Суб'єкти маркетингу освітніх послуг, їх функції
Распространена весьма упрощенная точка зрення, что маркетинг - зто некая особая система внутрифирменного управлення . Бели бм зто бьіло так, то единственньш типом субьектов маркетинга ОУ в образовании бьіли бьі сами образовательньїе учреждения, а маркетинг стал бьі их внутренним делом, к которому по определению не могли би иметь отношения ни государство, ни сами потребители ОУ Между тем, субьектами маркетинга виступают все субьектьі рьінка, а не только производители и фирми-поередники.
Реальними участниками маркетингових отношений являютея далеко не только образовательньїе учреждения, но и потребители (отдельнне личности, предприятия и организации), широкие круги поередников (включая служби занятости, биржи труда, органи регистрации, лидензирования и аккредитации образовательних учреждений и др.), а также общественние институти и структури, причастние к продвижению ОУ на ринке.
Особую роль ереди субьектов маркетинга ОУ играет личность учащегося, студента, слушателя. Зто не просто материальньїй носитель образовательних услуг, копилка передаваемих знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственньш конечний потребитель. Личность отличаетея от остальних потребителей ОУ тем, что использует образовательний потенциал не только для создания материальних и других благ, не только для зарабатьівания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственньїх потребностей напрямую, прежде всего - познавательньїх потребностей.
Парадокс состоит в том, что как раз зтот центральний субьект - личность - являетея наиболее беззащитньш, малоинформиро-ванньш новичком в маркетинге ОУ по сравнению с остальними субьектами. Позтому именно личность обучающегося (в т.ч. потенциального) должна бьггь в центре внимания, информационньїх потоков и коммуникаций, других маркетингових усилий и забот, а также обязательним и уважаемим участником всех еделок в данной сфере.
В любом случае за организациями-потребителями ОУ остаются такие функции, как:
информирование образовательних учреждений и структур, поередников и отдельних личностей о предьявляемом спросе;
установление особих требований к качеству ОУ и к своим будущим работникам с позиции профессиональньїх и должностних требований, соответствующее участие в оценке качества ОУ;
определение места, зффективних условий будущей трудовой деятельности вьіпусюшков и соблюдение, вьшолнение зтих условий;
полное или частичное возмещение затрат, оплата или иние формьі компенсации за оказанние услуги.
Образовательньїе учреждения виступают в роли субьектов, формирующих предложение
оказивающих и продающих ОУ. Остановимся прежде всего на образовательних учреждениях висшей и ередней ШКОЛЬІ.
Существуют следующие види учебних заведений: университет, академия, институт, колледж.
Университетьі развивают образование, науку и культуру путем проведення фундаментальних научних исследований и обучения на всех уровнях висшего и послевузовского образования по наиболее широкому спектру направлений. Зто ведущие центри развития образования в целом Академии деиствуют преимущественно в одной из областей науки, техники и культури, виступают ведущими научно-методическими центрами в сфере своей деятельности. Они готовят специалистов висшей квалификации и переподготавливают руководящие кадри определенной отрасли (группи отраслей). Институти как самостоятельние учебние заведення или как структурние подразделения университетов, академий, институтов реализуют образовательно-профессиональнне программи на уровне не ниже базового образования по ряду направлений науки, техники и культури и осуществляют научние исследования. Колледжи реализуют образовательно-профессиональние программи висшего образования первого уровня и ереднего професіонального уровня. Обшеобразовательние учреждения оказивают ОУ различние по уровню общего образования: начальное - 3-4 года, основное - 5-6 лет, ереднее (полное) - 10-11 (12) лет. В последнее время их услуги стали в большей массе различаться и содержательно, прежде всего по глубине профилирования образования: профилирование классов, углубленное изучение предметов, дополнительное образование, дифференцированное обучение. Отдельньши общеобразовательними учреждениями предоставляется гуманитарное (гимназии) или естественнонаучное, техническое (лицеи) образование.
