Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек. Недавние достижения коммуникационных технологий открывают, однако, новые возможности для прямого, или интерактивного, маркетинга,
Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремитсясоздать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.
Для создания давления со стороны конечного спроса стратегии втягивания требуют значительных финансовых средств на рекламу, распределенную по длительному периоду времени. Обычно в этом случае используются средства массовой информации и политика торговой марки. Применяются также бесплатные раздачи товаров, купоны, дающие купившим право на возврат части денег, выставки, коммерческие ярмарки, прямая реклама. Обычно эти стратегии обходятся дороже, чем стратегии вталкивания. При этом издержки фиксированы, тогда как для стратегий вталкивания они в основном пропорциональны объему продаж, т.е. переносятся легче малыми фирмами. Ценность стратегии втягивания для фирмы состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.
Фактически стратегию втягивания можно рассматривать как долгосрочные инвестиции. Вместо того чтобы ориентировать усилия по продвижению товаров на сбытовую сеть с неизбежным риском повышения цен, фирма стремится создать имидж марки и приобрестикапитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.
На практике обе эти коммуникационные стратегии дополняют друг друга и большинство фирм применяет смешанные стратегии, распределяя свои усилия по коммуникации и продвижению товаров между конечным спросом и системой сбыта.
ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ
_________________________________________
ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ
1. Назовите известные Вам сбытовые стратегии охвата рынка и дайте их характеристику.
2. В чему состоит сущность интенсивной сбытовой стратегии. Наведите примеры целесообразности ее использования.
3. Что такой избирательный сбыт? В чем его преимущества и недостатки?
4. Дайте характеристику эксклюзивного распределения и франшизы. Наведите примеры их использования.
5. В чем состоят особенности стратегического маркетинга торгового предприятия?
6. Что собой представляет концепция магазина как совокупности атрибутов? Какое она имеет значение для стратегического маркетинга?
7. Назовите и охарактеризуйте возможные стратегии дифференциации дистрибьютеров. Наведите примеры торговых предприятий, которые используют ту или иную стратегию.
8. В чем состоят особенности позиционирования предприятий торговли? Какие стратегии позиционирования торговых точек Вам известны?
9. Охарактеризуйте маркетинговые стратегии сбыта в сфере обслуживания.
10.Что собой представляет стратегия роста интерактивного и прямого маркетинга?
11.Назовите перспективы и основные преимущества сетевого (онлайнового) маркетинга. Обоснуйте свой ответ примерами с Вашей жизни.
12. Охарактеризуйте сущность и значение стратегии послепродажного обслуживания.
_______________________________________
СИТУАЦИОННОЕ ЗАДАНИЕ
Косметическое предприятие Fico широко известно в Венгрии своими изделиями высокого качества. Руководство предприятия поручило своим сотрудникам изыскать возможности выпуска новой продукции. Быстрее всего оказалось выпустить новую зубную пасту. Все исследования и анализ были закончены, и нужно было лишь найти подходящее название. Новая зубная паста была изготовлена из замечательных компонентов. Результаты исследований свидетельствовали, что она могла бы заменить почти все зубные пасты, которые находятся в продаже: очищение, аромат, антикариесные и никотинонейтрализующие свойства были лучше, чем во всех производимых пастах.
Зубной пасте было дано название «Квалиташ», была разработана приятная для глаз упаковка. Отдел маркетинга предложил пустить пасту в продажу по цене, превышающей цены прежде выпущенных в продажу аналогичных изделий. Руководство приняло это предложение, предполагая, что более требовательные покупатели будут согласны заплатить большую цену за лучшие изделия. Реализация новой пасты не была проблемой, поскольку у Fico установились давние связи с предприятиями оптовой торговли.
Однако, паста «Квалиташ» не пользовалась на рынке спросом. Путем опроса покупателей обнаружили следующие причины в форме ответов:
Ø зубная паста, которой я сейчас пользуюсь, очень хорошая, а у пасты «Квалиташ» неприятный вкус;
Ø никогда не видел пасту «Квалиташ» в том магазине, где обычно делаю покупки; мне очень нравится та паста, которой я пользуюсь. Зачем мне ее менять?
Ø не имею желания покупать такую дорогую зубную пасту. Не может быть, чтобы она была настолько же лучше, насколько дороже.
Вопросы для ситуационного анализа:
1. Охарактеризуйте задачу, которая была поставлена перед сотрудниками Fico.
2. Какую ценовую стратегию осуществляло предприятие на рынке?
3. Каким образом позиционировали пасту «Квалиташ»?
4. На какой сегмент рынка ориентировалось Fico?
5. Объясните, в чем причины неуспеха новой зубной пасты на рынке?
6. Порекомендуйте маркетинговые мероприятия по продвижению товара на рынок.
ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ
К модулю
1. В зависимости от характера взаимодействия с посредниками можно выделить два типа вертикальной организации сбытовых каналов:
1.1.прямой и косвенный;
1.2.традиционный и координационный;
1.3.интегрированный и договорный.
2. Основными разновидностями сбытовых маркетинговых стратегий являются:
2.1. стратегия односегментной концентрации;
2.2. стратегия товарной специализации;
2.3. интенсивная стратегия;
2.4. стратегия выборочной специализации;
2.5. выборочная стратегия;
2.6. эксклюзивная стратегия.
3. Фирма «Пьер Карден» (Pierre Cardin) распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них. «Карден» реализует:
3.1. стратегию односегментной концентрации;
3.2. стратегию товарной специализации;
3.3. интенсивную стратегию;
3.4. стратегию выборочной специализации;
3.5. выборочную стратегию.
4. Фирма «Голливуд» (Hollywood) предлагает свою жевательную резинку где только можно: во всех продовольственных магазинах, в табачных лавках, в магазинах канцтоваров, в торговых автоматах, в аптеках, и т.п. «Голливуд» реализует:
4.1. стратегию односегментной концентрации;
4.2. стратегию товарной специализации;
4.3. интенсивную стратегию;
4.4. стратегию выборочной специализации;
4.5. выборочную стратегию;
4.6. эксклюзивную стратегию;
4.7. эксклюзивную стратегию.
5. Интегрированные, договорные маркетинговые системы, контролируемые маркетинговые системы - это:
5.1. формы маркетинговых систем;
5.2. формы горизонтальных маркетинговых систем;
5.3. формы многоканальных маркетинговых систем;
5.4. формы вертикальных маркетинговых систем.
6. Когда один и тот же товар, одного и того же производителя может продвигаться по нескольким каналам, используется:
6.1. вертикальная маркетинговая система;
6.2. договорная маркетинговая система;
6.3. горизонтальная маркетинговая система;
6.4. многоканальная маркетинговая система.
7. Если основные маркетинговые усилия предприятия-изготовителя направлены на посредников, чтобы добиться с ними добровольного сотрудничества, то они используют стратегию:
7.1. вталкивания;
7.2. втягивания;
7.3. эксклюзивного сбыта;
7.4. селективного сбыта.
8. Франшиза является особой формой:
8.1. интенсивного сбыта;
8.2. выборочного сбыта;
8.3. эксклюзивного сбыта.
9. Мебель, одежда, аудио - и видеоаппаратура относятся к товарам:
9.1. повседневного спроса;
9.2. предварительного выбора;
9.3. особого спроса;
9.4. для экстренных случаев.
10. Потребительские товары, которые покупаются часто, маленькими порциями и с минимумом усилий при покупке - это товары:
10.1. повседневного спроса;
10.2. предварительного выбора;
10.3. особого спроса.
 |