Основные ценовые стратегии предприятия
Стратегия ценообразования– это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.
Ценовые стратегии в маркетинге
1. По уровню цен на новые товары:
♦ стратегия снятия сливок
♦ стратегия цены проникновения
♦ стратегия среднерыночных цен
По степени изменения цены
♦ стратегия стабильных цен
♦ стратегия скользящей падающей цены или исчерпания
♦ стратегия роста проникающей цены
3. По отношению к конкурентам:
♦ стратегия преимущественной цены
♦ стратегия следования за конкурентом
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:
♦ стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
♦ стратегия ценовых линий
♦ стратегия ценовой дискриминации
Стратегия «Снятия сливок»– кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель – максимизация прибыли.
Условия применения:
Покупатели – привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
Товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
Фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
Преимущество стратегии – позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель – захват массового рынка.
Условия применения:
Покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
Товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
Фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии – снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Разновидности: «цена вытеснения» – такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.
Стратегия среднерыночных цен– выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения.
Условия применения:
Покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
Товар – широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
Фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.
Стратегия «стабильных цен»– неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств. Маркетинговая цель – использование существующего положения.
Условия применения:
Покупатель – постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
Товар – престижный, дорогостоящий;
Фирма – работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии – высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии – фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания»– ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель – расширение или захват рынка.
Условия применения:
Покупатель – массовый со средним доходом, «подражатель»;
Товар – особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
Фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
Преимущество стратегии – фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.
Недостаток стратегии – нет.
Стратегия «роста проникающей цены»– повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель – использование существующего положения, завоеванной доли рынка.
Условия применения:
Покупатель – массовый, постоянный (приверженец марки);
Товар – узнаваемый, отсутствуют заменители;
Фирма – мощная, имеет опытных маркетологов.
Преимущество стратегии – нет.
Недостаток стратегии – трудности повышения цен после низкого уровня.
Стратегия «преимущественной цены»– достижение преимущества по отношению к конкурентам. Маркетинговая цель – атаковать или защищаться от натиска конкурентов.
Условия применения:
Покупатель – давно занятый другими фирмами рыночный сегмент;
Товар – широкого потребления, имеет заменителей;
Фирма – работает в условиях явной для потребителя конкуренции.
Преимущество стратегии – обязательный мониторинг конкурентного состояния.
Недостаток стратегии – зависимость от поведения конкурента.
Разновидности:
а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);
б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»– использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговая цель – поощрение покупателей к потреблению.
Условия применения:
Покупатель – со средними или высокими доходами;
Товар – взаимосвязанные товары массового потребления;
Фирма – работающая с широким спектром товаров.
Преимущества стратегии – оптимизация продуктового портфеля.
Недостатки стратегии – нет.
Разновидности:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров;
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров;
в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью;
г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров).
Стратегия «ценовых линий»– использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель – создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Условия применения:
Покупатель – имеет высокую ценовую эластичность спроса;
Товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
Фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.
Преимущество стратегии – оптимизация продуктового портфеля.
Недостаток стратегии – сложно определить психологический барьер цен.
Стратегия «ценовой дискриминации»– продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Маркетинговая цель – свободное или без дополнительных затрат перемещение товара с «дешевого» рынка на «дорогой».
Условия применения:
Покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная;
Товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
Фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Преимущество стратегии – оптимизация спроса в реальных условиях.
Недостаток стратегии – нет.
Разновидности:
а) льготы постоянным партнерам, франчайзинг (с целью внедрения в посреднические структуры);
б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя.
Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии фирмы.
С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой, она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:
– этапы жизненного цикла продукта;
– новизна товара;
– комбинация цены и качества продукта;
– структура рынка и место предприятия на рынке;
– конкурентоспособность товара.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования.