Стратегия высоких ценотносительно общей автомобильной индустриии стратегия низких конкурентных ценотносительно прямых конкурентов.
С одной стороны, даже нижняя планка цен модельного ряда фирмы предполагает то, что покупатель обладает внушительными свободными денежными средствами. С другой стороны, на фоне конкурентов Maseratti, Lamborghini и Ferrari цены незначительно ниже, что в сочетании с традиционно высоким качеством дает конкурентное преимущство.
Факторы:
· Средняя цена в России на автомобили Aston Martin в России – 9 300 000 рублей.
· У конкурентов – от 9 400 000 до 11 700 000 рублей.
Шаг 2. Определение стратегии позиционирования на основе комбинаций между ценой и качеством товара. При выполнении данного этапа работы, необходимо четко указать какую именно стратегию применяют в рамках Темы. Далее необходимо ориентируясь на признаки перечислить факторы, обосновывающие данный выбор.
Позиционирование Aston Marin как статусного автомобиля для представителей высшего-высшего, низшего-высшего классов (в большей степени).
Уникальность АМ позиционируется через призму:
· Ручной сборки.
· Вековой истории.
· Именных деталей.
· Роскошного дизайна.
· Цены.
· Строго лимитированного объема выпуска.
· Специализированной программы персонализации.
ВОПРОС 3. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.
Шаг 1. Определение основных факторов (определяющих «ценочувствительность» покупателей), влияющих на восприятие цены покупателями.
Aston Martin ориентирована в основном на персонифицированных этичных покупателей, т.е. на тех, кто меньше уделяет внимание цене, но больше качеству, индивидуально подобранному соответствию, сервису и имеет приверженность британским автомобилям.
Ценочувствительность к продуктам Астон Мартин снижается вследствие:
· неповторимость (уникальность) товара
· сопоставимость цены-качества
· трудность сравнения с учетом большого количества уникальных характеристик
· значимость конечного результата повышения статуса в глазах референтных групп
· престижность;
· подражание референтным группам
· эффект сноба;
- эффект «нового русского» -
Шаг 2. Определение влияния данных факторов на ценообразование в рамках Темы. Анализ предпринятых предприятием корректировок стратегии ценообразования под влиянием указанных факторов.
С учетом 8 перечисленных факторов и выбранной стратегии формирования цен продукция Астон Мартин продается в среднем
Вопрос 4.
Скидочные программы в рамках продажи автомобилей премиум-класса возможны только на вторичном рынке товара, т.к. любое снижение цены с обоснованием ухудшения качества товара по определенным позициям или моральное устаревание продукции ведет к снижению статусной значимости продукта и утраты части его привлекательности для потенциального покупателя.
ВОПРОС 5. Выводы
Шаг. Выводы должны включать в себя перечень факторов на основании, которых дается оценка системности мер реализуемых в части осуществляемой стратегии и политики ценообразования по Теме работы.
Aston Martin позиционируется как статусный автомобиль для высшего-высшего и низшего-высшего классов британской ручной сборки.
Т.к. аудитория, обладающая покупательской способностью для совершения таких финансовых сделок, как покупка этого товара, весьма малочисленна, то продвижение ориентировано на специализированные каналы – выставки, тематические журналы. Продвижение ассоциирует товар с мощью, силой и успехом, красотой и душой, что видно в серии слоганов – «Мощь. Красота. Душа.», «It’s a piece of Art», «Women love AM», в предлагаемых для выставок концептах, программах персонализации, дизайне автомобилей.
Работа с прямыми конкурентами идет по пути относительной минимизации цены при сопоставимом уровне безупречного качества.
В то же самое время минимизация цены накладывается на 8 факторов снижения ценочувствительности, что позволяет покупателю рассматривать свою покупку с одной стороны как очень статусную, а с другой стороны, все еще выгодную относительно предложений конкурентов.