Холістичний (цілісний) маркетинг.

Потреба використовувати маркетинг як свого роду філософію, яка пронизує всю діяльність компанії, трансформувала сприйняття маркетингу як концепції управління, концепції ведення бізнесу в так званий цілісний, холістичний (holistic) маркетинг. В даному випадку в маркетингу беруть участь споживачі, сама компанія і її партнери. За їх участю визначаються ринковий простір і потенційні можливості, що виникають в ньому для компанії. Потім потенційні можливості, вимоги фокусування на споживачів перекладаються мовою необхідних ресурсів, використання ключових компетенцій і створення мережі співпраці. Маркетинг в даному випадку є філософією всієї компанії — передбачається інтегральний підхід до нього, маркетингом займається вся компанія, включаючи спеціально створені групи, а не тільки сам «профільний» відділ.

Необхідність ефективних маркетингових рішень в подоланні протиріч (пошуку компромісу) у взаємодії суб'єктів економічної діяльності та оптимального розміщення ресурсів, вимагають зміни у сутності маркетингової діяльності вітчизняних підприємств і орієнтації бізнесу на нову сучасну концепцію, засновану класиками маркетингу Ф. Котлером та К. Л. Келлером – „холістичний маркетинг”.

Холістичний (цілісний) маркетинг включає чотири компоненти ( рис.1.1):

· марке­тинг ринкової орієнтації,

· соціально відповідаль­ний маркетинг,

· інтегрований марке­тинг (товари, ціни, збут, комунікації),

· внутрішній маркетинг.

 

Рис. 1.1. Компоненти холістичного маркетингу

В сучасному розумінні соціальна відповідальність бізнесу – це добровільний внесок бізнесу в розвиток суспільства в соціальній, економічній і екологічній сферах, що напряму пов'язана з основною діяльністю компанії і виходить за межі визнаного законом мінімуму. Відтак доречно відокремлювати поняття суспільної та соціальної відповідальності бізнесу, розуміючи під першим весь комплекс системних функцій бізнесу, включаючи ті з них, які закріплені вимогами чинного законодавства, а під другим - його дії у соціальній сфері, які здійснюються суто на добровільній основі.

Для реалізації соціально відповідальної поведінки бізнес повинен мати: можливість приймати самостійні рішення (без примусу); розуміння наслідків самостійно прийнятих рішень; здатність бачити цілі та сенс розвитку бізнесу в контексті розвитку суспільства; бажання приймати рішення, які сприяють розвитку суспільства.

Інтегрований маркетинг передбачає взаємне координування традиційно­го інструментарію комплексу марке­тингу для максимізації їхнього сумарного ефекту; внутрішній маркетинг забезпечує прийняття маркетингових принципів усіма працівниками організації, тобто дотримання маркетингової філософії бізнесу на рівні компанії у цілому, звертати особливу увагу на якість роботи персоналу, ефективно навчати та мотивувати службовців, які працюють з клієнтами, а також весь обслуговуючий персонал роботі в команді та забезпеченню задоволення споживача.

ТЕМА 4.Маркетинг взаємовідносин споживачів, постачальників, дистриб’юторів, партнерів.

На сучасному етапі становлення економічних систем різних рівнів розгортаються якісно нові процеси, що зумовлюють пошук принципово відмінних способів забезпечення успішного довгострокового розвитку підприємств і організацій. В умовах глобалізації, зміщення акцентів з матеріальних та фінансових ресурсів на інтелектуальні та знаннєві активи, докорінної трансформації традиційних моделей і механізмів функціонування підприємств в конкурентному середовищі та перетворення природи самої конкуренції постає проблема розвинення та впровадження нових, форм реалізації економічних інтересів основних дієвих суб’єктів ринку. У такому контексті одним з перспективних способів забезпечення успішної конкурентної позиції сучасних підприємств визнається їх партнерська взаємодія у формі довгострокових відносин.

Досягнення стійкого становища на ринку не може бути забезпечене лише одним підприємством, а ґрунтується на співпраці з бізнес-партнерами, тому набули актуальності конкурентні переваги, які базуються на відносинах з іншими підприємствами.

Створення і розвиток стратегічних мереж (strategic networks) є новим підходом фірми до рішення проблеми конкуренції в умовах глобалізації світової економіки і ринків. Подібна тенденція є наслідком стрімкого розвитку та розповсюдження високотехнологічних продуктів і комплексних рішень в сучасній економіці, процесів швидкого вдосконалення технологій й високого рівня ризику на нових ринках. Жодна фірма вже не володіє самостійно всіма необхідними ресурсами для створення та підтримки стійкої конкурентної переваги в глобальному масштабі.

У багатьох країнах компанії утворюють стратегічні мережі — з постачальниками, бізнес-споживачами, фінансовими інститутами, державними організаціями, дослідницькими центрами і навіть з конкурентами з метою добитися такого рівня якості та ефективності діяльності фірми, які неможливо було б одержати в умовах прямої конкуренції фірми з фірмою. Таким чином, відносини між суб’єктами господарювання утворюють особливу стійку мережу, в якій успіх кожного партнера залежить від успіху мережі в цілому. Так, Ф. Котлер — гуру у області маркетингу — визначає сьогоднішні глобальні ринки як мережеву економіку і суспільство мереж [ 11 ].

Основою реалізації мережевого підходу є маркетинг взаємовідносин (relationship marketing). Такий підхід направлений на встановлення та розвиток успішних відносин з постачальниками, покупцями і зовнішніми партнерами. Невід'ємною умовою маркетингу взаємовідносин є формування взаємної довіри (trust) і зобов'язань (commitment) між фірмами. Relationship marketing (RM) – маркетинг партнерських відносин, маркетинг взаємовідносин, маркетинг взаємодії, маркетинг партнерських взаємовідносин. Нажаль, українська мова іноді не може передати точно внутрішню суть англомовної категорії.

Фірми впливають не тільки на свої відносини з безпосередніми партнерами, але можуть і, як правило, роблять певний вплив і на відносини останніх з іншими суб’єктами господарювання. Таким чином, активне оточення фірми складається з прямих та непрямих відносин, партнерів і третіх сторін, що свідчить про необхідність вивчення не тільки прямих контактів центральної організації, але також і її непрямих відносин.