С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит: оказание обучающимся образовательньїх услуг, передача желаемих и необходимих знаний, умений и навьїков (как по содержанию и обьему, так и по асортименту и качеству);
производство и оказание сопутствушщих ОУ, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
оказание информационно-посреднических услуг потенциальньїм и реальним обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работи, размеров, порядка и источников финансирования ОУ и др. Образовательньїе учреждения как субьектьі, формирующие и осуществляющие предложение ОУ на рьінок, играют решающую роль в становлений маркетинга в сфере образования. Посреднические структури на рьінке ОУ пока еще находятся в стадии формирования, развертивания своей маркетинговой активності!. К ним относятся служби занятости и биржи труда, образовательньїе фонди, ассоциации образовательних учреждений (например, вузов или школ бизнеса) и предприятий, специализированние образовательньїе центри и др. Они содействуют зффективному продвижению ОУ на ринке и могут виполнять такие функции как:
накопление, обработка, анализ и продажа (предоставление) информации о коньюнктуре ринка ОУ, консультирование других субьектов;
у части е в процессах аккредитации образовательних учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической подцержки;
формирование каналов сбита, орган изация заключения и содействие вьіполнению сделок по ОУ; участие в финансировании, кредитований и других формах материальной, ресурсной поддержки производителей и потребителей ОУ, в т.ч. - через систему личньїх государственних И ИНЬІХ образовательних кредитов.
2.3агальна характеристика об'єктів маркетингу в світі Традиционними обьектами маркетинга являются товари и услуги: несколько последних десятилетий к ним относят также идеи. В числе других обьектов - организации (как уже существующие и предлагаемие к продаже, так и проектируемие), территории (включая зони хозяйственной застройки, земли для строительства жилья или для отдиха и др.), а также отдельние люди (артисти, политики и другие персоналии). В наиболее широком смисле обьектом маркетинга становится любой обьект, которьш предлагается на рьшке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на зтих условиях пользуется спросом.
Маркетинг в сфере образования имеет дело со всеми упомянутими категориями его обьектов. Для обучающихся (особенно в средней школе), как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживання оно располагает (в зтой связи актуален маркетинг территорий). Весьма весом общественний престиж, статус самого образовательного учреждения (маркетинг организаций) и реноме его преподавателей (маркетинг личностей).
Услуги нематериальньї, не осязаеми до момента их приобретения. Услуги приходится приобретать, веря "на слово". Чтоби убедить клиента сделать зто, производители услуг стараются формализовать наиболее значимьіе для покупателя параметри услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании зтим целям служат: учебние плани и программи; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификатьі, лицензии, дипломи.
Услуги неотделими от субьектов (конкретних работников), оказивающих их. Любая замена учителя, преподавателя, тьютора может изменить процесе и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вьізьівать доверие - обязательньїе требования к работникам сфери услуг, тем более - образовательних. Особенность последних - в том, что их потребление начинается одновременно с началом их оказания. Более того, сама технология оказания образовательних услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем (например, "педагогика сотрудничества").
Услуги непостоянни по качеству. Зто связано прежде всего с их неотделимостью от субьектов- исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жестких стандартов на процесси и результати оказания услуг.
Услуги несохраняеми. Для ОУ несохраняемость имеет две ипостаси. С одной сторони, зто невозможность заготовить услуги в полном обьеме заранее и складировать их как материальний товар в ожидании роста спроса.
Крупние образовательньїе учреждения также активно проводят маркетинг организаций, создаваемнх при них или с их участием, включая совместньїе предприятия, технополиси и т.д. Обьектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питання при учебних заведеннях, услуги их спортивних и оздоровительннх центров и др.
Все зто и подразумевается под предложенннм нами собирательннм термином "образовательньїе услуги и продукти", которие представляют собой комплекс обьектов маркетинга в сфере образования;
вместе с тем, в дальнейшем речь будет идти преимущественно о собственно образовательних услугах (ОУ), т.к. зто важнейший и наиболее специфический тип обьектов маркетинга в образовании.