Мотивация руководителя как источник развития менеджмента
Напористость и амбициозность Стива Джобса (Steve Jobs) стали притчей. Журнал Fortune окрестил его «одним из самых самодовольных управляющих Силиконовой долины». Джеф Раскин (Jef Raskin), его бывший коллега, однажды сказал, что из Джобса, «этой мощной и неординарной фигуры, получился бы отличный король Франции». Но этот эгоцентричный перфекционист с беспокойным темпераментом стал одним из величайших бизнес-лидеров всех времен.
Генри Форд не изобрел автомобиль, но сделал его доступным и желанным для каждого американца. Аналогичную революцию совершили Стив Джобс и его друг Стив Возняк (Stephen Wo?niak) в области персональных компьютеров — основатели Apple реализовали концепцию небольшого, относительно недорогого настольного компьютера, которым может пользоваться средний человек. Джобс сумел понять, что компьютеры могут быть не просто скучными рабочими механизмами, но и служить инструментами для творчества и развлечения людей. Как маркетинговый гений, он придумал идею создания элегантных продуктов, способных поразить воображение покупателя. Он добился воплощения своего замысла в жизнь — раздвинув границы возможного и установив новую планку для конкурентов. «С самого детства Стив был уверен, что его разработки смогут изменить мир», — говорит Ли Клоу (Lee Clow), председатель совета директоров агентства TBWA и старинный партнёр Джобса по созданию рекламных кампаний Apple.
На сегодняшний день вряд ли можно назвать какого-нибудь другого предпринимателя, которому принадлежат лавры революционера не в одной, а сразу в четырех областях современного бизнеса: компьютерные технологии (Mac), аудиотехника (iPod), мобильные коммуникации (iPhone) и мультипликация (анимационные фильмы студии Pixar). Какой еще руководитель может с полным на то основанием похвастаться, что построил свое богатство, осчастливив миллионы людей, которые стали почитать его компанию с почти религиозным восторгом?
С тем же обожанием многие поклонники Apple относятся и к самому Джобсу. Нет, пожалуй, другой компании, которая бы настолько те сно ассоциировалась с фигурой ее руководителя и в такой степени являлась отражением его личности. Неслучайно аналитик Джин Манстер (Gene Munster) считает, что устранение Джобса с поста главы Apple привело бы к моментальному падению ее акций на 20%, а профессор Роберт Саттон (Robert Sutton) убежден, что «если бы Стив Джобс даже руководил компанией из-за решетки, это всё равно было бы лучше, чем если бы он перестал быть ее руководителем». Сегодня Apple уже почти переросла могущественную IBM — ту самую корпорацию, которую Джобс так яростно ненавидел в молодости. Вряд ли он мог мечтать о таком успехе, когда четверть века назад фотографировался на фоне главного здания IBM, показывая «синему гиганту» средний палец.
Глава Apple Computer, — это, безусловно, личность — яркая, харизматичная и неоднозначная. С одной стороны, это вдохновляющий идеолог и стратег, с другой — несносный, колючий человек, с которым бывает трудно общаться. Его сложная индивидуальность вбирает в себя множество противоречивых черт и в то же время является источником исключительного профессионального и делового успеха.
Каковы же основные черты этой культовой личности, как они отразились на управленческом методе Джобса, и какую роль сыграли в успехе его проектов?
Джобс всегда стремился к тому, чтобы компания Apple и ее продукция занимали передовые позиции на рынке информационных технологий. Достичь этого ему помогло умение предвидеть тенденции и задавать моду в сфере инноваций и стиля. Сам он сформулировал суть своей концепции так: «Мне близки слова Уэйна Гретцки. “Я бегу туда, где должна будет оказаться шайба, а не туда, где она сейчас”. Именно этого мы всегда старались добиться в Apple. С самого начала. Так будет и впредь».
Таким образом, лидерство Джобса всегда было основано на нахождении и продвижении новых идей, и именно этим он увлекал своих последователей и завоевывал приверженность подчиненных и потребителей. В этом смысле можно сказать, что Джобс — классический трансформационный лидер-«вдохновитель», который стимулирует членов своей команды меняться и развиваться, побуждая их включаться в процесс обновления и инноваций, чтобы они могли «почувствовать себя частью чего-то безумно великого». Характерная черта такого типа лидерства — опора не на внешние материальные стимулы, а на общие ценности и искреннюю преданность идеям.
Как лидер трансформационного типа, Стив Джобс является творческим человеком, умеющим мыслить широко и образно и создавать яркие идеалы, к которым людям хочется стремиться. Так, например, его представление о создании компьютеров как «инструментов для изменения мира» привлекло в Apple множество талантливых специалистов. Джобса также называют харизматическим лидером, поскольку он не только возглавляет процесс изменений и рисует привлекательную картину будущего, но и влияет на людей посредством своей неординарной индивидуальности. Это помогает ему укреплять мотивацию и рвение подчиненных. Многие говорят, что Джобс обладает своего рода «аурой», привлекающей к нему людей и заставляющей его уважать.