Отже, суть маркетингу взаємовідносин – встановлення тісних зв’язків з різними учасниками процесу виробництва й реалізації товарів (послуг) для представлення на ринок, яка подобається споживачам, приносить прибуток всім учасникам процесу, а споживачеві – задоволення.

Проблемою дослідження теоретичних аспектів маркетингу відносин займалися багато вітчизняних і зарубіжних учених: А. Ардішвілі, А. Афанасьев, В. Багієв, М. Бейкер, В. Войчак, С. Гаркавенко, Я.Гордон, В. Дорошев, Ф. Котлер, С. Кущ, І. Соловйов, А. Стєрлін, Д. Рафінєджад, X. Хаканссон, О. Юлдашева. В той же час, відсутній єдиний підхід щодо визначення терміна «маркетингу відносин», неоднозначно розкрито його сутність (таблиця 1.4).

Таблиця 1.4. Визначення маркетингу взаємовідносин

Визначення Автор
- Маркетинг взаємовідносин – це наука про залучення й утримання покупців (споживачів). Baker M.J. (ed). IEBM Encyclopedia of Marketing. - London: Thomson Learning, 2001.
- Концепція маркетингу взаємовідносин передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків із потенційними клієнтами. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - С. 29.
- Маркетинг партнерських відносин - безперервний процес визначення і створення нових цінностей разом з індивідуальними покупцями, а потім спільного отримання і розподілу вигоди від цієї діяльності між учасниками взаємодії. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. О.Н. Нестеровой. - СПб.: Питер, 2001 [2, с. 35].
- Маркетинг взаємовідносин - це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин із ключовими партнерами, що взаємодіють на ринку: споживачами, постачальниками, дистриб`юторами з метою встановлення тривалих, привілейованих відносин. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ. под ред. О.А.Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999. - 896 с. [5, с. 43].
- Маркетинг взаємовідносин передбачає спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових, конструктивних, привілейованих стосунків із потенційними клієнтами. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича, И.А. Оганесовой; Наук. ред. и авт. вступление Б.А. Соловьев - М.: АСТ, 2000 [4, с. 32].

 

Отже, маркетинг партнерських відносин - це практика побудови довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими ринковими партнерами компанії (споживачами, постачальниками, дистриб'юторами) в цілях встановлення тривалих привілейованих взаємозв'язків для забезпечення пошуку компромісу у взаємодії суб'єктів економічної діяльності та оптимального розміщення ресурсів на ринку товарів та послуг.

Компанії-виробники прагнуть встановити довгострокові, довірчі, взаємовигідні відносини з найціннішими споживачами, дистриб'юторами, дилерами й постачальниками.

Як "будівельний матеріал" використовуються високий рівень обслуговування і розумні ціни. Маркетинг партнерських взаємовідносин направлений на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв'язків з партнерами, що сприяє зниженню трансакційних витрат і заощадити час, який перетворює торгові операції з предмету переговорів в рутинний процес.

Кінцевий результат, до якого прагне маркетинг взаємовідносин, - формування унікального активу компанії, який називають маркетинговою діловою мережею, яка включає компанію і зацікавлені в її роботі групи (контактні аудиторії): споживачів, найнятих робітників (персонал), постачальників, дистриб'юторів, роздрібних торговців, рекламні агентства, університетських вчених і всіх, з ким організація встановила взаємовигідні ділові відносини. Таким чином, на ринку конкурують вже не стільки компанії-виробники, скільки ділові системи в цілому. В цьому випадку виграє та компанія, якій вдалося побудувати найефективнішу систему. Принцип дії простий - побудуйте ефективну систему відносин з ключовими зацікавленими групами, і прибуток вам гарантований.

В умовах загострення конкурентної боротьби суб’єкти ринку прагнуть поліпшити ефективність своєї роботи по всіх ланках створення цінності для споживача. В результаті компанії вимагають більшого від своїх постачальників. Від торгових агентів, які представляють цих постачальників, очікується, що вони робитимуть певний внесок в успіх своїх клієнтів. А для цього торгові агенти повинні розуміти потреби і запити споживачів та знаходити проблеми, з якими клієнти зіштовхуються, та допомагати в вирішені цих проблем.

В той же час діячам ринку стає все важче розвивати і зберігати конкурентні переваги, засновані винятково на товарах. Більшість таких переваг копіюється конкурентами, причому досить швидко.

Наприклад, компанія “Chrysler” першою випустила на ринок США автофургони, проте незабаром випускати подібні машини стали і інші виробники автомобілів. Таким чином, на думку Л. Спіро, Дж. Стентона, А. Річа, в сучасних умовах компаніям доводиться зосереджувати чималі зусилля на формування компонентів доданої цінності, яка підкріплює запропоновані споживачу товари та послуги. Компоненти доданої цінності — це ті компоненти, які додаються до самого товару, наприклад, інформація і послуги [ 19 ].

Для розуміння потреб клієнтів і надання чітких та ефективних рішень їх проблем продавці повинні розвивати з ними тісні довгострокові взаємовідносини. Основу цих відносин складають співпраця, обов'язковість, відданість і інформованість. Процес, за допомогою якого фірма вибудовує зі споживачами довгострокові взаємовідносини з метою створити взаємних конкурентних переваг називають продажем, обумовленим взаємовідносинами. Торгові представники, які займаються продажем, обумовленим взаємовідносинами, зосереджують свої зусилля на розвитку тривалих відносин з декількома ретельно відібраними клієнтами, а не на спробах привернути якомога більше клієнтів.

Зарубіжні вчені Л. Спіро, Дж. Стентон, А. Річ, вважають, що продаж, обумовлений взаємовідносинами (relationship selling), відрізняються від трансакційного продажу (transaction selling), за яких продавців цікавить лише безпосередній, продаж товару або послуги (разова угода). Ці відмінності наведені у таблиці 1.5.

 

Таблиця 1.5. Відмінність продажу, обумовленого взаємовідносинами від трансакційного продажу [19]

 

Трансакційний продаж (transaction selling) Продаж, обумовлений відносинами (relationship selling)
• Одержати нових клієнтів • Утримати існуючих клієнтів
• Одержати замовлення • Стати переважним постачальником
• Понизити ціну, щоб здійснити продаж • Забезпечити прибуток за допомогою відповідної цінової політики
• Поводитися зі всіма клієнтами так, щоб максимізувати короткостроковий прибуток від продажу • Поводитися з кожним клієнтом так, щоб одержати довгостроковий прибуток від продажу
• Продавати всім бажаючим без винятку • Зосередитися на високоприбуткових клієнтах
• Практично однаковий сервіс для всіх • Надання додаткових послуг (інформаційних, консалтингових тощо)
• Меньше уваги створенню додаткової цінності в процессі продажу • Управління продажем на засадах маркетингу - створення додаткової цінності в процесі продажу

 

Слід зауважити, що з розвитком продажу обумовленого взаємовідносинами звісно з'являються витрати пов’язані з покращенням обслуговування лояльних клієнтів, але й розвиваються певні вигоди які охоплюють ширші сфери співпраці.

Наведене вище дає змогу сформувати наступну структуру важливості елементів цінності відносин за типами відносин (табл. 1.6.).

 

Таблиця 1.6. Пріоритети формування цінності продажу обумовленого взаємовідносинами

Тип відносин Вигоди Витрати
Потенційні відносини В центрі уваги базові умови – пропозиція і умови співпраці, аналізовані з метою підходу до першої трансакції. У разі потенційної довгострокової перспективності клієнта- додатковий аналіз наступних елементів цінності відносин. В центрі уваги базові умови – прямі витрати, аналізовані з метою переходу до першої трансакції. У разі потенційної довгострокової перспективності клієнта – додатковий аналіз наступних елементів цінності відносин.
Трансакції Пропозиція й умови трансакції. Прибутковість і ефективність. Прямі витрати.
Періодичні відносини Ті ж переваги, а також: Стабільність діяльності й гнучкість. Якість відносин і управління інформацією. Ті ж витрати, а також: Зростання ринкових загроз. Інвестиції у відносини.
Партнерські відносини Ті ж переваги, а також: Інновації; інвестиції; навчання; стратегічне позиціонування й розвиток. Ті ж витрати, посилення непрямих витрат.

 

Маркетинг взаємовідносин забезпечує переваги для компанії, такі як:

· зниження витрат, пов’язаних із пошуком нових клієнтів;

· компанія забезпечує зростання обсягу та вартості закупівель, оскільки постійні споживачі збільшують свої витрати на купівлю продукції в окремої компанії;

· «перехресний» продаж та інші маркетингові рішення щодо підвищення прибутковості збільшують частку компанії у споживчому кошику кожного окремого споживача. Тобто обсяг продажу зростає, а відповідно і прибуток. Це також свідчить про доцільність створення партнерських мереж, які можуть запропонувати своєму споживачеві продукцію партнерів, і навпаки;

· наявність продуктової панелі, яка «відкидає» необхідність пошуку та використання спеціалізованих дослідницьких компаній при пропозиції нових послуг. Оскільки компанія підтримує довготривалі стосунки зі своїми клієнтами, то можна дізнатися у клієнта про його уподобання. Маркетинг на основі відносин забезпечує наявність групи клієнтів, які створюють для компанії ринок для тестування та виведення нових продуктів чи пропозицій з меншим ризиком;

· рекламування продукції споживачами. Багато споживачів ураховують думку представників своїх референтних груп при виборі того чи іншого товару. Як відомо, маркетинг на основі відносин передбачає пропозицію найвищої цінності для своїх клієнтів ;

· підвищення впевненості споживачів. Під час взаємодії обидві сторони отримують більше інформації, і, отже, можуть приймати рішення впевненіше. Довіра зростає в обох сторін.

· утримування працівників. Внутрішній маркетинг (як невід'ємна частина маркетингу на основі відносин) забезпечує більшу участь кожного окремого працівника в розвитку компанії та досягнення найповнішого задоволення споживачів;

· життєвий цикл споживача стає «довшим». Чим довший життєвий цикл споживача, тим більш прогнозованими будуть фінансові потоки, а відповідно і прибуток компанії, з одного боку, та нижчими витрати компанії, з іншого. Компанія впевненіше буде пропонувати нові послуги своїм клієнтам;

· зростання ролі довгострокового планування (його вірогідність стане більшою), оскільки набагато легше передбачити обсяги реалізації та уподобання постійних клієнтів.

У такому контексті одним з перспективних напрямків забезпечення успішної конкурентної позиції сучасних підприємств визнається їх партнерська взаємодія у формі продажу обумовленого взаємовідносинами. Тому, що створюється бар'єр для входження нових конкурентів на ринок компанії. Лояльного клієнта важко переконати в тому, що варто перейти на обслуговування в іншу компанію. Компанія отримує бар'єр для входження на її ринок конкурентів за рахунок утримування сталої бази задоволених споживачів. Крім цього, стала база задоволених клієнтів забезпечує утримування персоналу компанії.

Отже, багато років в бізнесі домінували продажі на основі операцій (transaction selling), що є певною послідовністю операцій, в кожній з яких беруть участь окремі компанії, які здійснюють незалежну операцію, що передбачає поставку того або іншого товару в обмін на відповідну платню. Проте в сучасних умовах, що характеризуються надзвичайно високим ступенем конкуренції, діячи ринку дійшли висновку, що якщо вони сформують стійкі відносини зі своїми споживачами, партнерами, постачальниками, то отримують з цього істотні переваги. Такий підхід дав могутній імпульс розвитку продажу на основі відносин (relationship selling).

Наприклад, компанія «Xerox» (www.xerox.com) обмежила круг постачальників, з якими вона готова мати справу, менш ніж 500 організаціями. Для порівняння: у 1989 році у неї було понад 5 000 постачальників. В результаті звуження круга своїх постачальників об'єм роботи торгового персоналу зростає: тому що доводиться більше працювати із споживачами, намагаючись розв'язати їх проблеми, підвищувати ефективність, що позначається на збільшенні цінності, що додається бізнесу покупців. Все більша кількість компаній відкриває свої офіси поблизу або безпосередньо на території компаній-покупців. Інший приклад, компанія «Kinko's» (www.kinkos.com) відкрила офіси всіх своїх найважливіших постачальників в своїй штаб-квартирі в Каліфорнії США, а компанія «Procter&Gamble» (www.pg.com) направила своїх ключових торгових представників в штаб-квартиру компанії «WalMart» (www.walmart.com) м. Бентонвілль, штат Арканзас США, які працюють там постійно.

