Вопрос 4. Роль товарных знаков в коммерческой работе
Для эффективной работы предприятия на рынке ему необходимо использовать систему средств представления своих интересов, видов деятельности, производимых товаров, оказываемых услуг. Решение указанных проблем возможно при условии создания и использования предприятием товарного знака, продвижения на рынок разработанной товарной марки.
ТОВАРНЫЙ ЗНАКявляется одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией об охране промышленной собственности (1883 года). Охрана прав на товарные знаки предусматривается также Мадридским соглашением о международной регистрации знаков (1891 года), в которой Российская Федерация принимает участие как правопреемница СССР.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК представляет собой зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляй собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.
С позиций коммерческой деятельности товарный знак является символом товарной ответственности, обозначающим, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественном товара. Товарный знак позволяет его владельцу иметь материальные выгоды, позиционируя товар и создавая ему высокую репутацию на рынке.
На товарный знак, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481 ГК РФ часть 4).
ВИДЫ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
| словесные,
| изобразительные,
| объемные
| другие обозначения или их комбинации.
Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
ОСНОВНЫМИ ФУНКЦИЯМИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ являются:
| свидетельство о высоком качестве товара,
| вызов доверия покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара.
Являясь основой для рекламы, товарные знаки сами в ней нуждаются и, в сочетании с рекламными посланиями, представляют собой важнейшее средство повышения конкурентоспособности.
ДЛЯ ЗАЩИТЫ ПРАВ НА ТОВАРНЫЙ ЗНАК используется система государственной защиты через Патентное ведомство РФ – Роспатент. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать товарный знак обусловлено, кроме желания завоевать рыночный имидж, также и экономическими соображениями: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25 % (и более) выше, чем немарочные.
ГОСУДАРСТВЕННАЯ РЕГИСТРАЦИЯ товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на производство и реализацию товара под конкретной товарной маркой. Поэтому в рыночных условиях товарные знаки имеют большое экономическое значение и становятся автономным ценным объектом собственности. Кроме этого, товарный знак является движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара для потребителей.
В условиях рынка товарный знак представляется составной частью более широкого понятия «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.
ПОД ФИРМЕННЫМ СТИЛЕМ понимается совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.
Составными элементами фирменного стиля являются:
| товарный знак;
| логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров);
| фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи);
| фирменный цвет (сочетание цветов);
| фирменный комплект шрифтов;
| фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и др.).