Процес створення нового товару
Для того, щоб забезпечити успіх новому товару. підприємство повинно ефективно організувати процес його розробки. Цей процес є послідовністю технічних, економічних, організаційних дій, що забезпечують перетворення ідеї в реальний товар відповідно вимогам ринку. В процесі створення нового товару виділяють кілька етапів, а саме / 8, с. 677 / :
· Пошук і генерація
· Відбір і оцінка ідей;
· Розробка концепції товару та її тестування;
· Економічний аналіз і розробка маркетингової стратегії;
· Розробка товару;
· Пробний маркетинг;
· Комерційна реалізація.
Розглянемо вказані етапи процесу створення нового товару більш докладніше.
Перший етап – пошук і генерація ідей . Процес розробки нового товару починається із висунення ідей. Керівництво підприємства, визначивши, перш за все , яким товарам і яким ринкам віддається перевага, і виходячи із потреб, що існують на цих ринках , здійснює генерацію і відбір ідей. Цей етап організовують таким чином, щоб забезпечити потік ідей для вибору найбільш продуктивних. Основними джерелами нових ідей є ринок або споживачі, продавці, результати науково-дослідної діяльності , конкуренти.
Маркетологи вважають найбільш логічним джерелом ідей потреби і побажання споживачів, особливо тих, хто використовує товари професійно. Динаміка потреб відслідковується за допомогою опитувань, проективних тестів, групових обговорень і розгляду пропозицій і скарг клієнтів. Фундаментальні дослідження та прикладна наука постачають на ринок найбільш прогресивні нові ідеї. Великі компанії мають свої власні науково-дослідні підрозділи для цілеспрямованого удосконалення та розробки нових товарів. Непогані результати надає вивчення товарів конкурентів, і це також впливає на генерування або віднадходження принципово нових ідей або удосконалення існуючих. Функцію генерування ідей нових товарів за цілеспрямованою програмою виконують торгові представники, агенти виробника, дистриб'ютори внаслідок тісних контактів із споживачами. Інколи власні потреби підприємства, відсутність кваліфікованих постачальників або надмірна ціна товару, наявність незадіяних виробничих потужностей та трудових ресурсів сприяють появі ідей.
Отже, всі джерела нових ідей умовно можна поділити на зовнішні і внутрішні. До зовнішніх слід віднести такі як моніторинг відповідної сфери бізнесу або відслідковування доступних джерел, які містять інформацію про нові наукові, технологічні , технічні розробки, опис нових товарів або ідей.
Зовнішнім джерелом є також інформація, одержана в результаті маркетингових досліджень, особливо при проведенні якісних маркетингових досліджень – фокус-груп, глибинних інтерв'ю, експертних опитувань.
До зовнішніх джерел відносяться і результати фундаментальних та прикладних досліджень, венчурні підприємства, діяльність незалежних винахідників і конкурентів.
Внутрішніми джерелами є інноваційні процеси, що відбуваються на підприємстві і спрямовані на пошук ідей нових товарів, потреби самого підприємства, а також власні працівники, мотивовані до інноваційної діяльності.
Мета цього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей. Існує більш 50 методів пошуку нових ідей. Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варіації, конференція ідей, синектика, метод контрольних питань, метод морфологічного аналізу, метод колективного блокнота, опитуванння за допомогою карток, метод словесних асоціацій.
Всі методи генерації ідей поділяються на дві групи – логіко-систематичні та інтуїтивно-творчі /2, с.269 /.
Логіко-систематичні методи базуються на принципах розкладення цілого на частини і комбінуванні окремих рішень. Це техніка анкети властивостей і характеристик товару, метод вимушених сполучень, морфологічний аналіз.
За методом “техніка анкети властивостей і характеристик товару “ всі властивості, характеристики і ознаки об”єкта узагальнюються і викладаються письмово, потім замінюються або поліпшуються і знов об”єднуються у вже оновлений об”єкт.
Сутність методу вимушених сполучень полягає у штучному поєднанні характеристик об”єкта чи кількох об”єктів, що, власне, і дозволяє створити новий об”єкт.
Морфологічний аналіз структурує проблему і спрямовує зусилля на вивчення кожного структурованого компонента. За кожним компонентом знаходиться рішення, а комбінація окремих компонентів із низкою альтернативних рішень по кожному дає можливість знайти оптимальне рішення проблеми.
Інтуїтивно-творчі методи базуються на принципі цілісного розгляду проблеми та стимуляції інтуїції та креативності. Це такі методи як мозкова атака, конференція ідей, синектика.
