Причины возникновения и этапы развития маркетинга.
Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономикой в конце XVIII в. Эти принципы были сформулированы Адамом Смитом и образуют базу рыночной экономики. Они могут быть сведены к следующему: «... процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена».
Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ и своеобразным двигателем общества, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой». А. Смит рассматривал человеческое общество, прежде всего как меновой союз, в основе которого лежит обмен различными видами труда. Склонность к обмену он считал фундаментальным свойством человеческой природы, рассматривая ее внеисторически, независимо от этапа общественного развития.
Несмотря на то, что в современной экономике базовый принцип, выведенный Адамом Смитом, подвергся корректировке, он, тем не менее, остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке. Более того, теперь как никогда становится ясным то, что страны, отрицавшие идеи Адама Смита, обнаруживают собственную отсталость в экономическом плане.
В основе рыночной экономики мы находим четыре центральные идеи.
• Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет всеобщее благосостояние.
• Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.
• Именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигают своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он произойдет лишь в том случае, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.
• Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование систем базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.
Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг «в теории», и тем, чем он является в реальной жизни, и именно поэтому у трудов Ф.Котлера так много критиков. Однако концепции маркетинга являются той мечтой, к которой должна стремиться каждая фирма. Эта мечта не теории маркетинга, это в сущности объединенная мечта массы потребителей. Поэтому если компания стремится быть успешной, все что ей необходимо сделать, это постараться исполнить мечту масс.
Из перечисленных выше принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого маркетингового действия можно разделить на три основные области:
1. Потребительский маркетинг, когда операции осуществляются между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями.
2. Индустриальный, или межфирменный, маркетинг, когда двумя сторонами в процессе обмена выступают организации.
3. Социальный маркетинг, охватывающий области деятельности неприбыльных организаций, таких, как музеи, университеты и т.д.
Концепция маркетинга предполагает, что вся деятельность компании должна иметь главной целью удовлетворение потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения доходов предприятия.
Таким образом, основная концепция маркетинга будет заключаться в поиске потребностей и в удовлетворении потребностей клиента, поскольку это наиболее короткий путь к процветанию компании.
Среди комплекса маркетинговой деятельности можно выделить два основных направления активности компании.
Первое направление, это направление стратегического маркетинга, которое заключается в систематическом и постоянном анализе потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработке концепций новых товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивать себе устойчивое конкурентное преимущество. Второе направление деятельности, это операционный маркетинг. К задачам операционного маркетинга относятся организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.
Подавляющее большинство российских компаний придерживается позиций операционнго маркетинга. Стратегический маркетинг явление весьма дорогостоящее и доступен совсем немногим компаниям, в основном крупным. Не каждая компания признает необходимость проведения маркетинговых исследований или проводит их в том случае, когда уже есть конкретный продукт и необходимо определить потенциал рынка и наметить рекламную кампанию по продвижению продукта.
Не смотря на очевидные трудности, маркетинг в России стремительно развивается благодаря хорошей способности россиян к самообучению. Все та система, которая на западе формировалась десятками лет, у нас была адаптирована за короткий промежуток времени. Желание построить крепкий, динамично развивающийся бизнес ведет постоянно вперед к новым знаниям, как писал Льюис Кэрролл: надо бежать изо всех сил, чтобы хотя бы оставаться на месте. Как раз тот самый случай, что само по себе уже является частью маркетингового процесса.
Итак, дадим определение, объединив стратегический и операционный подходы. Маркетинг- это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, путем создания, предложения, обмена товаров или услуг, представляющих ценность для потребителя.
У всех событий существует определенная хронология, как выход на определенный виток, событие происходит, потому что определенная часть людей готова к этому, новое событие дает новые возможности, рассмотрим хронологию возможностей маркетинга.