Основные навыки определения цены на рекламу.
Если вы решили тратить деньги на рекламу, то при рекламировании необходимо контролировать 3 показателя:
эффективность используемых творческих материалов (определяется только с помощью экспериментальных методик тестирования, но ни в коем случае не на фокус-группах);интенсивность рекламирования, измеряемая долей потенциальных потребителей, видевших или слышавших вашу рекламу 1 раз в неделю;объем используемых рекл-х материалов (не менее 20 секунд на телевидении, 30 секунд на радио, размер печатной рекламы). Оценка расходов на проведение рекламной кампании. Выполняется на основании данных: планируемые затраты на проведение рекламной кампании; фактические затраты на проведение рекламной кампании; статистические данные за отчетный период; данные контроллинга. Данные по каналам маркетинговых коммуникаций (источникам информации) рассматриваются в соответствии с выявленной структурой — в долях, перенесенных на весь массив, а не по прямым количественным данным. Это позволяет минимизировать ошибку метода сбора информации (мониторинг по первичным обращениям). Аналогично пересчитываются данные в абсолютных единицах для расчетов финансовых показателей. К расходам на проведение рекламной кампании за период (либо на мероприятие по продвижению) относятся расходы на изготовление и размещение всех рекл-х материалов, использовавшихся в течение анализируемого периода, за исключением затрат на оперативную полиграфию, дизайн помещений, вывески и оформление к праздникам и т. п. Затраты на создание изготовленных ранее рекламных материалов (баннеров, аудио- и видеороликов и пр.) не учитываются (повторное использование трактуется как вариант оптимизации расходов (только расходов!) на рекламную кампанию). Осн. показателями, рассчитываемыми на данном этапе, явл-ся: • приведенная стоимость первичного (рекламного) обращения (РПО). Показатель рассчитывается как отношение суммы затраченных на проведение рекл-х мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству сформированных первичных (рекламных) обращений (ПО) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РПО = ∑РК / ПО; • приведенная стоимость первичного клиента, с кот. достигнуты договоренности о первичной встрече (РПВД), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий средств ( ∑РК) к общему количеству клиентов, с которыми достигнуты договоренности о встрече (ПВ(Д)) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РПВД = ∑РК / ПВ(Д); • приведенная стоимость первичного клиента, оставшегося в компании (РКО1), рассчитываемая как отношение суммы затраченных на проведение рекламных мероприятий ( ∑РК) средств к общему количеству клиентов, оставшихся в компании (KO1) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РКО1 = ∑РК / КО1; • для рекламных кампаний (или их компонентов), направленных на интенсификацию дистрибуции между направлениями, оцениваются затраты, отнесенные к потокам дистрибуции (Д i) в целом, по бизнес-единицам, по каналам маркетинговых коммуникаций: РД i = ∑РК / Д i Полученные данные рассматриваются в динамике по временным рядам за прошлые периоды, а также сопоставляются с прогнозными значениями. По результатам анализа делаются выводы о тенденциях, проблематике, формируются рекомендации.
63. Цена печатной рекламы. Полиграфические услуги востребованы не только печатными средствами массовой информации. Различные буклеты, листовки, брошюры постоянно или время от времени нужны многим предприятиям различного спектра деятельности. Как и любая услуга, изготовление печатной продукции стоит денег, которые должны быть заложены в бюджет. Самый простой способ получить необходимую сумму - обратиться за расчетом стоимости заказа к тем, кто такие услуги оказывает, то есть в типографию.- тираж, который вы хотели бы отпечатать (сколько экземпляров нужно);
- формат нужной печатной продукции; - требования к бумаге;- требования к цветности;
- требования к печати (одно- или двухсторонняя печать вам нужна).
Цена транзитной рекламы.
Транзитная реклама счит-ся относительно недорогим ср-вом. Факторы влияющие на стоимость: место расположения рекламоносителя; вид рекламоносителя; размер рекламоносителя; используемая сторона (у несколькосторонних); используемый материал; наличие подсветки; время размещения. Место расположения – одна из гл. сост-щих стоимости. На цену влияет величина людского потока и состав ауд. Стоимость опред-ого места зависит от цены аренды рекл. пространства, установленного местными властями. Нередко цены на рекл. конструкции растут именно из-за повышения арендной платы, а не из-за роста стоимости их изготовления или повышенного спроса. В разных регионах страны разные ставки на рекламоносители. Свою лепту вносят и региональные налоги на транзитную рекламу. Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный щит будет дороже стандартного штендера или аппликации. Чем больше размер рекл. конструкции- тем больше стоит. Рекл. конструкции, в кот. исп-ся дорогой материал, напр. с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно больше обычных. Удорожит и подсветка. Цена зависит и от того, в течение какого срока рекл. конструкция будет воздействовать на ауд. Обычно срок аренды устанавливается кратным месяцу или неделе. Традиционные рекламные кампании длятся от полугода до года. Реже срок аренды составляет 3 и менее месяцев, а также более года. Наиболее удачные места могут закупать и на несколько лет вперед. На электронных табло расценки устанав-ся, как и на TV, в зависимости от времени демонстрации рекламы, ее длит-ти и кол-ва повторов. На цены аренды и изготовления рекл. конструкций также может влиять кол-во затребованных вариантов эскиза на стадии разработки дизайна, особенности монтажа и так далее. Система скидок и наценок в транзитной рекламе схожа с газетной или TV: объемные, сезонные скидки, наценки за срочность, за нестандартность и др. Сезонная скидка обусловлена тем, что в плохую погоду идет интенсивное изнашивание рекл. конструкций, часть их пропадает в грязи, дожде, снеге. В плохую погоду или в короткое светлое время суток кол-во людей на улицах уменьшается. Среди специфических скидок стоит отметить «за сторону рекламоносителя». Компания, покупающая «сторону Б», платит меньше в связи с меньшей ауд. Обычно значительная скидка предоставляется на отдельные нераспроданные по обычным условиям конструкции. Одна из наиболее распр-х надбавок – «за нестандартность». Она применяется тогда, когда изображение выступает за стандартные границы рекл. конструкции.
