Этап. Выявление потребности покупателя с помощью вопросов.
Вид вопроса
| Чего можно достичь с его помощью?
| Как его задавать?
| Когда его следует задавать?
| Открытый
| 1. Завладеть и удерживать инициативу.
2. Получить максимум информации.
3. Разговорить покупателя.
4. Выяснить потребность.
5. Вернуть инициативу.
6. Помогает построить партнерские отношения.
| С помощью вопросов:
«что?»
«где?»
«когда?»
«в вязи с чем?»
| В начале продажи или в процессе разговора.
«Какие лекарства вы принимали до этого?»
«Что у вас болит?»
| Закрытый
| 1. Добиться определенности.
2. Уточнить смысл слов.
3. Помогает прервать пространное сообщение.
4. Получить от покупателя согласие или подтверждение.
| Вопрос формулируется так, чтобы можно было ответить «да» или «нет».
| В конце продажи.
В процессе беседы, чтобы добиться определенности.
«Обращались ли вы к врачу?»
«Есть ли у вас аллергия?»
| Альтернативный
| 1. Перевести беседу в новое русло.
2. Добиться большей определенности.
3. Предоставить выбор из заготовленных альтернатив.
| С помощью перечисления, использования разделительных союзов «или», «либо».
| В процессе и в последней трети продажи.
«Вы предпочитаете лекарства российских или зарубежных производителей?»
| Вопрос для получения подтверждения.
| 1. Создать атмосферу взаимопонимания.
2. Получить согласие или подтверждение.
3. Подчеркнуть очевидные преимущества препарата.
| «Вы согласны?», «Я правильно вас поняла?»,
«Считаете ли вы что…?
| Во второй половине процесса продажи.
«Вы согласны, что качество и эффективность лекарства гарантированны производителем?»
| Уточняющий
| 1. Помогают прояснить неясные моменты.
2. Помогают установлению партнерских отношений.
3. Подчеркивают значимость клиента.
| В вопросе используются слова «расскажите», «уточните», «проясните».
| В процессе продажи.
«Пожалуйста, расскажите подробнее…»,
«Уточните детали…»
| |
Этап. Презентация товара.
Фармацевту необходимо всегда помнить о том, что покупатели покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получат в результате его применения. Фармацевту необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и представлять их как выгоду.
Свойство – это характеристика товара. Для клиента оно само по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными.
Преимущество – это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: эффективность, безопасность, производитель, цена.
Выгода – это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя.
Предоставлять выгоду клиенту следует в соответствии с его мотивами.
Таким образом, на третьем этапе происходит преобразование мотива в выгоду, а потребности в причину приобретения. Например, вы выбираете обезболивающее средство, не потому что вам нужны зеленые таблетки, а вы приобретаете избавление от боли, которое вы получите при приеме данных таблеток.
Перевод свойств препарата в преимущества и выгоду для покупателя
Свойства
| Преимущества
| Выгода
| Эффективность
| Степень проявления терапевтического эффекта
| Скорость наступления терапевтического эффекта
| Безопасность
| Влияние на органы и системы организма
| Отсутствие побочных эффектов, применение грудным детям и беременным женщинам
| Удобство
применения
| Удобство упаковки, режим дозирования
| Применение лекарственного препарата 1 раз в день, наличие мерной ложки…
| Экономия времени
| Быстрота наступления терапевтического эффекта
| | Экономия денег
| Это дорогостоящий препарат. Это недорогой препарат.
| | Престиж
| Известность производителя. Репутация. Надежность.
| |
Во время презентации препарата следует 1/3 времени говорить об его особенностях, менее 1/3 – о выгоде, более 1/3 – о причине, т.е. о том, что происходит с человеком в результате приема.
Правила и свойства ключевого сообщения:
- лаконичность;
- обязательный акцент на преимуществе товара и выгоде для покупателя;
- уверенность изложения;
- ясность и простота;
- сопровождается демонстрацией товара;
- личное отношение к продукту не подчеркивается;
- не рекомендуется использовать слова, вызывающие негативные эмоции.
|