Новые тенденции в мировой экономике и маркетинг

СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

8.1 Новые тенденции в мировой экономике и маркетинг

8.2 Новые тенденции в обществе и маркетинг

8.3 Основные маркетинговые приоритеты

В последние 20 лет в развитии экономики и общества в целом можно выделить следующие основные тенденции:

· глобализация рыночных процессов;

· развитие компьютерных технологий;

· информатизация общества;

· насыщение рынка разнообразными товарами и услугами;

· обострение конкуренции;

· усталость потребителей от различных программ продвижения товаров;

· стремление к здоровому образу жизни и забота об окружающей среде.

ГЛОБАЛИЗАЦИЯ – это ситуация, которая характеризуется изменением всех сторон жизни общества под влиянием общемировой тенденции к взаимозависимости и открытости. Впервые глобализация как феномен слияния рынков отдельных видов продукции и услуг, производимых крупными транснациональными корпорациями, была зафиксирована Т. Левиттом в статье, опубликованной в журнале "Гарвард бизнес ревю" в 1983. Более широкое значение новому термину придали в Гарвардской школе бизнеса, а главным его популяризатором стал японский консультант этой школы К. Омэ, опубликовавший в 1990 книгу "Мир без границ". Полагая, что мировая экономика теперь определяется взаимозависимостью трех центров - ЕС, США, Япония (Триада) - он утверждал, что экономический национализм отдельных государств стал бессмысленным, в роли же главных "актеров" на экономической сцене выступают "глобальные фирмы".

Глобализм - это система растущей взаимозависимости современного мира, главным следствием которой является значительное ослабление национального государственного суверенитета под действием субъектов современного мирового процесса - прежде всего транснациональных корпораций и иных транснациональных образований.

Глобализация основана на следующих процессах:

· интернационализации экономики;

· интернационализации рынков капитала и рабочей силы;

· информатизации общества;

· развитии международных транспортных систем и коммуникаций;

· формировании мирового рынка знаний и интеллектуальных продуктов;

· формировании интернациональных культур.

Результатом указанных процессов явилось развитие глобального рыночного пространства (глобального рынка).

Развитие глобального рыночного пространства началось тогда, когда структуры бизнеса, ориентированные на национальный рынок, расширили масштабы своей деятельности за пределы первоначальной географической базы и стали мультилокальными организациями. Они создавали новые компании в других странах, которые имели свою структуру, свой менеджмент, собственные цели по прибыли, при этом оставаясь дочерними компаниями и являясь зеркальным отражением материнской бизнес-структуры с необходимыми поправками, связанными с политикой страны пребывания, ее культурой.

Следующим шагом становится переход к глобальному варианту. По своей сути глобальные компании радикальным образом отличаются от национальных или мультилокальных структур. Так, мультилокальная компания позволяет дочерним предприятиям независимо конкурировать на различных национальных рынках, выступать под флагами стран, в которых они действуют, иметь достаточную независимость от штаб-квартиры и вносить свою долю в прибыль компании.

Глобальная компания обеспечивает конкурентное преимущество за счет взаимосвязанных стратегических шагов, касающихся всех стран. В этом случае глобальный успех определяется, прежде всего, в сфокусированности на ключевых успехах компании и умении переносить их на другие рынки по всему миру, действуя, таким образом, глобально.

Силы глобализации не действуют на всех рынках одинаково, однако последствия от глобализации должны учитываться всеми.

К. Барлет и С. Гошал в своей книге «Управление без границ» идентифицировали три основные силы, которые определяют стратегию организаций, конкурирующих за пределами национальных границ (рис. 8.1).

Рис. 8.1. Силы, определяющие стратегию организации за пределами страны