Внешняя микросреда организации.
Схема 4. Внешняя микросреда предприятия.
Организация.
На маркетинговые усилия организации оказывают влияние внутренние отношения и динамика компании. В организациях, находящихся на пути к маркетинговой философии, менеджер по маркетингу сталкивается с проблемами необходимости изменения подхода к удовлетворению потребителей других функциональных отделов. Разработка и внедрение нового товара требует взаимодействие всех отделов организации, игнорирование информации одного из отделов значительно сказывается на успехе нового продукта. Внутренняя среда организации, состоящая из человеческих, технологических, производственных, корпоративных и управленческих компонентов отражается на политике предприятия, его философии и производственной функции. Компания влияет на объем, качество, стоимость предоставляемых на рынок продуктов и услуг.
Б) Поставщики.
Поставщики сырья и ресурсов обладают по отношению к организации определенной рыночной властью, позволяющей им отстаивать свои интересы, и наоборот. Пропорции распределения рыночной власти между организацией и ее поставщиками обычно определяются размерами компаний, что выражается, например, в требованиях определенных дат поставок, дополнительных условиях оплаты и качестве товаров и услуг. Чем больше рыночная власть поставщиков, тем существеннее влияние, которое они оказывают на маркетинговую деятельность компании, их возможность «диктовать свои условия». Компаниям следует иметь на примете сразу несколько различных организаций-поставщиков, чтобы при определенных условиях, имелась возможность переключится на работу с другими поставщиками.
В) Конкуренты.
Конкурентами являются все производящие и предлагающие одной и той же целевой аудитории потребителей подобные продукты организации. Стратегии конкурентов влияют на эффективность маркетинговых усилий компании. Менеджмент организации должен ориентироваться на стратегии конкурентов. Если конкурентная борьба разворачивается в форме ценовой войны, ее последствия могут оказаться негативными для всех участников. Продуманная и реализованная маркетинговая стратегия фирмы способствует получению конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе.
Как правило, именно этот фактор является наиболее важным. Поскольку конкуренты являются основными антагонистами компании, именно они претендуют на ту долю рынка, которой обладает предприятие.
В SWOT – анализе, основные по приоритету угрозы и опасности исходят от конкурентов, их шагов и возможных стратегий.
Г) Посредники.
В число посредников, функции которых заключаются в распределении товаров и услуг между организациями, входят компании оптовой и розничной торговли и различные агенты, например, страховые брокеры. Ключевую роль в процессе своевременной и качественной доставке потребителям продукции организации по планируемой цене и в хорошем состоянии играют дистрибьюторы. Организации, распределением продуктов которых занимаются компании оптовой и розничной торговли, рекомендуют им розничную цену, гарантирующую получение адекватной прибыли при перепродаже продукта. Цена информирует потребителей о воспринимаемой производителем ценности продукта.
Д) Потребители.
Этот компонент микросреды компании один из ключевых. Изменение вкусов потребителей оказывает весьма существенное влияние на маркетинговую деятельность организации. Руководству следует прогнозировать возможные перемены и немедленно реагировать на них, так, например, как менеджеры компании Microsoft и ее глава Билл У.Гейтс. Он более трети своего времени тратит на общение со своими клиентами как нынешними, так и потенциальными. Маркетинговая стратегия компании Microsoft, ориентированная на запросы потребителей и технологическое лидерство, определяют ведущее положение корпорации на рынке программных продуктов для ЭВМ. Это подтверждается в книге Б.Гейтса «Бизнес со скоростью мысли» : «потребители хотят иметь товары и услуги качественнее, удобнее, дешевле, и, главное, немедленно. Поэтому успешной компании следует непременно улучшать характеристики выпускаемой продукции, снижать цены, стимулировать и расширять сеть распределения».
Например, большинство (если не все) текстовых документов на компьютерах создаются при помощи текстового редактора Microsoft Word, в операционной системе Microsoft Windows.
Е) Общественность (контактные аудитории).
Организации непосредственно взаимодействуют с различными общественными группами, так или иначе заинтересованными в их деятельности. Мы имеем в виду как общество в целом и различные местные сообщества, так и группы давления (например, общественные организации выступающие против курения). Столкнувшись с подобным давлением, компаниям следует предпринимать ответные меры, вносить изменения в инструменты маркетинг-микс, которые не имеют никакого отношения к потребностям конечных пользователей товаров.
ü Запомни понятия!