НОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ сети
магазинов «Копейка»
Сегодняшний день магазина «Копейка». Первый магазин сниженных цен (дискаунтер) «Копейка» открылся в Москве в мае 1998 г. В настоящее время в столице функционирует уже целая сеть подобных магазинов. Концепция продаж торговой сети – привлечение покупателей с низким уровнем доходов оказалась весьма плодотворной. Однако на российском рынке стратегия продаж «магазина сниженных цен» была воплощена с некоторыми отклонениями от классического западного образца. Магазин «Копейка», так же как и западый дискаунтер, имеет ограниченный ассортимент товаров и осуществляет экономию на услугах. В ассортиментной политике ставка сделана на быстрооборачиваемые небрэндовые товары повседневного спроса. Товары выставлены в зале в том виде, в каком они поступают от поставщиков – в ящиках, коробках, целлофане. Это позволяет не содержать в штате сотрудников, занятых распаковкой, расфасовкой и расстановкой товаров по полкам. Так, например, в магазине сети «Перекресток» содержится вдвое больше сотрудников, чем в магазинах торговой сети «Копейка». В остальном магазины «Копейка» отступили от традиции. В их ассортименте оказалось много продуктов с ограниченным сроком хранения – овощи, мясо, фрукты. Наблюдаются и нарушения с точки зрения организации дешевого обслуживания – приходится торговать через прилавок. Это объясняется рядом причин. С одной стороны, почти все магазины сети «Копейка» располагаются в бывших классических советских продмагах, находящихся в центре густонаселенных микрорайонов. С другой стороны, российская публика не научилась отличать супермаркет от магазина сниженных цен и ожидает от любого магазина полного удовлетворения своих потребностей. Было бы нелогично, с точки зрения бизнеса, отказываться от привлечения дополнительного числа покупателей.
Таким образом, задуманный как магазин по сниженным ценам «Копейка» оказался по существу «дворовым» магазином, обеспечивающим самым необходимым жителей близлежащих домов (дискаунтер же обычно не привязан к месту жительства покупателей).
Отступление от правил не прошло для магазина «Копейка» бесследно. Первые магазины компании работали очень эффективно, в них поддерживались единые стандарты обслуживания. Затем начались сбои в поставках, сказался разный уровень подготовки персонала – качество сервиса в некоторых магазинах снизилось. В самой сети магазинов «Копейка» признают, что время от времени у них возникают нестыковки по ряду позиций с поставщиками, что сужает резервы снижения цен. Именно поэтому торговая сеть «Копейка» вошла в недавно созданный Российский розничный альянс, который должен помочь розничным сетям формировать долговременные и взаимовыгодные взаимоотношения с поставщиками.
Перспективы развития сети.Розничные торговые сети в Москве, где уже сосредоточена треть оборота всей российской розничной торговли, не останавливаются на достигнутом. Если до кризиса они росли на 10-20% в год, то теперь практически все планируют удвоить товарооборот. Быстро идет и освоение новых форматов. Так, сети супермаркетов «Перекресток» и «Седьмой континент» объявили о строительстве гипермаркетов, а пионер в области гипермаркетов «Рамстор», наоборот, активно строит более скромные по масштабам супермаркеты.
На этом насыщенном фоне выделяется сеть дискаунтеров «Копейка», открывшая магазин «Копейка суперуниверсам» в Ясеневе. Руководство сети пошло на смешение форматов и стилей. Новый магазин «Копейка» отличается большими размерами и широким ассортиментом, что приближает его к супермаркету. В то же время здесь сохраняется атрибутика магазина сниженных цен – непритязательный дизайн, примитивный сервис и использование других методов поддержания низких цен.
До конца года владелец сети фирма ООО «Фелма» планировала открыть еще пять магазинов нового формата. Предполагалось, что за счет такого расширения оборот в 2010 г. удвоится и достигнет 120 млн. долл.
Новый формат «Копейка супер» позволяет позиционироваться уже не как «дворовый», а как магазин районного масштаба. В первую очередь этому способствует увеличение торговых площадей. Прежние магазины «Копейка» занимали площадь от 800 до 1000 м2. Первая «Копейка супер» имеет торговые площади в 2,5 тыс. м2, следующие будут еще больше – как минимум 3 тыс. м2. Расширяется и ассортимент – с 1,5 до 7 тыс. позиций.
В ассортиментной политике появляется новое направление. Вотличие от традиционных, «Копейка супер» будет торговать алкоголем класса «премиум». Уже одно это доказывает, что сеть намерена включить в свою целевую аудиторию не только людей с низким уровнем дохода, но уже и экономных представителей среднего класса.