Проте забезпечення такого високого рівня обслуговування — дороге задоволення, яке, до того ж, не може бути використане в рівній мірі всіма зарубіжними споживачами. В результаті менеджерам з продажу доводиться ранжирувати своїх клієнтів, вступаючи у партнерські відносини з одними і прагнучи максимізувати ефективність у відносинах з іншими суб’єктами господарювання. По суті, організації формують багаторівневу стратегію продажів, задача якої полягає, з одного боку, у встановленні унікальних, і навіть більш того — стратегічних, відносин з кращими з клієнтів і, з іншого — в спрощенні заснованих на операціях (угодах) відносин з клієнтами, яких влаштовує нижчий рівень обслуговування. Наприклад, керівництво компанії «Shell Oil» (www.shell.com) дійшла висновку, що частина дрібних фірм-покупців не бажає, щоб до них навідувалися її торгові представники (і, до того ж, не мають часу, щоб приймати таких відвідувачів). Після того, як компанія перерозподілила ресурси і стала направляти своїх торгових представників, в основному, до крупних клієнтів, а для виходу на дрібніших почала використовувати телемаркетинг, виявилось, що такий підхід влаштовує практично всіх клієнтів «Shell Oil». Ці заходи призвели до скорочення торгових витрат, зростанню об'ємів продажів і підвищенню прибутків.

З погляду посилення значущості стратегічної орієнтації вцілому і маркетингу, зокрема, слід зазначити тенденцію розвитку різних партнерських взаємовідносин і, перш за все:

· з існуючими споживачами (програми лояльності). Існує думка, що набагато важче завоювати нових споживачів, ніж підвищити ступінь лояльності існуючих. Наявних споживачів легше зацікавити новими продуктами та методами їх просування, «перехресний» продаж збільшує частку компанії у споживчому кошику кожного окремого споживача. Доцільно привертати споживачів до розробки нових продуктів, реклами, методів стимулювання продажу тощо;

· слід відзначити розвиток партнерських взаємовідносин між всіма групами впливу в компанії (акціонерами, керівниками, власним персоналом та ін.), що необхідне для вибору правильних напрямків розвитку компанії і забезпечення їх ефективної реалізації.

· на основі партнерських взаємовідносин, обліку взаємних інтересів зростає роль утворення стратегічних довгострокових альянсів. Маються на увазі подальший розвиток горизонтальних і вертикальних маркетингових систем, перетворення їх у вертикально-інтегровані системи управління, формальні і неформальні господарські союзи.

Поодинці вижити, а тим більше досягти успіху, в конкурентній боротьбі — набагато складніша задача. Ці сучасні тенденції розвитку продажу обумовленого взаємовідносинами зумовили появу і швидкий розвиток маркетингу взаємовідносин, тобто виду маркетингу, в основі якого лежить побудова взаємовигідних довгострокових взаємовідносин з ключовими партнерами: споживачами, постачальниками, оптовими і роздрібними торговцями.

Метою маркетингу взаємовідносин вітчизняних підприємств є максимізація кінцевих результатів своєї діяльності за весь період контактів з ключовими клієнтами, забезпечення пошуку компромісу у взаємодії суб'єктів економічної діяльності та оптимального розміщення ресурсів на вітчизняному ринку, з огляду на складні умови ведення стратегічних маркетингових дій в умовах кризово-рецесійних явищ в економіці країни, які поглиблюються на фоні ефекту інформаційної асиметрії разом з трансакційними витратами, що є "дефектами мікроструктури".

 

ТЕМА 5. Сутність і значення управління продажем товарів та послуг в сучасній економіці.

 

В останні роки серед західних фахівців у сфері управління продажем домінує точка зору про те, що в сучасних умовах виробництва удосконалення управління матеріально-технічним забезпеченням з орієнтацією тільки на мінімізацію витрат вже не відповідає нагальним потребам. На їхню думку, управління стає оптимальним лише тоді, коли воно базується на маркетинговій концепції, що тісно пов’язана з активною ринковою стратегією. Таким чином, управління продажем має працювати перш за все на споживача, намагаючись максимально задовольнити його попит.

Підприємства в умовах ринкової економіки значну увагу приділяють проблемам оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати їх господарської діяльності багато в чому залежать від того, наскільки вірно були обрані канали розподілу товарів, форми та методи їх збуту, від ширини асортименту і якості послуг, пов’язаних з реалізацією продукції, які надає підприємство.

Сучасна концепція маркетингу звертає першочергову увагу на маркетингову діяльність тих підрозділів, які знаходяться у безпосередньому контакті зі споживачами (покупцями, клієнтами). Мова йде про відділи збуту (продажу), які за сучасних умов повинні стані головними носіями та інструментами реалізації маркетингових ідей компаній на ринку. Очевидним стає той факт, що для реалізації ряду маркетинго­вих функцій необхідна безпосередня участь відділів продаж. Але, необхідно відмітити, що як адміністратори, так і спеціалісти зі збуту занадто стисло підходять до проблеми каналів збуту. Багато хто з них пояснює термін „канали розподілу” як комплекс взаємовідносин між промисловою фірмою і торгівельними виробництвами, які не входять до її структури, за допомогою яких товари, котрі виготовляє фірма, поступають на ринок.

Так, американська модель маркетингу, яка на сьогодні превалююча у бізнесовій активності, має на увазі розподіл марке­тингових інструментів на чотири групи (широко відома концеп­ція «4Р»). У структурі маркетингових функцій збуту (прода­жам) окреме місце, на жаль, не надається. Звідси, комплекс мар­кетингу має якусь незакінчену, відірвану від конкретної ринкової діяльності форму. Така ситуація є однією з причин недовіри до маркетингових структур, не розуміння їх значимості, виникнення конфліктів у компанії стосовно визначення ролі кожного підроз­ділу у досягненні кінцевих результатів.

Зусилля зі збуту продукції у тій чи тій мірі завжди будуть ма­ти місце, оскільки завжди існує необхідність пошуку споживачів, встановлення безпосередніх контактів із ними, спонукання їх до купівлі продукції здійснення відповідних трансакцій. До того ж, по мірі насичення ринку, посилення конкурентних впливів такі зусилля повинні бути все більшими. По суті продаж продукції у достатніх кількостях за ціною, що влаштовує товаровиробника та споживача, є головним підтвердженням успішності маркетинго­вих дій, джерелом інформації про шляхи та резерви їх подальшо­го вдосконалення. Виходячи із цього, організація та планування системи продаж продукції компанії, орієнтація на успішні про­дажі, їх супроводження повинні бути одним із головних центрів уваги системи маркетингу.

