Система внешней маркетинговой информации
Система внутренней маркетинговой информации
Система внутренней информации дает возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого туристского предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Система внутренней информации должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности и выдачу оперативных сведений, характеризующих состояние дел предприятия. Безусловно, выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и представления данных, а также внедрения новейших информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить:
Q статистическую отчетность;
- бухгалтерскую отчетность;
- внутреннюю статистику;
- материалы ранее проведенных исследований;
- данные договоров;
- акты ревизий и проверок;
- поступающие сведения;
- различного рода справки, отчеты;
- оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;
- жалобы и рекламации потребителей;
- деловую переписку и т.д.
Внутренняя информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Система внешней маркетинговой информации
Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.
Сбор внешней информации предполагает накопление разнообразных сведений о:
- ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;
- силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);
- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды. В системе внешней информации выделяются источники:
- общей маркетинговой информации;
- узкопрофильной маркетинговой информации.
Источниками общей маркетинговой информации могут быть:
- книги общей экономической ориентации;
- статистические издания;
- справочники;
Q телевидение, радио;
- рекламная деятельность массового характера;
- законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и управления;
- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.
К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- отчеты, интервью руководителей и специалистов туристских предприятий;
Q узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, бюллетени, коммерческие обзоры);
- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу в туризме;
- туристские экономические обзоры;
- печатная реклама предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);
- специализированные выставки и ярмарки;
- посещение туристских предприятий;
- сведения туристского характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
- коммерческие базы и банки данных;
- каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.).
Внешнюю информацию можно разделить на:
- официально опубликованную, доступную для всех;
- синдикативную, недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).
Синдикативную информацию распространяют информационно-консультационные организации.
Достоинствами синдикативных данных являются:
- долевая стоимость, поскольку их стоимость разделяется между несколькими подписчиками;
- высокая достоверность вследствие применения отработанных методов сбора и обработки информации;
- быстрота передачи подписчикам.
Синдикативная информация не лишена ряда недостатков. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на характер собираемой информации. Поэтому прежде чем ее покупать, необходимо оценить пригодность данных. Во-вторых, поставщик синдикативной информации обычно заинтересован и стремится заключить долгосрочный договор на ее предоставление (обычно на один год). И, наконец, синдикативные данные доступны практически любой фирме-конкуренту.
Различают два типа услуг по получению синдикативной информации:
- мониторинг рыночной ситуации. В этом случае подписчикам с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных. Эти данные позволяют турпредприятию оценивать рыночные изменения (цены, показатели рыночной доли, активность по продвижению отдельных туристских продуктов;
- сбор данных, облегчающих турпредприятию проведение маркетинговых исследований. Например, для некоторых фирм-подписчиков данные могут быть собраны путем тестирования рынков или проведения опросов потребителей.
Синдикативная информация используется в основном для:
- изучения общественного мнения;
- определения рыночных сегментов;
- отслеживания рыночных тенденций;
- оценки эффективности различных методов продвижения туристских продуктов (в частности, рекламы, распространяемой через средства массовой информации).
Внешних источников информации очень много. Поэтому собрать все данные, относящиеся к сфере интересов предприятия, просто невозможно. Здесь необходимо исходить из того, что распределение информационных данных как рассматривавшегося ранее объема
продаж подчиняется эффекту Парето, т.е. 80 % информации содержится в 20 % источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные. А это в свою очередь требует двои ной оценки — как самих источников, так и содержащихся в них сведений.
При всей ценности внешней информации следует иметь в виду, что содержащиеся в ней сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных преимуществ. Это так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения.
В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, или обогнать их в ее получении обеспечивает предприятию стратегические преимущества. Такие информационные данные называются «мягкими» или первичными.