Роль психических процессов в формировании рекламных образов
Задание для написания контрольной работы по психологии
Специальность – Реклама, курс – 2
Преподаватель – Рукавишникова Наталья Георгиевна
Контрольная работа состоит из двух частей:
1 )– Реферат по теме, соответствующей по номеру последним цифрам зачетной книжки.
Темы рефератов представлены ниже, затем следуют требования по написанию реферата и список литературы.
2 )– Выполнение практических заданий, приведенных в самом конце текста.
Темы рефератов
1. Психологические феномены рекламной деятельности.
2. Мотивационный анализ в рекламе.
3. Психологические эффекты в рекламе.
4. Реклама и психология эмоций.
5. Психология восприятия и рекламный бизнес.
6. Гендерные различия восприятия рекламы.
7. Влияние рекламы на выбор жизненного пути личности.
8. Самореклама как стремление заявить о собственной уникальности.
9. Психоанализ в рекламе, бессознательное в рекламе.
10. Психотехнологии эффективного освещения товара.
11. Влияние цвета на восприятие и потребительский выбор товара.
12. Психологическое восприятие формы в рекламе.
13. Эффективные презентации: учет психологии аудитории.
14. Принцип доминанты А.А. Ухтомского.
15. Установки и стереотипы в рекламной практике.
16. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела.
Указания к написанию реферата по курсу «ПСИХОЛОГИЯ»
Указания к написанию реферата: реферат должен отражать проблематику выбранной темы. Включает: оглавление, введение, актуальность и степень разработанности данной темы, цель и задачи, два параграфа, заключение и выводы по данной работе.
Целью данного вида заданий является, прежде всего, общее ознакомление с основной психологической литературой и современными психологическими исследованиями в области психологии рекламы.
Для реферирования предлагаются отдельные монографические исследования и статьи по вопросам психологии рекламы.
Выбору конкретной работы для реферирования должно предшествовать детальное ознакомление с перечнем и группировкой всей литературы, приведенной выше. После выбора научную психологическую литературу необходимо внимательно прочитать, после прочтения следует продумать содержание статьи, глав, параграфа и кратко их записать. Дословно следует выписывать лишь строгие определения, формулировки.
В результате работы над литературным источником составляется реферат. Необходимо выделить наиболее важные теоретические положения и обосновать их, обращая внимание не только на результат, но и на методику, применяемую при изучении той или иной проблемы. Чтение научной литературы должно быть критическим, потому что надо стремиться не только усваивать основное содержание, но и способ доказательства, раскрыть особенности различных точек зрения по одному и тому же вопросу, оценить практическое и теоретическое значение результатов реферируемой работы. Весьма желательным является выражение студентом собственного отношения к идеям и выводам авторов, подкрепленного аргументами (личным опытом, высказываниями других исследователей).
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Викентьев И.Г. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993.
2. Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. – Л., 1983.
3. Гуревич П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М., 1991.
4. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 1984.
5. Джей Э. Эффективная презентация / Пер. с англ. – Мн., 1996.
6. Зазыкин П.И. Психология в рекламе. – М., 1993.
7. Картер Г. Эффективная реклама. – М., 1991.
8. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. – М., 1995.
9. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М., 1995.
10. Мануйлов М.А. Психология рекламы. – М., 1925.
11. Паккард Б. О психоанализе в рекламе // Бизнес для всех. - 1994. - № 27-28.
12. Психология рекламы. – М., 1925.
Практические задания
Дайте развернутые ответы на следующие вопросы:
1. Как представлены в рекламной деятельности основные процессы психики?
2. Приведите примеры рекламных сообщений, в которых использованы основные модальности ощущений и восприятия. (Дайте развернутый ответ с примерами)
3. Раскройте содержание понятия доминанты в восприятии реальности.
4. Раскройте содержание понятия стереотипа восприятия реальности. Приведите примеры стереотипов.
5. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых в газетах и журналах?
6. Расшифруйте и охарактеризуйте аббревиатуру AIDA.
7. Перечислите основные психологические механизмы воздействия рекламы на потребителя.
Для выполнения заданий вам поможет небольшой отрывок текста, представленный ниже.
Текст.
Роль психических процессов в формировании рекламных образов
1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации.
Ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламной деятельности чаще используют зрительные, вкусовые, двигательные, обонятельные виды ощущений.
Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Таким образом, не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты).