Кроме того, расширение ассортимента коснулось непродовольственных товаров. Проведя маркетинговые исследования, специалисты компании пришли к выводу, что на рынке non-food торговые наценки запредельно высоки и достигают 100-150%. Поэтому непродовольственное направление бизнеса в рамках магазинов низких цен было признано перспективным. В магазинах «Копейка супер» оно займет 60-70% ассортимента против 20-30% в обычных магазинах торговой сети «Копейка». Будут представлены те товары, которые до сих пор поставщики считали неразумными для размещения в дискаунтерах, опасаясь негативного влияния на имидж продукта, например парфюмерия.
В то же время в магазинах «Копейка супер» сохранятся все отличительные черты магазина сниженных цен: размещение товара не на полках, а новалом, в контейнерах или в фабричной оптовой упаковке, узкий, по сравнению, с супермаркетом ассортимент продуктов, минималистский дизайн и т.д. Налицо «смешение жанров» и сопутствующие этому риски. Один из очевидных рисков связан с размыванием целевой аудитории. Экономный русский человек со средним уровнем дохода может предпочесть другого продавца парфюмерии и крепких напитков «премиум», поскольку ощутит себя неуютно среди оцинкованных ведер, лопат и мятых джинсов. А человеку с низким уровнем дохода, скорее всего, французский коньяк и по пониженной цене не нужен.
Второй риск, на который идет фирма ООО «Фелма» с новым проектом, связан с управлением торговой сетью: не до конца отладив торговые технологии на нестандартном магазине сниженных цен, рискованно переходить на более сложный в управлении уровень.
Конкуренция розничных торговцев на рынке Москвы. По данным розничных торговцев, объем московского продовольственного рынка составляет 10-12 млрд. долл. Если говорить о потребительском рынке в целом, то эти цифры нужно как минимум удвоить (некоторые аналитики называют цифру в 30 млрд. долл.). И в этом необъятном «море» сетевая торговля, несмотря на бурный рост, занимает менее 10%.
Неудивительно, что между собой торговые сети практически не конкурируют. Даже на небольшой территории, как, например, вМитине, где соседствуют «Рамстор», «Перекресток», «Мини-перекресток», «Авоська» и «Копейка», все они «чувствуют» себя вполне благополучно.
Мирное сосуществование сетей объясняется и тем, что организованной торговле удается постепенно отвоевывать аудиторию у рыночно-палаточной. С одной стороны, положительную роль играют более высокие стандарты обслуживания. Само по себе появление удобного магазина там, где до сих пор его не было, автоматически привлекает потребителей со средним уровнем дохода. С другой стороны, сети, ориентированные первоначально на потребителей с высоким уровнем дохода, такие, как «Перекресток» и «Седьмой континент», сегодня проводят ценовую и ассортиментную политику, привлекающую потребителей с доходами и ниже среднего.
Однако, при всей идиаллистчности, нельзя не заметить, что доминантным признаком развития торговых сетей в Москве стала географическая экспансия. Идет борьба за будущее, в котором явно проступили контуры масштабного иностранного присутствия. Таким образом, сетевой бизнес, который уже растет высокими темпами, с вливанием «западной крови» станет развиваться еще активнее.
Пример тому – строительство торгового центра «Marktkauf», рассчитанного на годовой оборот в 50 млн. долл. К таким показателям отечественные сети шли несколько лет. Далее к «Marktkauf» присоединилась французская сеть «Auchan», а также другие европейские компании. Всего за два-три года построено двадцать торговых комплексов, которые расположились вокруг Московской кольцевой дороги и ориентированы прежде всего на жителей спальных районов столицы.
Московский розничный рынок постоянно пополняется западными фирмами и новыми розничными стандартам. Так, например, голландская сеть «Spar» составила конкуренцию здешним «дворовым» магазинам, а немецкая «Metro» продемонстрирует незнакомый москвичам формат розницы «cash & carry». Можно предположить, что желающих появится гораздо больше, когда в Москве снизится административный барьер. Столичное правительство уже объявило о внедрении программы стимулирования строительства крупных торговых комплексов, предусматривающей облегченную процедуру инвестирования.
Вопросы и задания
· Оцените стратегию продаж ООО «Фелма».
· Перечислите отличительные черты магазинов сниженных цен.
· Охарактеризуйте целевую аудиторию магазинов «Копейка» и «Копейка супер».
· В чем заключаются особенности ассортиментной политики магазина «Копейка»?
· Почему магазины «Копейка» отступили от традиций магазинов сниженных цен?
· Чем отличается политика продаж магазинов «Копейка» от политики магазинов «Копейка супер»?
· Каковы сильные и слабые стороны сети магазинов «Копейка» и «Копейка супер»?