективне розміщення стенда;
-—недостатньо активна рекламна діяльність до та під час проведення виставки (ярмарку);
—погана якість матеріалів підтримки (друковані матеріали, аудіо- та візуальні засоби);
—незадовільне попереднє вивчення умов виставки (ярмарку), що призводить до потреби складної корекції дій вже під час проведення виставки (ярмарку).
4. Маркетингова політика комунікацій на виставках (ярмарках)
Сучасне підприємство розглядає участь у виставках та ярмарках не як засіб, що дає змогу збільшити безпосередній продаж товарів і кількість укладених контрактів. Участь у виставках (ярмарках) має глобальні цілі і підпорядковується іншим завданням комплексу маркетингу. Стенд експонента передовсім є центром комунікації, і тільки в другу чергу — центром організації безпосереднього продажу товарів. Такий підхід допомагає експонентові виявити свої сильні сторони, адаптуватися до поведінки споживачів і конкурентів щодо строків поставки, умов платежів, вартості товарів, упаковки, транспортування та страхування, способів обслуговування клієнтів (сервісу). На виставках (ярмарках) перевіряється ефективність систем продажу товарів, транспортування та зберігання, асортимент товарів піддається якнайретельнішому аналізу щодо дизайну, якості, життєвого циклу, ціни. Усе це сприяє своєчасному реагуванню підприємства на вимоги ринку, без чого воно гине.
Визначальну роль в адаптації підприємства до конкурентних умов відіграє маркетингова політика комунікацій експонента, яка має відповідати вимогам: щодо техніки комунікацій:
—аргументацію треба орієнтувати на рівень відвідувача, на переваги товару та загальні проблеми виставки (ярмарку);
—стендові матеріали бажано розподілити на невеличкі розділи, кожний з яких можна охопити одним поглядом;
—роз'яснення необхідно повторювати кілька разів, але в різних варіаціях, щоб не набриднути відвідувачу;
—треба знайти майстерну форму контрольних запитань, щоб перевірити, наскільки відвідувач зрозумів те, що йому розповідає персонал стенда (прямі запитання можуть сприйматися як образа).
Метою участі підприємства у виставці (ярмарку) є створення довготривалих взаємовідносин з клієнтами. Тому основною умовою успішної комунікації на стенді є зав'язування ділових відносин на засаді довіри клієнта до підприємства. Платформа, що на ній будуються ефективні комунікації між споживачем і виробником, тобто відвідувачем та експонентом, формується на таких етапах: перший — отримання інформації про підприємство та його товари-експонати, тобто формування знання; другий — формування думки споживача на підставі знань; третій — формування переконаності споживача щодо переваг даного підприємства та його товарів як порівняти з конкурентами; четвертий — посилення довіри відвідувача на підставі переконання; п'ятий — укладання угоди, що випливає з довіри.
Поняття «комунікації на виставці (ярмарку)» можна розуміти у вузькому та у широкому значеннях. У вузькому — це безпосереднє спілкування відвідувачів і персоналу стенда. У широкому — це весь комплекс маркетингової сучасної політики комунікацій, яка охоплює рекламу, стимулювання продажу, паблік рилейшнз, персональний продаж, рекламу на місці продажу тощо.
Особливу роль фахівці надають рекламі, вважаючи, що це — половина успіху. Щоб спланувати ефективно рекламну діяльність на виставці (ярмарку), підприємство має не тільки зробити аналіз самої виставки (ярмарку), а й поєднати філософію участі та формування іміджу підприємства, чітко визначити цілі маркетингу щодо конкретних експонатів і рекламні заходи, необхідні для виконання завдань маркетингу на виставці (ярмарку). У такий спосіб будується генеральний план рекламних заходів і відбір конкретних підходів до відвідувачів як на стадії підготовки до участі у виставці (ярмарку), так і в період роботи цього торгового заходу
Знання поведінки відвідувачів-підприємців, тобто знання того, як і коли вони приймають рішення відвідати виставку (ярмарок), скільки часу визначать для огляду, може активно вплинути на характер рекламної кампанії. Що більшим є підприємство, то ретельніше його представники готуються до виставки (ярмарку). Тактика рекламних засобів базується на забезпеченні економічності рекламного бюджету (співвідношення вартості та результатів) та ефективності вибраних засобів (співвідношення кількості покупок і кількості відвідувачів). Ці обрахунки ведуться із залученням таких показників, як охоплення та частота контакту. Під охопленням розуміють залучення якнайширшого кола відвідувачів до рекламних заходів, а під частотою контакту — сукупність можливостей, яка надається відвідувачеві для контакту з рекламою експонента. На ефективність реклами впливає також час, протягом якого відвідувач може мати такий контакт.
Розміщення на кореспонденції підприємства-експонента наклейок з емблемою виставки (ярмарку) є ефективним засобом комунікації, тому їх варто розміщувати не на конверті, а безпосередньо на матеріалах, що вкладаються в нього. Такі матеріали направляються здебільшого відомим та активним клієнтам, їхня кількість залежить від того, яку саме інформацію експонент бажає повідомити відвідувачеві. До друкованих матеріалів належать матеріали для безкоштовного роздавання всім відвідувачам (поштові листівки, листівки-розкладанки, проспекти, афіші, плакати), а також спеціальні досьє, які роздають під час проведення прес-конференцій або які можна одержати в прес-центрі виставки (ярмарку). Як правило, досьє складається з таких матеріалів: прес-релізи, інформаційні таблиці даних, проспекти, «біографічні» відомості про підприємство та його діяльність, фотоматеріали з чітким поясненням, відомості про місцезнаходження стенда.
Діяльність щодо розвитку зв'язків з громадськістю починається в період організації виставки, досягає максимуму у період її роботи і завершується в післявиставковий період.
Останнім виставковим (ярмарковим) комунікаційним заходом є відправлення особливо важливим відвідувачам листів з подякою за участь і побажанням майбутніх дружніх ділових стосунків.
Для полегшення процесу комунікації експонента й відвідувача велике значення має оформлення стенда, коли декоративні елементи гармонійно поєднуються із сутністю відповідного експоната. Навіть найпростіші товари можна розмістити так, щоб вони відповідали найвищим естетичним вимогам, а талант оформлювача прислужився б цілям маркетингу підприємства-експонента.
Для ефективних комунікацій на стенді важливо забезпечити відвідувачам оптимальні (щодо передачі кольорів та естетики) умови показу експонатів, удатися до так званого оптичного керування відвідувачем (тобто за допомогою світла вести його у напрямку виконання маркетингових завдань експонента, що в змозі забезпечити лише сучасні джерела освітлення), домогтися високої естетичності та декоративності експозиції.
Ще більш важливим є створення контакту з відвідувачем, яке потребує від персоналу стенда делікатних підходів, професійної поведінки та бездоганного обслуговування. Комунікації на стенді підпорядковуються вимогам відповідного ділового церемоніалу, який починається з увічливого вітання, вручення можливому клієнту візитної картки, блискавичного оцінювання його психологічного типу, способу вибору комунікативної поведінки і закінчується пошуками, як то кажуть, спільної мови. Активна комунікація, тобто безпосередній контакт-ознайомлення, може відбуватися і як наслідок так званої пасивної комунікації, коли стенд, експонати та різні внутрішні засоби комунікації починають цікавити відвідувача настільки, що він сам почуває нестримну потребу почати розмову із персоналом стенда.