Перш ніж узятися до розгляду цих питань, необхідно визначи­ти такі відомі та поширені поняття, як «обіг», «розподіл», «об­мін», «продаж» та «збут».

Поняття обіг трактується як «процес обігу», до якого відно­сять діяльність підприємства щодо виробництва товару. Більш зага­льне визначення даної економічній категорії: обіг — це рух коштів і товарів, що відбувається з метою відтворення, одер­жання прибутку.

Обмін — економічний процес, що опосередко­вує виробництво і розподіл, з одного боку, і споживання — з ін­шого. Як і розподіл, обмін бере початок у виробництві.

Поняття «продаж» в економічній літературі визначають передусім як передавання товару іншій особі в обмін на грошову оплату товару; продаж є однією з частин угоди купівлі-продажу. В економічному словнику зазначено, що продаж — це процес, в якому беруть участь не менше ніж дві сторони. Одна з них про­понує товар другій, а в обмін розраховує отримати кошти. Друга сторона купує товар. У продажу можуть брати участь також по­середники, які допомагають або продавцеві продати товар, або покупцеві його купити. Тобто, можна визначати продаж як процес, що відбувається в економічній сфе­рі життя і в якому беруть участь дві сторони: одна з них пропонує та передає у власність другій товар або надає послугу, а в обмін на це розраховує отримати від іншої сторони кошти.

Реалізація (ак­т продажу) — це продаж або перепродаж вироблених товарів чи послуг, що супроводжується отриманням коштів, вико­нанням задуму, одержанням результату.

Класичне визначення розподілу трактує його як одну зі стадій суспільного відтворення, що є сполучною ланкою між виробниц­твом та споживанням. У процесі розподілу передбачаються учас­ники виробничого процесу та їхні частки в реалізації і викорис­танні сукупного суспільного продукту загалом і національного доходу зокрема.

Сучасні теоретики маркетингу розглядають розподіл як один з елементів маркетингового комплексу (marketing-mix) поряд з ціноутворенням, комунікаціями та товарною політикою підприємства. Раймонд Корі стверджує: “система розподілення товарів – ключовий зовнішній ресурс. На її побудову йдуть роки, а змінити її досить непросто. За значимістю її можна порівняти з такими важливими внутрішніми ресурсами як виробництво, рівень технічного обслуговування, торговий персонал. В основі системи лежать корпоративні зобов’язання по відношенню до багатьох незалежних компаній, бізнес яких полягає в розподілі товарів на обслуговуваних ними ринках. Таким чином, система розподілення являє собою зобов’язання сформувати і проводити політику і практику, на основі якої будуть розвиватися всі довгострокові відносини” [ 11 ].

Під збутомслід розуміти комплекс процедур просування готової продукції на ринок (формування попиту, отримання і обробка замовлень, комплектація і підготовка продукції до відправки покупцям, відвантаження продукції на транспортний засіб і транспортування до місця продажу або призначення) й організацію розрахунків (встановлення умов і здійснення процедур розрахунків з покупцями за відвантажену продукцію).

Головна мета збуту — реалізація економічного інтересу виробника (отримання підприємницького прибутку) на основі задоволення платоспроможного попиту споживачів.

Багато економістів ототожнюють поняття “збут” і “реалізація” продукції. На нашу думку, реалізація продукції – це заключний етап збутової діяльності підприємства, оскільки термін “реалізація ” означає продаж товарів або майна, перетворення їх в гроші.

Збут товару включає в себе такі операції: розробку прогнозів ринкової кон’юнктури і прогнозів реалізації продукції, розрахунок і обгрунтування фінансового кошторису збуту, проектування і апробацію норм збуту, вибір альтернативних каналів розподілу продукції, створення торговельних комунікацій, розробку форм збутової звітності, моделювання процесів продажу і кінцевих результатів збутових операцій.

Інакше кажучи, це система всіх заходів загальної маркетингової програми підприємства, які проводяться після виходу продукції з виробництва, тобто збут представляє собою цілу систему процесів пов’язаних з аналізом споживчих потреб, які через загальні маркетингові зусилля підприємства виражають бажання надати вигідні пропозиції своїм споживачам, які дозволять задовольнити їх споживацький попит, а реалізація завершує процес збуту товарів.

Часто замість поняття “збут” можна зустріти поняття “розподіл продукції” (товарів), тому що деякі вчені розглядають “збут” і “розподіл” як одне і те ж саме. В понятті “розподіл товарів” чіткіше відслідковується фізична передача товарів від продавця до покупця. Розподіл і збут включають три елемента: транспортування, збереження, контакти із споживачами.

Методологічна схема управління продажем включає управління збутовою діяльністю та розподілом в цілому і вимагає чіткого розмежування цих понять. Однак в сучасній літературі можна зустріти ототожнення понять "збут", "реалізація товарів", "продаж", „розподіл товарів", "розповсюдження товарів", "товарорух". Доцільно проаналізувати та систематизувати підходи до визначення понять "збут" і "розподіл " різними авторами.

Про визначну роль збуту в системі маркетингу підприємства говорить Д. Болт, який вважає, що: "збут є життєво важливою ланкою в системі зв'язків між підприємством і його споживачами, а основними функціями збутової діяльності є вивчення попиту, завантаження виробничих потужностей і поширення товарів на ринку".

В основі концепції Д. Болта є теорія так званої граничної корисності збутової діяльності підприємства: всі засоби збуту спрямовані на збільшення об'єму продажів, що в свою чергу визнається доцільним тільки за умови забезпечення необхідної (граничної) прибутковості.

Багато вчених в своїх визначеннях не розрізняють поняття "збут" і "розподіл". Дж.Р.Еванс і Б.Берман визначають: "Розподіл - оптово-роздрібна функція, пов'язана з спрямуванням продукції на різноманітні споживчі ринки". Розподіл і збут містять три елементи: транспортування, збереження та контакти із споживачами.

П. Драккер вказує: "Переміщення товарів і їх складування є компонентами тієї ж самої діяльності зі збуту".

Німецький вчений – Е. Діхтель визначає розподіл: "як процес, регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання".

Г.Стюарт визначає збут, як: "діяльність, пов'язану із виконанням таких завдань, як: кредитний контроль, торгівля, просування продукції на ринку, контакти із великими замовниками, демонстрація, після продажний сервіс".

В працях Старостіної А.О. поняття розповсюдження товарів (збут) включає найрізноманітнішу діяльність, яка забезпечує доведення товарів до споживачів. Ця діяльність пов'язана з незбігом процесів виробництва і споживання за місцезнаходженням, часом і формами.

Найбільш точне поняття, з нашої точки зору, дає Л.В Балабанова: "збут-процес організації транспортування, складування, підтримки запасів, доробки, просування до оптових і роздрібних торговельних ланок, передпродажної підготовки, пакування і реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців і отримання на цій основі прибутку".

В сучасній літературі можна зустріти поняття “розподіл товарів”, “продаж”, “збут”, “розповсюдження товарів”, “товарорух”, “реалізація товарів”. Розглянемо різні підходи до визначення поняття “збут” різними авторами (таблиця 1.7).

Узагальнюючи результати досліджень багатьох авторів, можна прийти до висновку, що не всі підходи до визначення “збут” досить вдалі. Багато підходів до визначення збут важко привести в єдину систему, так як вони відрізняються по своєму змісту.

 

Таблиця 1.7. Підходи до визначення поняття “збут”

Автор Термін Визначення
В.Ю. Святненко Розподіл товарів (збут) передача права власності на товар у процесі його переміщення від виробника до споживача
Г.Дж.Болт Продаж це особисте двохстороннє спілкування, направлене на досягнення конкретних цілей, на отримання прибутку від збуту, що вимагає конкретних знань, навиків, рівня компетенції.
  Збут прибуткова реалізація продукції підприємства, яка не може вирішуватися ізольовано
Теодор Левіт Збут турбота про заінтересованість продавців перетворити свій товар у готівку
В.Я.Кардаш Збут сукупність організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг
А.О.Старостіна Розповсюдження товарів (збут) включає найрізноманітнішу діяльність, яка забезпечує доведення товарів до споживачів. Ця діяльність пов’язана з незбігом процесів виробництва і споживання за місцезнаходженням, часом і формами
С.С. Гаркавенко Збут організація мережі для ефективного продажу виготовленої продукції
Дж. Еванс, Б.Берман Розподіл і збут включають три елемента: транспортування, збереження і контакти із споживачами. Продукція може бути відправлена від виробника через канали товароруху до кінцевого споживача; продукція повинна зберігатися; щоб продати продукцію споживачам, потрібно визначити магазин, часи роботи, мати відповідне обладнання і управляти запасами.
А.Н.Романов Збут (продаж) це підфункція маркетингу, яка включає в себе все те, що трапляється з товаром в інтервалі часу після його виробництва і до початку споживання.
Д.Джеббер, Д.Ланкастер Продаж (збут) включає декілька видів діяльності, пов’язаних з напрямком бізнесу (у різних ситуаціях, пов’язаних з купівлею товарів, існують різні види робіт, пов’язаних з продажами, типи яких визначаються в залежності від суттєвості розв’язуваних задач: прийом замовлень, “підсобники” в отримані замовлень (торгові представники - місіонери), торгові представники, що працюють на місцях з клієнтами, організаціями, споживачами, технічні спеціалісти, мерчендайзери.
Грант Стюарт Збут це діяльність, пов’язана із виконанням завдання: кредитний контроль, торгівля, просування продукції на ринку, контакти із великими замовниками, демонстрація, післяпродажний сервіс

 

На думку академіка А.Н. Романова, збут поряд з виробництвом, управлінням і контролем є однією з виконавчих задач маркетингу і включає:

· організацію системи товароруху;

· організацію сервісу;

· організацію систем формування попиту і стимулювання збуту;

· проведення ціленаправленої товарної політики;

· проведення ціленаправленої цінової політики.

Збут також визначають як:

a. систему процесів, в якій остаточно визначається результат всіх зусиль підприємства, направлених на розвиток виробництва і отримання максимального прибутку;

b. розподілення виробленого продукту на частини, що мають адресне призначення і передаються в певні фонди чи певним особам, одна з стадій єдиного відтворювального циклу наступна після виробництва ;

c. регулювання всіх виробничих заходів, направлених на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання .

Досить точно відображає зміст поняття «збут» С.А. Уваров, В.К. Козлов, Н.В. Яковлева визначають в своїй книзі «Комерційна діяльність»: збут – це функціональна діяльність, яка здійснюється після завершення виробничої стадіїі до безпосередньо продажу товару споживачу, його доставки і післяпродажного обслуговування. Таке визначення збуту трактує його з позицій системного і комплексного підходу в широкому сенсі, на відміну від вузького трактування збуту як безпосередньо продажу товару [ 18 ].

Метою збуту є доведення до споживачів товару, що має потрібні споживчі властивості (якість, ціну) в необхідній кількості, у визначений час у визначене місце з допустими (мінімальниим) витратами.

Характер збуту – адресний, він визначається його метою і направленістю всієї діяльності підприємства-виробника на конкретних споживачів його товару.

Роль і значення збутової діяльності полягає в наступному:

· збутова діяльність, будучи в певному сенсі продовженням виробничої діяльності, не просто зберігає створені, а створює додаткові споживчу вартість і вартість товару, тим самим збільшуючи його загальну цінність;

· збутова діяльність, будучи направленою на комерційне завершення маркетингової і речове завершення виробничої діяльності підприємства, оночасно виявляє, формує і реалізує не тільки конкретні економічні результати його діяльності, але й конкретні потреби споживачів. Тобто, будучи однією з найважливіших підприємницьких функцій виробничого підприємства, вона не тільки втілює його корпоративну місію, але і певною мірою визначає її;

· збутова діяльність результативна, бо певною мірою обумовлює і врешті проявляє і реалізує всі економічні і фінансові результати діяльності підприємства;

· збутова діяльність у всій системі створення товару (цінності) є одним з джерел його конкурентних переваг як прямого (в межах власної організації), так і непрямого ( в організації господарських зв’язків і ділових відносин з партнерами) ефектів.

Таким чином, зміст збутової діяльності підприємства визначається сукупним змістом взаємопов’язаних, послідовних і ціленаправлених функціональних дій з розподілу, доведення і реалізації товару (цінності) покупцям.

Збутова діяльність кожного підприємства починається з розробки збутової політики. Збутова політика являє собою сукупність принципів і підходів до формування і функціонування збутової системи і різноманітність організаційних форм і методів збуту.

Збутова політика проявляється в формуванні, управлінні і функціонуванні всієї збутової системи підприємства. Вона відрізняється стратегічною направленістю на досягнення мети збуту, обумовленою корпоративною місією підприємства.

Визначають такий спектр стратегічних питань збутової політики в частині визначення і вибору:

· товарної політики;

· асортиментної політики;

· цінової політики;

· комунікаційної політики;

· політики розподілу;

· сервісної політики.

Розробка і обґрунтування збутової політики щодо конкретного товару (групи товарів) передбачає вирішення наступних питань, пов’язаних з визначенням і вибором:

· цільового ринку (його сегментів);

· системи збуту: форм, методів і конкретних каналів збуту;

· способу виходу на ринок;

· часу виходу на ринок;

· системи (організації і засобів) розподілу і товароруху;

· системи (форм і методів) стимулювання збуту;

· організації продажу і сервісу (до- і післяпродажного).

На думку Г.Л. Багієва, стратегічні збутові задачі пов’язані з організаційно-комерційною функцією розподілу, з формуванням і організацією каналів збуту. До них відносять:

1) прогнозування і планування перспективних каналів і шляхів збуту;

2) обгрунтований вибір прямого чи непрямого збуту товарів (тобто без чи з включенням проміжних ланок на шляху товару від виробника до споживача) [1].

Стратегічні задачі також стосуються питань організації фізичного переміщення товару до споживача. До них відносять задачі маркетинг-логістики, які пов’язані з вибором оптимального каналу і шляхів збуту, розміщення складів (їх функції, кількість, ємність), а також з розробкою маркетингових заходів по ефективному супроводу товарних потоків від виробника до споживача.

Тактичні задачі розподілу стосуються:

· роботи з вже існуючими споживачами;

· реалізації програм по залученню нових;

· пошуку і відбору комерційних пропозицій на поставку товару чи надання послуг організації;

· стимулювання оплати замовлень;

· встановлення шляхів переміщення комівояжерів, їх чисельності, мотивації і контролю;

· перевірки діяльності зовнішньої служби фірми-виробника, в тому числі наявності і достатності торговельних запасів;

· необхідності проведення заходів по підтримці збуту;

· встановлення структури і величини як загальних витрат так і витрат за кожною складовою, пов’язаних з фізичним розподілом товарів, а також порівняння економічних затрат з рівнем сервісу;

· аналізу і розвитку комплексного забезпечення в системі розподілення для оперативного відслідкування попиту і пропозиції;

· розвитку самообслуговування, системи обліку і контролю за обсягами продажу і цінами реалізаційних товарів для прийняття оперативних маркетингових рішень.

Отже, можна стверджувати, що збутова політика направлена на визначення, формування і реалізацію ефективної діяльності всієї системи збуту, форм і методів збуту, організації мережі каналів збуту товарів відносно ринків і споживачів.

Корпоративна місія і збутова стратегія підприємства орієнтовані на певні форми і методи збуту, а розробка збутової політики має метою визначення оптимальних напрямків, засобів і організацій необхідних для забезпечення максимальної ефективності процесу збуту.

 

 

 

Висновки

Маркетинг в ході свого розвитку став пануючою ідеологією ринкової економіки. Разом з тим, він не є всеосяжною теорією і беззаперечним фетишем в практиці господарювання в країнах з ринковою економікою.

Як демонструє наведений нами матеріал, найбільш високими темпами зростає практичне використання маркетингу, трохи менше – його популярність, ще менше – розвиток теорії. Одночасно суттєво скорочується кількість людей і фірм, що відносяться до маркетингу скептично.

Отже, не дивлячись на спроби глобальних теоретичних узагальнень, маркетинг здебільшого являє собою прикладну наукову дисципліну. Він є системою знань про стратегію і тактику підприємства, яка діє в умовах ринкової економіки. Напрацьовані вченими-маркетологами рекомендації слугують практичним цілям вивчення ринку, формування асортиментної політики підприємства, синхронізації виробництва та збуту, управління запасами, організації ефективної реклами, раціональних способів пакування та транспортування продукції, вибору каналів її реалізації, маніпулювання цінами, оптимізації витрат, формуванню попиту та стимулюванню збуту, взаємодії зі споживачами та збільшення прибутку.

Все це вказує на важливість оволодіння маркетинговими методами управління виробництвом та збутом для всіх суб’єктів господарювання як в виробничій сфері, так і в сфері обслуговування. Очевидно не дарма багато зарубіжних вчених та практиків стверджують, що не виробничій потенціал фірми, а її діяльність в сфері маркетингу є визначальним фактором, що гарантує її комерційний успіх. Адже цілком очевидно, що обмежені ресурси суспільства будуть використані раціонально тоді і лише тоді, коли вся виготовлена виробником продукція знайде свого споживача. Маркетинг же, по своїй суті, якраз і є основним інструментом для досягнення саме такого результату. Він допомагає позбутися традиційної філософії виробника – максимального виробництва, виходячи з виробничих можливостей підприємства, тобто виробництво заради виробництва і забезпечує перехід до цілком логічної філософії економіки – виробництво заради споживання. Тим самим, маркетинг є спонукаючим мотивом до розвитку самого виробництва в такому напрямку, що воно повинне орієнтуватись на виробництво продукції з тими споживчими характеристиками, які визначаються конкретними запитами споживача, а не виробничими можливостями виробника. Цим самим забезпечуються прогрес виробництва та формування його структури, направленої на задоволення необмежених потреб людини.

Завдяки цьому маркетинг у все більшій мірі набуває рис соціально-економічного вчення, близького до інших соціально-суспільних наук.

Використання маркетингу як нової філософії бізнесу значною мірою змінює співвідношення дій та цілей процесу відтворення, суттєво підвищуючи значення стадії обміну в загальній структурі вказаного процесу.

Перехід економіки України від системи жорсткого регулювання процесів виробництва та розподілу адміністративними методами до системи їх саморегулювання за ринковими законами вказує на життєву необхідність використання в процесі становлення ринкової економіки маркетингової концепції, прийняття та перенесення на наш ґрунт наробленого зарубіжною наукою та практикою досвіду використання маркетингових методів управління економікою, розробки методології їх використання в умовах переходу до ринку, специфічних для нашої країни.

 

Контрольні питання

1. В чому полягає сутність і значення управління продажем товарів та послуг в сучасній економіці ?