Восприятие. Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом. По видам восприятие аналогично ощущениям. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет осмысливание.
При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.
Исследователями установлено, что покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.
Внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Из сотни рекламных объявлений человек усваивает треть, и при этом только десятая часть имеет шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, человек бессознательно тщательно отбирает поступающую информацию.
Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности. Память – это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва. Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а забывание, и рекламист должен иметь это в виду. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.
Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:
v использование юмора;
v ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
v использование ассоциативных полей;
v включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов.
Мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления:
v опосредованный характер;
v мышление тесно связано с речью, имеет социальную природу;
v человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.
Виды мыслительных операций:
v сравнение;
v абстрагирование (отвлечение);
v конкретизация;
v анализ;
v синтез;
v обобщение;
v установление аналогий;
v ассоциирование;
v суждение;
v умозаключение.
Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе, которая стремится создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.
2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности.
Эмоциональная память намного сильнее других видов памяти, воздействует на принятие решений, то есть на покупательское поведение человека.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции могут быть положительными, стимулирующими субъекта достичь цели, и отрицательными, стимулирующими субъекта избегать объектов, вызывающих неприятное состояние.
Рекламный сюжет должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, что вызывает чувство раздражения и недовольства.
В ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителем при покупке некоторых товаров (сигареты, алкоголь, кондитерские изделия – чувство вины за свое здоровье, нарушение гигиенических правил).
Согласно В. Вунду, эмоции характеризуются тремя парами полярных знаков:
v удовольствие – неудовольствие;
v возбуждение – успокоение;
v напряжение – расслабление.
Индивидуальное творчество в рекламе не должно противоречить задаче расширения рынка потребителей. Реклама должна эмоционально привлекать людей. На данном этапе информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителей закономерное желание избегать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.
3. Поведенческий аспект рекламного воздействия
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном уровне. На осознанном уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Поведение человека на рынке строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношении людей к вещам и рекомендует влиять на это отношение или изменять его так, чтобы мотивировать приобретение товара.
Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть на мысли, чувства, отношения, поведение человека. Такой подход воздействует на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.
Реклама в целом – это не только информация, это психологическое программирование людей.
Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Рекламная компания чаще ориентирована на конечного потребителя товара, чем на коммерсанта, при возрастающем объеме оптовой торговли. Влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке.
4.. Установки и стереотипы в рекламной практике
Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку – аттитюд. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Деятельность человека во многом определена доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга.
Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности:
- устойчивость во времени;
- способность, с одной стороны, притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;
- в конкретный интервал времени господствует одна доминанта.
Установлено, что в потоке противоречивой информации человек старается ухватиться именно за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и не противоречит выбору, сделанному им прежде.
В интересах рекламодателя необходимо, чтобы:
v привязанность к товару потенциального покупателя была достаточно сильной;
v источник информации, вызывающий диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;
v диссонанс возник в благоприятное время – незадолго до и немного после момента важного выбора.
По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и поведения.
Основные свойства стереотипов:
v способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике;
v в зависимости от характера установки стереотипы подсказывают одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие;
v стереотип обладает выраженной конкретностью.
Стереотипы бывают:
v положительными;
v отрицательными;
v нейтральными.
Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.
5. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний.
1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.
2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:
v объективная потребность;
v осознанная потребность;
v поиски вариантов удовлетворения;
v пробное потребление;
v оценка результатов;
v постоянное потребление.
Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж. Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека.
В общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:
v эмоциональные;
v рациональные;
v утилитарные;
v эстетические;
v мотивы престижа;
v мотивы уподобления и мотивы моды;
v мотивы самоутверждения;
v мотивы традиции.
Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.
Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.
В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на вопросы:
- почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром?
- что в данном товаре я мог бы найти для себя?
- что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?
- что мне препятствует в совершении покупки?
Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Реклама использует разного рода информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама делает акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях), она обращена к чувствам и работает на символическом уровне.
Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, который не может быть объяснен с позиции элементарной логики.
В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств: психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и т.д.
6. Психологические механизмы воздействия рекламы - аббревиатура AIDA
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
А – обозначает свойства внимания (attention).Реклама должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание может быть произвольным и непроизвольным. Внимание надо перевести в производную форму, удержать его путем замысловатых сюжетов, обращения к юмору и т.д. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ.