Специфика полинга и социсследования.
Опросы населения – только часть конкретных социологических исследований.
Самый важный момент при опросе ОМ – репрезентативность выборки, а соответственно определение объема, способа отбора единиц, квотируемы признаки.
В отличие от собственно социологического исследования значение программы сведено до минимума. Например, она не требуется при электоральных исследованиях, или оперативных замеров отношения к некой острой ситуации (реакция на событие).
Нужна редакция информационного запроса относительно основных технических требований и правил составления анкеты.
Данные как правило подаются в виде одномерных таблиц или в распределении разных социальных контингентов населения.
Обязательным требование при подаче данных опроса ОМ: полная формулировка вопросов том виде, в котором оно ставилось в анкете, определение генеральной совокупности, объема выборки, ошибки репрезентативности.
!Ошибку нельзя посчитать по квотной выборке. Только по случайной, где мы можем ею задаться.
Общие требования к отчету:
Включает всю содержательную информацию, полученную в ходе исследования.
Полнота.
Доступность.
Композиция отчета.
Оформление полученных результатов (отчет)
Форму предоставления результатов работы следует оговаривать с заказчиком заранее:
· научная статья,
· монография,
· аналитический отчет,
· аналитические таблицы,
· графики
Сроки и объем (количество таблиц, объем текста комментариев).
Структура отчета:
1) «резюмирующая часть»
3) одномерки
4) основная часть
«Резюмирующая» часть – 2-3- страницы, на которых наиболее важные, интересные ценные результаты, выводы и рекомендации (то, за что заплатили).
Текс в т.н. газетном формате: короткие параграфы(3-4- предложения в каждом), лаконичные фразы.
Каждый параграф желательно начинать с подзаголовка 9ключевой фразой).
Одномерки и «резюме» как правило отдельным файлом «основные результаты». Перед «одномерками» – паспорт исследования.
«основная часть» два раздела: 1) принципы и процедура подготовки выборки
2) принципы подготовки анкеты: связь между исследуемыми показателями и вопросами анкеты, функциональное назначение вопросов, возможности интерпретации ответов.
Тут основательное рассмотрение. Из множества фрагментов. Композиция фрагментов: 1) основной тезис-вывод; 2) таблица; 3) комментарии; 4) подзаголовок. Главный элемент – таблица. Текст – пояснения и акценты. Важность оформления таблиц.
Рекомендации должны быть даны на основе результата. Структура анализа: 1)систематизированная подача и описание первичной информации
2) выявление социальных фактов и закономерностей
3) обобщение результатов в выводах
5) разработка практических рекомендаций.
Отсутствие эмоций, жизненного опыта, императивных суждений. Принять/изменить.
История. От «соломенных» опросов к мониторингам ОМ
Історія опитувань починається ще у ХІХ ст. Два перших історично зафіксованих опитування були проведені у США і датуються початком 1824 р.
Б.Докторов виділяє наступні етапи розвитку ГД.
Этапы развития опросов ОМ
I этап 1789–1824 рр. Виникнення в Америці політичних, соціальних і інформаційних передумов для початку зондування опінийвиборців.
Опросы ОМ раньше всего начали проводить в США. С ХVII. Они проникли в политику и получили название «соломенных». Назва пов’язана з аналогією між опитуванням і підкинутою у повітря соломою, рух якої повинен показати, куди дме вітер.
Сейчас, говоря о «соломенных» опросах, обычно имеют в виду нестрогие опросы, опросы, проводимые по упрощенным схемам, нерепрезентативным выборкам, при которых не учитывается воздействие многих факторов, снижающих качество получаемой информации.
Однако, они имели большое значение. Во-первых, они выполняли важные социальные и культурные функции, во-вторых - стали отправными для развития «научных» приемов изучения общественного мнения.
· вырабатывали в обществе потребность в такой социальной информации.
· складывалась традиция - в преддверии выборов, общенациональных и локальных, газеты публиковали результаты опросов
· так как далеко не все тогда имели право прямого голосования, опросы показывали, за кого люди голосовали бы, если бы обладали таким правом
· пресса быстро обнаружила не только информационный и пропагандистский, «пиаровский» аспект «соломенных» опросов, но и их практико-организационную функцию, то есть предоставляемую ими возможность учитывать результаты анализа мнений при принятии решений
· лаборатория и полигон для конструирования и испытания опросных методов
II 1825-1916 годы – період домінування «солом’яних» опитувань. Складывание широкой системы проведения «соломенных» опросов, в спонсировании и организации которых участвовали многие газеты и журналы. «Соломенные» опросы становятся обыденностью политической жизни Америки. К началу XX века в Америке сложилась широкая система. Соломенные опросы стали очень популярными в середине XIX века. Это объясняется социально-экономическим и интеллектуально-нравственным климатом США, предопределившим практику изучения мнений электората.
Этот период называют эпохой «народных» опросов (people's, или citizen's, polls). Проводилось изучение электоральных намерений журналистами и простыми гражданами, активно вовлеченными в избирательные кампании.
III 1916-1936 годы – складывание системы опросов ОМ, индустрия опросов. Виникнення та домінування технології опитування Дж. Гєллапа.
Характерно:
1) применение строгих методов анализа с теорией вероятности и математической статистики, что позволило проводить опросы на сравнительно небольшой выборке с достаточно высокой степенью точности, репрезентативні вибірки
2) использование строгого и проверенного инструментария
3) деятельность специальных институтов по изучению ОМ:
· 1935 – Американский институт общественного мнения Джорджа Гэллапа
· 1963 фирма Луиса Харриса «Луис Харрис Анд Ассшиэйтс»
· Роуперовский центр по изучению ОМ
· Институт ОМ «Даниэл Янкелович инкорпорейтед» Институт ОМ «Даниэл Янкелович инкорпорейтед» (например, данные опроса Янкеловича Time, 1994. Что бы Вы предпочли – исключительно выгодную покуку какой-либо одежды или потрясающий секс? За окупку высказались 46% женщин и 14% мужщин. За секс – 76% мужчин и 41% женщин [данные взяты: Майерс Д. Социальная психология – С.223].
Ключевой фигурой этого периода является
Джордж Хорас Гэллап
Джордж Хорас Гэллап (1901-1984) родился в городе Джефферсон, штат Айова, где он жил до 30 лет. Он любил Айову и регулярно приезжал туда, уже став всемирно известным. Когда Гэллап родился, в Джефферсоне жило около 3000 человек, в основном потомки первых переселенцев из Англии. С раннего детства отец приучал Тэда (так родные и друзья называли Джорджа Гэллапа) быть независимым, самостоятельно решать свои проблемы. При доме была ферма, и, когда Джорджу было 9-10 лет, отец купил для него и его брата несколько коров. Мальчики должны были ухаживать за ними, доить, находить покупателей, развозить и продавать молоко. Доход использовался для покупки одежды и всего необходимого для учебы.
В 1932 году он возглавил отдел по исследованию рекламы в "Young & Rubicam". Перед Гэллапом была поставлена задача – выявить все, что объясняет работу рекламы, и найти пути повышения ее эффективности. Гэллап тут проработал пятнадцать лет, из них десять – вице-президентом фирмы, и никогда не сожалел о том, что оставил академическую сферу.
Гэллап – автор множества частных приемов увеличения аудитории рекламы и оценки эффективности работы СМИ:
· юмор в рекламных текстах,
· введение в текст небольших вводных параграфов и структурирование текстов подзаголовками,
· короткие заголовки,
· разные шрифты и прямоугольные картинки,
· размещение внутри рекламы «окон», свободных от текста, и т. д.
Он показал и доказал:
· что двухуровневые аргументы типа «так же, как...», «также и...» могут вызвать непонимание текста,
· фотографии лучше других видов иллюстраций,
· эффективность предварительного тестирования рекламы, (те годы многие фирмы тратили на рекламирование своих товаров и услуг миллионы долларов, без предварительного анализа действенности реклам и их соответствия избранной маркетинговой стратегии),
· предложил тесты для измерения глубины следов рекламы и разработал технологию анализа эффективности радио- и телевизионных реклам.