65. Цена сувенирной продукции. Цена на рекламную сувенирную продукцию складывается в основном из стоимости расходных материалов; заработной платы работникам предприятия и в меньшей степени других издержек. Как рассчитать цену реализации Рассчитайте первоначальную цену реализации по формуле: Цр = (С + П +А)+ НДС Где, Цр – цена реализации, С – себестоимость единицы продукции/товара П – планируемый /желаемый уровень прибыли (рентабельности) А – акцизный сбор (если есть) НДС – налог на добавленную стоиомсть Определитесь с уровнем дохода и прибыли, которые вы хотите получить в планируемом периоде. Установите, какой объем продаж может обеспечить вам данный уровень. Определите уровень безубыточности, то есть объем реализации продукции, при котором нет ни убытков, ни прибыли. Это необходимо для того, чтобы понять, ниже какого уровня реализации вам нельзя опускаться. Точка безубыточности = Сумма постоянных затрат/(цена - переменные затраты на единицу продукции). Изучите рынок. Узнайте объемы продаж товара вашей группы. Узнайте цены на аналогичные товары, работы, услуги у ваших конкурентов. Узнайте, какие товары являются заменителями товару, который вы производите. Проведите маркетинговое исследование ожиданий покупателей. Сопоставьте первоначальную (желаемую) цену реализации, которая получилась у вас путем расчета, с ценами ваших конкурентов или с уровнем ожиданий покупателей. Откорректируйте первоначальную цену реализации. Разработайте и установите систему скидок. Установите разную цену для разных объемов реализации. Постройте графическую модель. Для этого, по оси абсцисс покажите цену, по оси ординат – объемы реализации. Постройте кривые спроса и предложения, на основании полученных ранее данных маркетинговых исследований (кривая спроса) и собственных ожиданий (кривая предложения). Таким образом вы узнаете оптимальную цену реализации для вашего рынка.
66. Современные тенденции развития рекламных услуг. Тенденции рекламы в прессе:Пресса придёт в Сеть и будет активно развивать свои СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с печатными версиями,продолжится переход от ч/б печати к цветной. Переход от формата «газета» в формат журнала. От больших форматов – к А4. Более четкая специализация изданий и структуризация рекламы внутри их, в т.ч. создание тематических приложений. Прессе предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления «рекламного шума». Развитие исследовательских технологий и объектов исследований. Предстоит печатный рекламный кризис - мелкие игроки, не интересные рекламным агентствам и рекламодателям (низкие рейтинги и охват) массово будут закрываться, а мелкие, но с хорошим кол-вом и качеством контактов с ауд. будут поглощены крупными сетевыми игроками. Унификация рынка – введение Единых Медиа Стандартов. Неизбежно ждёт революция в принципах ценообразования: принцип продажи рекламы за кол-во, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы по площади. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной. Тенденции ТВ рекламы:активный выход рекламы на кабельные и спутниковые каналы, а также на мобильное ТВ и ip-телевидение (индивидуальный выбор программ и фильмов). ТВ предстоит пересмотр рекламной политики и активная разработка способов преодоления «рекламного шума». перераспределение клиентов между телеканалами и рекламными агентствами аналогично ситуации с печатными изданиями, только более медленно и в меньшей пропорции. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: объемы рекламы на ТВ упадут. Реклама неизбежно будет все более креативно изощренной. Тенденции радио рекламы:Радио придёт в Сеть и будет активно развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с эфирными версиями. В попытке преодолеть избегаемость рекламы будут вводиться новые формы полезного и информационного контента, удерживающего внимание слушателей. Бурное развитие станций по форматным направлениям: джаз, классика. Узкоспециализированные станции с платной многовариантной подпиской для общественного транспорта, улиц, кафе-ресторанов, для магазинов (с музыкой, стимулирующей покупательскую активность) и пр. Перераспределение клиентов м/у радиостанциями и рекл. агентствами. Тенденции в интернет рекламе: Сегментация контекстной рекламы по географическому принципу и автоматизация процесса размещения рекламы на множестве рекламных площадок Баннеры уходят или сильно меняются, на смену приходят видео ролики и контекстная реклама, в основном текстовая. Реклама в блогах, он-лайновом видео, соц сетях. Подбор сообщения для каждого конкретного потребителя с учетом его пола, возраста, национальности, и т. д. Преодоление использования программ для блокирования всплывающей рекламы. Специализация и появление специалистов-аналитиков, способных всесторонне работать с Интернет-проектами, планировать и курировать все этапы электронной коммерции Построение долгосрочных отношений с клиентами и выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса. Тенденции в транспортной и наружной рекламе:Наружной рекламе предстоит пересмотр рекл. политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума». Интеграция мобильной связи для распространения рекламы. Гл «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем инфы о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне. Напр, можно увязать показ наружной рекламы с тем, кто находится возле рекламной конструкции. Реклама неизбежно будет все более креативно изощренной.