Метод мозкової атаки орієнтує на творче, інтуїтивне мислення, вільні асоціації і творчу дискусію. Головне – невелика кількість і рівність учасників, забезпечення можливості вільного обміну думками, відсутність критики.
Конференція ідей є модифікацією методу мозгової атаки і використовує ті ж принципи. Але припускає конструктивну критику у формі реплік і коментарів.
Синектика орієнтує на пошук нових ідей шляхом використання аналогій з інших сфер бізнесу, що досягається залученням різнопрофільних досвідчених і висококваліфікованих фахівців для обговорення проблеми.
Другий етап – відбір і оцінка ідей . При наявності значної кількості ідей завжди є можливість відібрати найбільш перспективні з огляду як на зовнішні умови, тобто на ринок, так і на внутрішні особливості і ресурси, тобто підприємство. Велика кількість ідей, генерований на першому етапі процесу розробки нового товару, з одного боку, формує вірогідність знаходження найбільш прийнятних рішень, з другого, вимагає обгрунтованих методів і процедур, які б вже на цьому етапі визначили економічно перспективні ідеї. Головна увага зосереджується на відсіюванні безперспективних ідей до моменту вкладення в них грошей, зусиль і часу.
Провадиться попередня оцінка всіх ідей, які сортуються на три групи – перспективні, сумнівні і безперспективні, і скрупульозно визначається: Чи відповідає ідея місії і цілям підприємства ? Чи можлива її практична реалізація? Чи достатньо ресурсів ? тощо. Мета відбору ідей полягає в якомога більш ранній відмові від неперспективних ідей, що дозволяє економно витрачати фінансові ресурси підприємства. звичайно, в такій оцінці присутній суб”єктивний фактор, а її якість залежить від професіоналізму та досвіду менеджерів, здійснюючих оцінювання.
У якості основних методів застосовують чек-листи й оцінні шкали / 2, с.273 /. Чек-листи дозволяють встановити потрібність товару та можливі обсяги потреби у ньому. Відповіді на запитання чека-листа обґрунтовуються, якщо потрібно, то проводяться відповідні дослідження. Чек-лист показує, які види інноваційних ризиків можуть мати місце. Використання чек-листа допомагає заздалегідь установити можливі дії щодо зниження ризиків.
Структура чинників ризику інноваційного товару за чек-листом така:
· Цільова група і проблеми ризику
· Ризик підприємства
· Ризик ринку
· Технологічний ризик
· Ризик розробки
· Ризик витрат
· Ризик часу
· Фінансовий ризик
· Ризик збуту
· Ризик кооперації
· Ризик економічності
· Ризик прийняття рішень
· Ризик калькулювання
· Залишковий ризик
Метод оцінної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування важливості її основних чинників. У якості вагомості важливості чинників використовується шкала : 0,+1,+2 і -1,-2. Цей метод дозволяє провести оцінку в табличній формі або у виді графічного зображення. Недоліком методу є неможливість використання чисельної оцінки вагомості кожного чинника.
Метод оцінної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані чинники сприяють втіленню даної ідеї в новий товар. Кожний чинник одержує низку оцінок, які показують, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. За кожним чинником визначається сума балів, яка є підсумком оцінки ідеї за окремим чинником або сукупністю розглянутих чинників. Цей метод дозволяє з певними допущеннями здійснити чисельну оцінку ідеї нового товару.
Знов-таки, ефективність означених методів залежить не тільки від коректності розрахунку закладених критеріїв, а й від здатності менеджерів кваліфіковано і коректно використовувати означені критерії.
Оцінка ідей нового товару провадиться за допомогою оцінної матриці, профільної шкали, бальних оцінок. Інколи розраховують рейтинг ідей нових товарів / 9, с.393 /, який базується на кількох критеріях, у сукупності оцінюючих вірогідність реалізації нового товару із огляду на зовнішні та внутрішні чинники.
На цьому етапі існують помилки двох типів. Перша помилка має місце, коли підприємство вирішує приступити до виробництва нового товару, та пізніше переконується, що ідею товару не можна ефективно реалізувати. Другою помилкою є відмова від розробки нового товару, а згодом підприємство переконується в успішному випуску товару на ринок конкурентами.
Третій етап - розробка концепції товару та її тестування -складається ізформування розгорнутого уявлення про товар, його споживчі характеристики. Концепція – це науково обгрунтоване і підтверджене досвідом практичної діяльності розгорнуте представлення не тільки нового товару, його споживчих характеристик, життєвого циклу, ринкового потенціалу, але й зовнішніх чинників і умов, його сприйняття ринком і особливостей реалізації. Ці умови передують ринковому успіху товару, визначають місце в асортименті підприємства, ефективність його збуту. Концепцію нового товару формують внутрішні чинники підприємства , виражені вартістю-ціною, якісними характеристиками, масштабами випуску, технічною базою збуту і сервісу.
Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потребам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Орієнтуються або на задоволення принципово нової потреби, або на збільшення задоволеності споживачів вже існуючої потреби, або на розширення кола споживачів даного товару. На цьому етапі вивчається вірогідність конструкторського і технологічного успіху, передбачувані витрати на дослідно-експериментальні розробки і організацію виробництва, визначаються орієнтовні строки виконання цих робіт, можливі труднощі технічного, фінансового, ринкового характеру.
Перевірка концепції передбачає її апробацію на цільовій групі споживачів для з'ясування реакції на товар. Інколи достатньо словесного або графічного опису, використовують комп'ютерну імітацію.
За деякими новими товарами необхідним є деталізоване тестування концепції, яке дозволяє обґрунтовано оцінити ідею нового товару на ранніх етапах його розробки. Перевірка концепції орієнтує на визначення реакції і думок споживачів щодо привабливості ще неіснуючого товару. Зазвичай таке тестування вимагає певних зусиль розробників товару і маркетологів, воно є досить складним і тому застосовується у дороговартісних програмах. Водночас, навіть позитивні результати тестування не гарантують успіху товару.
Більш досконалою методикою оцінки концепції нового товару є сумісний аналіз / 10, с.378 / , за допомогою якого визначають, який вплив на споживацькі уподобання здійснюють основні характеристики товару. Сумісний аналіз дозволяє не тільки визначити кращу концепцію з кількох, але й надає певні орієнтири стосовно цільових сегментів ринку.
Четвертий етап – економічний аналіз і розробка стратегії маркетингу, в процесі якого маркетологи описують цільовий ринок, його структуру і поведінку споживачів, передбачуване позиціонування товару, а також завдання досягнення частки ринку і величини прибутку на перші кілька років виробництва. Головною метою цього етапу є знаходження відповіді на питання : яка вірогідність того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку і прибутку від продажу нового товару будуть відповідати запланованій маркетинговій стратегії ? Прогноз обсягів продажу будується, виходячи з аналізу обсягів продажу вже існуючих аналогічних товарів в період їх виходу на ринок, а максимальні та мінімальні значення вказують на діапазон ризику. Аналогічно складаються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на науково-дослідну роботу, маркетинг, виробництво тощо. Отримані дані використовуються для оцінки фінансової привабливості проекту нового товару.
На цьому етапі також оцінюють наявність у підприємства відповідних ресурсів - матеріальних, фінансових, трудових, аналізують можливості організації виробництва нового товару на існуючих або нових виробничих потужностях, визначають наявність “вузьких” місць та розробляють заходи по їх усуненню, попередньо розробляють маркетингову програму.
П'ятий етап - розробка товару -це етап втілення концепції нового товару у реальний виріб. Для реалізації концепції товару в реальний виріб розробляють технічне завдання (ТЗ) або документ з деталізованим описом властивостей товару, споживацьких вигод, фізичних і експлуатаційних характеристик. За вимогами ТЗ виробляють один або кілька варіантів товару, які називають прототипами товару, і які підпадають під виробниче тестування. Одночасно розроблюється технологічний процес виробництва нового товару з орієнтацію на дрібносерійне, крупносерійне чи масове виробництво. Отже , на цьому етапі приймаються рішення щодо конструкції товару; матеріалів для виготовлення; технології його виробництва, упаковки тощо. Цей етап науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт потребує значних інвестицій і дає реальну відповідь на питання : чи дійсно ідея втілюється в реальний товар і наскільки це втілення успішне. В результаті цього етапу після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах кількох прототипів товару залишається один удосконалений виріб, що задовольняє основним вимогам як із боку споживача, та із боку виробника.
Шостий етап – пробний маркетинг або випробування товару в реальних ринкових умовах. Попереднє виробниче тестування на етапі розробки товару дає відповідь на значну кількість питань, але не на всі. Головне питання зостається відкритим : якою буде поведінка і відношення споживачів до нового товару в реальних ринкових умовах.? Ті прототипи, що успішно витримали тест на якість і надійність, а інколи і тестування споживачів, передаються на етап пробного маркетингу, який дає можливість маркетологам провести перевірку товару в реальних ринкових умовах перед тим, як починається фінансування широкомасштабного виведення на ринок. Пробний маркетинг дозволяє підприємству випробувати товар і програму маркетингу, оцінити реакцію споживачів і посередників, а також конкурентів.