2. Рзкрийте зміст управління продажем. Відмінності концепцій інтенсифікації комерційних зусиль (орієнтації на продаж) і маркетингу.

3. Які сучасні тенденції в теорії управління продажем ?

4. Яка логіка розвитку та еволюція концепцій маркетингу ?

5. Назвіть та охарактеризуйте розширена концепція маркетингу, яка вивчає поведінку сторін, що беруть участь в трансакціях.

Вправа 1. Які, на Ваш погляд, ключові слова розкривають зміст поняття — «управління продажем». Запропонуйте власний варіант.

 

Вправа 2. На підставі вихідних даних таблиці 1.1. визначте види концепцій діяльності кожного з підприємств та можливі типи рин­ків їх функціонування.

Табл.1.1.

Підприємство Головний напрямок дій Врахування співвідношення попит/пропонування Вивчення конкурентів
Завод «Аргон» Продаж продукції промислового призначення Не враховується Єпізодичне
Фабрика «Мод» Задоволення потреб споживачів Менше Постійне
ООО «АВС» Продаж товарів споживчого попиту   Більше Немає

Вправа 3. Провести порівняльний аналіз маркетингової орієнтації підприємства і концепції продажу. Результати аналізу оформити у вигляді таблиці 1.2.

Табл.1.2.

Маркетингова орієнтація Концепція продажу
1. У керівництва підприємства на першому місці облік потреб …
 
2. Пріоритетним положенням користуються фахівці, які за­ймаються питаннями ...
 
3. Виробляється і продається тільки те, що ...
 
4. Асортимент продукції підпришства (який?)
 
5. Формування цілей підприємства здійснюється па основі факторів ...
 
6. Перспективне планування носить, як правило .... характер
 
7. Фокус уваги підприємства звернений на ...
 
8. Наукові дослідження спрямовані на...
 
9. Цінова політика бере за основу ...
 
10. Розробка, ідей нових товарів здійснюється на основі …
 
11. Виробничий процес відрізняється ...
 
12. Засобами реалізації продукції виступають …
 
14. Метою діяльності підприємства є …
 

Література.

1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.

2. Бєлявцев М.І., Іваненко Л.М. Маркетинг. Навчальний посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. - 328с.

3. Войчак А.В. Особливості сучасної організації маркетингу на підприємстві // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец.вип. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. – К.: КНЕУ, 2005. – 604с.

4. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник – К.: КНЕУ,1998. – 268 с.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - К.: Лібра, 2002. - С. 29.

6. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. О.Н. Нестеровой. - СПб.: Питер, 2001

7. Данніков О.В. Застосування маркетингового інструментарію в сфері послуг. Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Сучасні проблеми теорії і практики маркетингу. – К.: КНЕУ, 2005.-С.383-394

8. Данніков О.В. Пилипчук В.П. Маркетинг інтелектуальних продуктів і послуг. Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Випуск 17., - К.: КНЕУ, 2007.-С.184-195

9. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб: издательство «Питер», 1999. – 560 с.

10. Кардаш В.Я. Маркетинг – у системі підвищення якості життя суспільства. Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг – теорія і практика. – Ч.І. – К.: КНЕУ, 2007.– С. 96-103

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент., 10-е изд.– СПб.: Питер. 2003 – 752 с.

12. Котлер, Ф., Боуэн, Д. и Мейкенз, Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. — М.: Юнити, 1998.

13. Николенко Н.П. Реинжиниринг бизнес-процессов компании. -М.: Страховое ревю, 2001., – 48с.

14. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003 – 246 с.

15. Пилипчук В.П. Маркетингова діяльність промислових підприємств та тенденції її розвитку. Монографія. Теорія і практика маркетингу в Україні., - К.: КНЕУ, 2005.-С.580.

16. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1998. – 576с.

17. Холл Р.Х. Организации: структуры, процессы, результаты. – СПб.: Питер, 2001.– 512 с.

18. Уваров С.А., Козлов В.К., Яковлева Н.В. и др., Под ред. В.К. Козлова, С.А. Уварова. Коммерческая деятельность предприятия: стратегия, организация, управление: Учебн. пособие/ – СПб.: Политехника, 2000. – 322 с.: ил.

19. Уильям Дж. Стэнтон, Розанн Л. Спиро, Грегори А. Рич “Управление продажами”: - М.2004

20. Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.: ил. (Серия “Бизнес-класс”)

21. Маркетинг: Учеб. пособие/ Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб: Издательский дом “Бизнес-пресса”, 2001. – 512 с.: илл.

22. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильщиков и др., Под ред А. Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.: ил.

23. Маркетинг: Учебное пособие/ Под ред. д.э.н. Крамаренко В.И., д.э.н. Холода Б.И. – Симферополь: Таврида, 2000. – 251 с.

24. Маслова Т.Д., Бажук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб: Питер, 2001. – 320 с.: ил. – (Серия “Краткий курс”).

25. Baker M.J. (ed). IEBM Encyclopedia of Marketing. - London: Thomson Learning, 2001.

26. Johanson J., Mattsson L. Strategic Adaptation of Firms to the European Single Market — A Network Approach // Corporate and Industry Strategies for Europe / Ed. by L. Mattsson, B. Stymne. Amsterdam, 1991.

27. Johanson M., Kouchtch S., Silver L. Buyer-Seller Relationships in Transition: The Chan­ging Business Environment in Russia // Journal of East-West Business. 1999. Vol. 6. Iss. 1. P. 35-56.

28. Kotler Ph., Achrol S. Marketing in the Network Economy // Journal of Marketing. 1999.

Vol. 63 (Special issue). P. 146-163.

29. Mattsson L. An Application of Network Approach to Marketing: Defending and Chan­ging Market Positions // Changing the Course of Marketing: Alternative Para­digms for Widening Marketing Theory, Research in Marketing, Supplement 2 / Ed. by N. Dholakia, J. Arndt. Greenwich, 1985. P. 263-288.

30. Mattsson L. Development of Firms in Networks: Positions and Investments // Advances in International Marketing. 1989. Vol. 3. P. 121-139.

31. Morgan R., Hunt S. Relationship Marketing in the Era of Network Competition // Journal of Marketing Management. 1995. Vol. 3. Iss. 1. P. 19-28.

32. Pfeffer J., Salancik G. The External Control of Organizations. A Resource Dependence

Perspective. New York, 1978. Salmi A. Institutional Changes in International Networks.

Helsinki, 1991.