Подчиненные воспринимают Джобса как источник вдохновения и энергии. Такое отношение ярко проявилось, например, в процессе разработки компьютера Mac. Команде приходилось работать в изнурительном режиме и преодолевать огромные трудности, но все ее члены воспринимали свое детище как нечто очень важное, способное изменить мир. Журналист, который общался с этими сотрудниками, : «Создание этого компьютера было мучительным, радостным, утомительным, сумасшедшим, обогащающим и, в конечном счете, самым главным событием в жизни практически каждого из этих людей».
Некоторые эксперты видят источник неуемной энергии Джобса и его бешеной тяги к самовыражению в его детских переживаниях. Известно, что Стив воспитывался в приемной семье, что могло стать причиной чувства внутреннего беспокойства и уязвимости. Его друг юности, один из первых сотрудников Apple, Даниель Коттке (Daniel Kottke) говорит: «Очевидно, что Стив всегда был склонен держаться с людьми вызывающе. В глубине души он ощущал незащищенность, это и заставляло его активнее проявлять себя, чтобы доказать себе обратное. Думаю, внутренняя травма из-за того, что он жил не в родной семье, послужила для него мощнейшим побудительным импульсом». В работе «Дух предпринимательства» (Spirit of Enterprise) (1984) Джордж Гилдер (George Gilder) так пишет о Джобсе: «Беспокойство его ранних лет становится энергией движения вперед. Всё эмоциональное смятение и беспокойная энергия его молодости — бунтарство, неудачи, сожаления, измена, поиск себя — внезапно сливаются в непобедимую силу созидания». На своем примере Джобс показал, как уязвимость и противоречия, сопутствующие ранним этапам жизни, могут преобразоваться в стремление к достижениям.
Джобса всегда отличало выраженное ощущение своей особой миссии. Стив Возняк говорит о своем товарище: «Он хочет влиять на окружающий мир, ему недостаточно создать компанию, которая будет выпускать всем известные вещи и скромно зарабатывать свою копейку. Таким он был и в школе, когда мы с ним только познакомились. Он восхищался великими... Он был уверен, что в мире мало людей, которые реально смогли изменить мир вокруг нас. И очевидно, хотел стать одним из них». Для этого выбрал свой метод: «нашей главной задачей было создать лучший в мире ПК — не самый большой и не самый дорогой, а лучший»[10].
Apple в России
Утром 9 апреля 1996 г. Apple Computer Inc. и дистрибьюторская компания DPI подписали соглашение, согласно которому последняя становится официальным и полномочным представителем Apple на территории России, Беларуссии, Армении и Грузии. "Мы счастливы объявить, что последние семь месяцев работы с компанией DPI дали нам время и возможность понять, что DPI - именно та компания, которая способна помочь развить наш бизнес", - провозгласил Жан-Поль Ригал, менеджер по продажам Apple Computer в Центральной и Восточной Европе. - Мы считаем, что DPI - прекрасная компания, и она имеет реальную возможность для укрепления и развития рынка Apple".
"Укреплению и развитию" бизнеса Apple в нашей стране все время что-то мешало. Сначала - общая "незрелость" компьютерного рынка России, которая привела к разрыву отношений между Apple Computer и ее первым (исторически) партнером - компанией "Интермикро". Затем - внешние обстоятельства, ставшие причиной расторжения контракта между Apple и ее российским представительством, компанией Apple CIS. Это, кстати говоря, был единственный случай в Восточной Европе, когда Apple стала инициатором "развода".
Если говорить о достижениях Apple, нельзя не вспомнить RUI Apple Computer IMC (RUI - Ruzovi Udoli Inc.), представлявшую интересы компании в России и Чехии. Это был долгий, по меркам компьютерного бизнеса, период успешной деятельности - рынок Apple развивался, компьютер, о котором в то время у нас не было известно практически ничего, обрел известность и даже популярность, возникла инфраструктура бизнеса, "вторичные" рынки и т. д. и т. п. Но... летом 1994 г. RUI Apple Computer IMC меняет владельцев и после ряда потрясений, осенью 1995 г., превращается в Apple Computer CIS. Результаты этой трансформации оказались плачевными - сначала компания рассталась почти со всеми ведущими менеджерами, затем, летом 1996 г., после громкого скандала, Apple Computer официально объявила о том, что отзывает лицензию своего российского партнера (это официальная версия, выдвинутая представителями Apple Europe; неформальные комментарии, полученные непосредственно от участников событий, изменяют последовательность событий и смещают акценты, но скорее дополняют общую картину, нежели опровергают ее). Сложившаяся к тому времени система сбыта продукции Apple, казалось, была разрушена окончательно.
В то же время спрос на продукцию Apple оставался, и через относительно недолгий промежуток времени выделилось несколько наиболее мощных структур, одной из которых стала компания DPI. К тому времени в нее пришли многие сотрудники, ранее работавшие в фирме RUI и прекрасно понимавшие, что смута на российском рынке Apple - превосходная возможность упрочить собственные позиции. "В то время мы сделали ряд нестандартных маркетинговых ходов", - заметил Евгений Бутман. В результате DPI стала официальным дистрибьютором Apple в России. Поскольку многие реселлеры, работавшие с продукцией Apple, не обладали достаточными ресурсами, чтобы создавать и поддерживать собственные структуры логистики, они охотно воспользовались услугами нового дистрибьютора Apple.
"Мы создали каналы сбыта фактически "с нуля", - отметил Андрей Туров, директор по маркетингу компании DPI. - За семь месяцев работы в качестве единственного дистрибьютора Apple мы добились стабилизации рынка и существенно увеличили объемы продаж".
Получив статус IMC (Independent Marketing Company), DPI фактически превратилась в российский филиал Apple. "Это соглашение - закономерный результат нашей долгосрочной стратегии на российском рынке", - сказал Евгений Бутман, генеральный директор DPI.
После "стабилизации рынка" компания оказалась перед выбором: оставить все как есть или попробовать "раскрутить" рынок. Судя по развитию событий первый вариант был отвергнут: учитывая специфику дистрибьюторского бизнеса, было неизвестно, сумеет ли DPI выжить на рынке Apple. Кроме того, "мы считаем, что присутствие Apple в России необходимо - заявил Евгений Бутман, - и, несмотря на сложности, переживаемые этой компанией в настоящий момент, уверены, что продукция Apple Computer нужна отечественным пользователям".
Пока DPI не замахивается на решение глобальных задач. "Мы только-только подписали соглашение с Apple, - заметил Евгений Бутман. - Очевидно, что еще рано говорить о каких-либо результатах. Тем не менее до конца года мы рассчитываем утроить оборот". Это произойдет прежде всего благодаря сокращению "серых" каналов, конкуренции с изготовителями клонов, увеличению числа дилеров и пр. Кроме того, DPI возлагает большие надежды на корпоративных заказчиков. "Все это время крупные клиенты выжидали, - отметил Евгений Бутман. - Многим из них требуется модернизация парка компьютеров Macintosh, которые были приобретены в 1993-1994 гг. и все это время они выжидали. Кроме того, мы отмечаем активность в регионах".
"Развитие рынка Apple сегодня потребует огромных средств, - сказала Марина Никитина, ныне вице-президент по маркетингу Merisel CIS, ранее входившая в число высших менеджеров RUI Apple Computer. - Время, когда можно было без особых затрат превратить Macintosh в конкурентоспособную марку, упущено. Несколько лет назад, после появления PowerMac, у Apple был шанс. Сегодня, когда стало ясно, что идея превратить Mac в массовый компьютер изжила себя, можно говорить не столько о развитии рынка Apple, сколько о сохранении позиций".
"Оживление" рынка Apple потребует огромных инвестиций. Таких ресурсов у дистрибьюторской компании DPI, как, впрочем, и у других реселлеров Apple, нет. Зато они есть у Apple Computer Inс.
Инвестиции Apple могут быть как прямыми (прежде всего это субсидии и финансовое участие в рекламе DPI), так и косвенными, в виде дополнительных скидок. "Цены - это один из основных вопросов, которые должна решить DPI, - заметила Марина Никитина. - Если этого не сделать, то Apple будет вынуждена уйти с российского рынка навсегда".
Со своей стороны, DPI обязуется "приложить все усилия, чтобы обеспечить необходимый объем поставок, уровень технического сопровождения и маркетингового присутствия Apple в нашей стране", для чего "будет сформирована специальная политика в отношении России", благодаря которой DPI будет "поддерживать стабильность" и "не допускать непродуманных действий, приводящих к всплескам "серых" поставок, дезорганизации и разрушению рынка".
Последнее утверждение позволяет предположить, что возможность привлечь средства Apple оказалась не единственным доводом в пользу заключения соглашения IMC. Нельзя забывать, что на рынке Apple есть и другие крупные игроки. Вкладывая деньги в продвижение Apple, дистрибьюторская компания DPI рисковала их просто потерять: плодами ее усилий могли воспользоваться конкуренты. В роли же полномочного представителя Apple DPI занимает промежуточное положение между эксклюзивным дистрибьютором (еще одной Apple IMC в России пока не предвидится) и основным поставщиком продукции Apple, услугами которого могут воспользоваться другие крупные поставщики. "Мы открыты для сотрудничества, - заметил Михаил Родин. - Сегодня наша компания рассматривает вопрос о взаимодействии с DPI. Условия, которые предлагает эта компания, по некоторым позициям даже более привлекательны, чем у зарубежных поставщиков или у RUI несколько лет назад".
Станет ли Macintosh заметным явлением на российском рынке или канет в небытие? Apple примет решение самостоятельно выйти на российский рынок? Но на большой рост продаж компьютеров Apple в России надеятся не приходится: российские потребители в основной своей части обладают низкой платёжеспособностью и приобретают компьютеры, собранные из китайских комплектующих по крайне низким ценам. И только яркими корпусами iMac их не заставишь выложить 1500-2000 долларов.