Пробний маркетинг має кілька переваг. По-перше, він дозволяє скорегувати прогнози обсягів продажу нового товару, а результати ринкових досліджень використовуються для корегування або розробки альтернативних маркетингових планів. По-друге, пробний маркетинг виявляє неочікувані проблеми або непередбачувану реакцію ринку на новий товар.
Необхідні масштаби пробного маркетингу різняться для кожного нового товару, цей етап є досить організаційно складним, має і недоліки, як-то значні витрати грошей і часу, показ товару конкурентам, посилює небезпеку копіювання, розголошення технічних секретів та маркетингової стратегії виробника.
Сьомий етап - комерційна реалізація товару. Всі попередні етапи дають змогу розробникам товару накопичити достатньо інформації для того, щоб зробити висновки про доцільність розгортання комерційного виробництва нового товару. Від інформації, яку одержують в ході пробного маркетингу, залежить запуск нового товару в виробництво. Комерціалізація, або виведення нового товару на ринок , потребує значних витрат – власне у виробництво і у маркетинг. При виведенні товару на ринок підприємство всебічно і обґрунтовано відповідає на такі питання:
· Коли ? Момент виходу на ринок із новим товаром почасти вирішує долю нового товару. При виборі часу виходу враховують дії конкурентів, запаси застарілого товару на складах, реакцію споживачів на новинку, сезонний чинник тощо;
· Де ?Старанно обирається місце появи нового товару - одне або кілька, встановлюють графік послідовного чи паралельного виходу, географічні межі ринку, масштабність маркетингових заходів;
· Для кого в першу чергу ? Обирається група цільових споживачів, тих, кому товар призначено в першу чергу. Звичайно, підприємство має кілька груп цільових споживачів, але при виході зосереджує свою увагу на найбільш вірогідних покупцях товару – лідерах думок, активних споживачах, із коштами, прогресивно сприймаючих новинку;
· Як ? визначається послідовність та масштаби всіх маркетингових заходів, особливо по інформуванню ринку, оскільки на етапі виходу головним завданням маркетингу є інформування цільових споживачів і подолання бар'єрів сприйняття нового товару. Старанно планується і дозується інформаційний тиск на ринок з метою створення сприятливого образу товару і стимулювання наміру споживачів до купівлі.
Дуже важливим чинником, який впливає на процес розробки товару і подальший його успіх є чинник часу. Сьогодні швидкість процесу розробки нового товару стає конкурентною перевагою підприємства, знижуючи небезпеку виведення на ринок конкурентами аналогічного товару та наближаючи період прибутковості. Тривалість процесу розробки значно скорочує паралелізація етапів, залучення до розробки багатофункціональних команд, ефективна організація роботи та інше.
Крім того, найважливішим показником, на визначення якого спрямовані сумісні зусилля маркетологів і розробників нового товару в процесі розробки,
є обсяги продажів. Для їх визначення залучають такі методи як експертні оцінки, дослідження можливостей цільових груп споживачів, контрольні продажі, намагаючись побудувати так звані криві проникнення / 10, с 382 /. Для побудови таких кривих враховують короткостроковість чи довгостроковість використання товару. Для товару короткострокового споживання попит складається з перших і повторних покупок, і саме повторні покупки важливі як чинник, формуючий стабільність попиту. Для товарів довготривалого користування попит структурується як первинний і на заміну. Тут, навпаки важливо спочатку оцінити саме первинний попит. Незважаючи на складність оцінювання майбутніх продажів, навіть приблизні оцінки є корисними для підприємства.
Західними маркетологами розроблені моделі, які дозволяють прогнозувати рівні пробних покупок часто купованих товарів. Так, модель ESP ( оцінка потенціального збуту) прогнозує рівень пробних покупок на основі трьох змінних / 1, с.713):
· Розповсюдженість класу продукту – процент домогосподарств, що придбають хоча б одну одиницю будь-якого продукту цього класу;
· Витрати на просування нового продукту – сумарні , спрямовані на споживача витрати на просування;
· Розподіл продукту – процент торговельних точок, які пропонують продукт.
Знання цих трьох змінних може дати більш-менш точний прогноз рівня пробних продажів.
Іноді використовують метод аналогій, тобто знаходять статистику продажів аналогічного продуту в період виходу його на ринок, вивчають у ретроспективні ринкову ситуацію, порівнюють з теперішньою, і розраховують прогнозні обсяги продажів.