Эти приемы не устарели и сейчас. Они могут сегодня казаться очевидными, а потому тривиальными; но с этих находок начиналось изучение эффективности работы средств массовой информации.
Без практики изучения рынка не было бы Гэллапа – исследователя общественного мнения. Свой вклад он связывал с опросами ОМ.
Любопытно, что ряд новых научных приемов, повышающих надежность прогнозирования исхода выборов, Гэллап впервые использовал, так сказать, для семейных целей. Данные локальных исследований, проведенных молодым психологом, оказали определенную помощь при избрании его тещи О. Миллер — представительницы Демократической партии — на пост секретаря штата Айова.
В 1934 году Гэллапу удалось довольно точно предсказать победу демократической партии во время выборов в конгресс.
На следующий год 1935 г. в Принстоне Гэллап основал Американский институт общественного мнения. Начинал с одной комнаты одного стола и пишущей машинки.
Он исходил из двух предпосылок: 1) результаты опросов содержат новости, которые представляют интерес для широкой публики; 2) газеты будут платить за этот тип новостей гак же охотно, как и за другие интересные сообщения.
«Пробивной» социолог не ошибся в своих расчетах. Газеты и журналы действительно стали покупать данные опросов, ряд из которых был предназначен для дешевых.
ПР опрос о самой популярной женщине: «Какой женщиной, о которой Вы слышали или читали и живущей сейчас в любой части света, Вы восхищаетесь больше всего?» Поэтому в ответах чаще всего фигурировали жены президентов США и других государственных деятелей, актрисы театров и кино. Результаты опросов давали богатую пищу для сенсационных статей.
ПР по данным Гэллапа, курящий мужчина считается более сексуальным у 46% процентов европеек. По данным Гэллапа, курящий мужчина считается более сексуальным у 46% процентов европеек.
ПР 92% телезрителей знают о махинациях на телевикторинах, но при этом 40% «хотели смотреть телевикторины, даже зная то, что они фальсифицированы»
Через 12 лет – международная компания в 1947 г. Зарегистрирована в Цюрихе. Объединяет 55 организаций. В 1995 г. годовой доход превысил 350 млн. долл. В 20 странах мира, больше 3 тыс. специалистов.
Сейчас мировой лидер компания Gallup International Association (в Украине Социс – Геллап.
Называют периодом триумфа журнала "The Literary Digest".
Дело в том, что 12 июня, через месяц после выдвижения Альфреда Лэндона (Alfred Landon, 1887-1987) на пост президента от Республиканской партии и более чем за шесть недель до того, как "The Literary Digest" начал свой опрос, Гэллап опубликовал сообщение о том, что журнал предскажет победу Лэндона с 56% голосов избирателей и, соответственно, поражение Ф. Рузвельта (44%). Причем этот никому не известный аналитик заявил, что данный прогноз будет ошибочным в силу того, что используемая журналом процедура отбора респондентов неверна.
Редактор "The Digest" У. Фанк был возмущен этой статьей. В открытом письме, опубликованном через неделю в "The New York Times", он заявил: «Никогда прежде никто не прогнозировал результат нашего опроса до того, как он начался... Нашему уважаемому другу-статистику (Джорджу Гэллапу) следовало бы напомнить, что "The Digest" будет проводить свой опрос с использованием давно испытанных методов, которые приводили к точным прогнозам в 100 процентах случаев». Накануне новых электоральных зондажей, 22 августа 1936 года, в редакционной статье журнала говорилось: «Опрос "The Digest" все еще является Библией миллионов».
Утверждения Гэллапа базировались на результатах его собственного пилотажного опроса. Он разослал 3000 почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен в том, что его небольшая по объему выборка репрезентирует результат многомиллионной редакционной рассылки.
2 ноября 1936 года, за день до президентских выборов, Гэллап опубликовал свой финальный прогноз и предсказание, сделанное редакцией "The Literary Digest"
В количественном отношении результат Гэллапа нельзя признать точным: в действительности победитель набрал 62,5 % голосов. Но, во-первых, этот результат «был на верной стороне», и, во-вторых, его ошибка составляла 6,8%, тогда как исследователи "The Digest" отклонились в три раза дальше (20%).
Как же были получены все эти результаты?
"The Digest" испытывал финансовые трудности и, в значительной мере используя старые адреса подписчиков, а также владельцев телефонов и автомобилей из своей картотеки, разослал 10 млн. карточек. Почти 2,4 млн. вернулось заполненными. Пришло время финальной публикации: "The Literary Digest" прогнозировал победу Лэндона в 32 штатах и приобретение им 370 голосов выборщиков.
5 ноября стали известны официальные итоги голосований: Рузвельт- 60,8% электоральных голосов и 523 выборщика. Лэндон имел в своем активе лишь 8 выборщиков от двух небольших штатов - Мэн и Вермонт.
Почему же раньше прогнозы "The Digest" были верными, а в этот раз результат оказался драматически неточным? «Новый курс» президента Рузвельта многократно усилил существовавшую и ранее, но слабую корреляцию экономического положения, статуса избирателей и их политических установок. Представители групп с высоким и средним доходом стали активно поддерживать Республиканскую партию, а именно эти группы преобладали в выборке журнала. Через несколько лет после случившегося Гэллап и Сол Ри писали: «"The Literary Digest" в 1936 году проводил выборку примерно так же, как и малыш, который объедает марципаны и цукаты с поверхности торта, но по большей части пренебрегает его нижней корочкой.
Гэллап, а также Кроссли и Роупер (они тоже точно предсказали) противопоставили «соломенной» схеме сбора данных научный метод опроса, предполагающий небольшую по объему репрезентативную выборку и личное формализованное интервью с респондентами.
Выборка репрезентировала население страны по шести показателям: распределение по штатам, пол, возраст, тип населенного пункта, доход семьи и установка на партию. Опыт маркетинговых и политических опросов, множество методических экспериментов позволили Гэллапу утверждать, что «небольшая по объему выборка описанного типа дает лучший результат, чем даже огромная выборка, перекошенная хотя бы по одному из этих показателей».
Это стало отправной точкой для углубленного анализа и принципиального изменения практики социологических опросов населения.
После выборов 1936 года Гэллап приступил к продумыванию и реализации своего замысла, касающегося регулярного измерения отношения американцев к действующему президенту. Тяжелый поиск валидного инструментария:
Март 1937 года: «Голосовали бы Вы за Франклина Рузвельта сегодня?»
Июнь 1937 года: «Если бы выборы состоялись сегодня, голосовали бы Вы за Президента Рузвельта?»
Август 1937 года: «Сегодня Вы за или против Рузвельта?»
Январь 1938 года: «Вы за или против Франклина Рузвельта сегодня?»
Июнь 1938 года: «Как бы Вы оценили (rate) деятельность Франклина Рузвельта как Президента?»
Ноябрь 1938 года: «В целом Вы одобряете или не одобряете Франклина Рузвельта как Президента?»
Через неделю: «В целом Вы одобряете или не одобряете сегодня Франклина Рузвельта как Президента?»
Февраль 1941 года: «В целом Вы одобряете или не одобряете то, как Франклин Рузвельт сегодня выполняет работу Президента?»
Март 1941 года: вернулся к старой формулировке: «В целом Вы одобряете или не одобряете сегодня Франклина Рузвельта как Президента?»,
Позднее, но не мене интенсивно опросы ОМ начали применятся в Европе. Со в.п. ХХ в. начинается интенсивная разработка социологических и социально-психологических подходов к изучению ОМ (Трад. Хвостов, Теннис). Одна из наиболее сильных европейских традиций в Германии. Там существовала традиция разработки методики опросов с конца ХVIII в., но она шла медленно и не встречала поддержку. Возобновилась только после 1945 г. Ее наработки были забыты. Поэтому сами немцы считают незаслуженным приписывание изобретения опросов американцам (Нойман).
50-70е гг. – наращивание научного потенциала в изучении ОМ, использование опросов как инструмента политической разведки настроений и манипуляций массовым сознанием. Возрастает скорость благодаря ЭВМ.
ПР Элизабет Ноэль-Нойман, доктор философии и экономики, профессор. В 1946г. организовала институт по изучению мнения населения, который ныне широко известен как Институт демоскопии (демос – народ, скопио – описываю). Это «частный» институт. г. Алленсбахе ФРГ.
В травні 1960 р. создан Институт общественного мнения «Комсомольской правды» (ИОМ «КП»), первая в СССР профессиональной организации в этой области.
Грушин Борис первым стал изучать общественное мнение в СССР, и в сферу его анализа оказались включенными практически все аспекты этой области: от фундаментальных теоретико-методологических проблем до организации многокомпонентных исследовательских проектов. Его интерпретация общественного мнения, принятая многими российскими исследователями, и используемые ими измерительные приемы генетически связаны с тем, что сделано Грушиным.
Он ввел в советскую, а затем и российскую журналистику, в повседневный мир само понятие общественного мнения и дал возможность населению узнать, что оно думает о событиях общенационального и глобального масштаба.
60-70 гг. под его руководством огромный «Таганрогский проект», результат которого является теоретически и эмпирически обоснованная модель функционирования средств массовой информации в советский период, выявлены механизмы формирования массового сознания.
Друга половина 80-х – 90-х рр.– виникнення онлайнових опитувань. З кінця 90-х рр.. поява онлайнової системи вивчення ГД.
Опросы приобретают систематический общенациональный характер. В том числе в СНГ. Сети. Рост профессионализма социологов СНГ.
В РФ виникають перші загальнонаціональні системи вивчення ГД: ВЦИОМ, РОМИР, ФОМ
В Україні: СОЦИС 1988 р., Центр Разумкова (Український центр економічних і політичних досліджень), 1994 р. Київський міжнародний інститут соціології.
На даний час характерно:
1) поступове усвідомлення реальних можливостей різноманітних опитувальних технологій та пошук оптимальних дослідницьких стратегій
2) поява постгеллаповських технологій;
3) широка розвинута мережа стаціонарних загальнонаціональних та регіональних центрів вивчення ГД.
Стационарные системы изучения ОМ
Поэтому особая точность, надежность получаемых данных при проведении опросов - требование безусловное. Поэтому массовые опросы общественного мнения проводятся во всем мире, как правило, в рамках специально организуемых систем (институтов, центров, фондов и т.п.) изучения общественного мнения.
СИСТЕМЫ ОПРОСОВ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ КОМПЛЕКСЫ СПЕЦИАЛЬНО ОРГАНИЗОВАННЫХ СОЦИАЛЬНО-ИНФОРМАЦИОННЫХ ИНСТИТУТОВ.
Это позволяет добиться
· высокой надежности
· регулярности
· общенациональной выборки
· организовывать панельные, повторные, сравнительные исследования общественного мнения, изучать его в динамике
· высокой степенью оперативности
Стационарные системы изучения ОМ отличаются по функциям, структуре, методам работы.
Типы организаций:
1. Институты исследования ОМ – крупные центры, которые сочетают работу по проведению массовых опросов с теоретической, методологической работой в области ОМ, издают литературу.
2. Центры, фонды изучения ОМ – задачи оперативное и постоянное изучение ОМ, проведение мониторингов ОМ.
3. Опросные центры при средствах массовой информации, телекомпаниях. Проблемы пропаганды, аудиторию (Отдел изучения аудитории Би-Би-Си)
4. Центры изучения ОМ при университетах, учебных заведениях. По заказам политических, коммерческих структур, организаций.
5. Специализированные центры изучения ОМ при организациях и структурах (государственных, коммерческих)
+Опросные центры, работающие при органах управления и независимые центры.
Что же касается стационарных систем опросов общественного мнения в Украине, то они сформированы.
[1] Батыгин Г.С. Обоснование научного вывода в прикладной социологии/ Г.С. Батыгин. ‒ М.: Наука, 1986. ‒ С.225.