Понятие и основные принципы маркетинговой деятельности
Маркетинговая стратегия является одной из главных инструментов стратегического управления развитием учреждений, компании, институтов.
Зарубежные и российские учёные в последнее время в сфере маркетинга и все больше в собственных работах начали уделять особый интерес к обсуждению вопроса, затрагивающего определения маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия считается объектом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Просмотрев несколько учебников литературы, посвященный маркетингу, я увидела, что имеется большое число определение данного понятия, которые отражают различные точки зрения.
Изучая литературу, я столкнулась с тем, что учёные применяют 2 терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» и подошла к заключению, что нужно выразить согласие с Е.П. Голубкову, он заявляет, что «маркетинговая стратегия - это то же, что стратегия маркетинга».[6,с.104].
Еще один учёный Э.А. Уткин придерживается понятию, то что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Её главная цель состоит в повышение сбыта и, в окончательном счете, в увеличение производительности работы, умственных возможностей работников компании, в росте ассортимента и качества изготавливаемых продуктов, поддержании и формирование процесса производства, в изучении новейших рынков [12,с.72].
Несколько авторов позиционирует понятие «маркетинговая стратегия», как совокупность взаимозависимых событий, с помощью которых компания стремится осуществить установленные задачи.
Так О. Уолкер - младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс Мва» определяет маркетинговые стратегии как эффективно распределённые и скоординированные рыночные ресурсы в виде деятельности, для выполнения задач фирмы на определённом товарном рынке [11,с.41].
Еще один профессионал в сфере менеджмента Ф. Котлер подмечает этот же признак в собственном популярном труде " Основы маркетинга", и предоставляя следующую формулировку «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [10, с. 129].
Согласно этому понятию, Ф. Котлер выделает три основных части из которых состоит стратегия маркетинга.
К первой части он относит целевые рынки. Где маркетинговая стратегия обязана конкретно определить сегмент рынка, в которых компания сосредоточит собственные старания. Ко второй части он относит комплекс маркетинга, сюда мы отнесём рекламу, новейшие продукты или товары, сфера сбыта, стимулирование сбыта, стоимость и распределения продукта. Для всех этих элементов комплекса маркетинга, устанавливают отдельную стратегию. Ну и в третий части он относит уровень затрат на маркетинг. Это бюджет менеджмента, нужны с целью претворение в жизнь и деятельность абсолютно всех выше описанных стратегии.
Проанализируем также и другой подход, согласно которому маркетинговая стратегия непосредственно объединена с реализацией продуктов на рынке. Таким образом в нынешнем экономическом словаре стратегия маркетинга формируется как «маркетинговые меры фирмы по продвижению собственных продуктов на рынок, и в том числе включая определение целей, исследования, заранее подготовленного плана, маркетинговые мероприятия, мониторинг» [13, с. 384].
Итак иными словами, сущность стратегии маркетинга свидетельствует, каким способом, как, подразумевается представляемые основные свойства товарного предложения компании, а именно стоимость, распределения, услуга/товар, развитие) обязаны привести к достижению целей компании и маркетинга.
Определённые учёные характеризуют маркетинговую стратегию ровно как исследования результативный маркетинговой программы, для определённого целевого рынка. Так Г.Л. Багиев полагает, что стратегия маркетинга содержит основные тэндэнции маркетинговой деятельности компании, что это основная программа, направленная на целевые рынке, с поддержкой которого хотят сделать и реализовать маркетинговые мероприятия с целью достижения своих целей. Стратегия маркетинга помогает предпринимателям с каким лучшим вариантом и на какой рынок лучше выйти, с какими размерами продукта необходимо выступать для достижения установленных целей.
Стратегии маркетинга, является главным способом для достижения маркетинговых целей, предполагает собой применение компаниям собственного потенциала, и результат преуспевания в окружающей её среде, а точнее факторы макросреды, рынок, конкретизирующий и создавая подходящую структуру маркетинга – микса [14, с. 189-190].
Данную позицию разделяют А.Г. Бездудная и А.В. Алфёров, предполагая, что «маркетинговая стратегия это создание эффективной программы менеджмента для обслуживания и достижения выбранного рынка» [2. с.113].
Далее также рассмотрим мнением ещё нескольких авторов, которые позиционирует представлениям о том, что «стратегия маркетинга» это способ влияния на покупателя, с целью удовлетворения его нужд с помощью комплекса менеджмент. Таким образом А.В. Катернюк полагают, то что стратегия маркетинга состоит в рассмотрении и выборе целевого рынка, а точнее категория потребителей к которым предприятия желает найти подход, и в помощи и формирование подходящего менеджмента – микса (образующего из товара, продвижения стоимости и системы распределения) [9, с.18].
Также этот признак отмечает Генри Ассэль, согласно суждению которого, стратегия маркетинга считается средством влияния компании на покупателя. Исходя из этого процесс менеджмента подразумевает размещение продуктов для целевых сегментов, разработку продуктов, удовлетворяющих необходимости покупателей, а также исследования эффективного комплекса маркетинга [3, с.8].
Следовательно, Стратегии маркетинга считается, главным долговременным проектом маркетинговой деятельности компании, сконцентрированным на подбор нужных покупателей. Они связывают компоненты комплекса маркетинга, опираясь на которых компания реализовывает собственные результативные маркетинговые мероприятия, нацелены на результат маркетинговых целей.
В многочисленных фирмах под стратегией маркетинга предполагается определённый общий план, который способен полностью уместиться в головах пары людей. На самом деле, стратегии маркетинга – это, в первую очередь, наше предположения о том какая же всё-таки фирма будет в перспективе, точнее в будущем, чем же она предпочтительнее чем у конкурентов, почему именно её продукт станет пользоваться спросом, И кто именно станет приобретать данную продукцию. Только в случае если стратегия изложена в письменном варианте, она действительно может называться таковой. Как мы уже выше писали, стратегия маркетинга обязана включать обоснование стратегических целей, содержать анализ имеющихся условий, и методов их достижения.
Необходимо выделить, то что имеется и другие подходы к определению «маркетинговой стратегией», в соответствии с которой маркетинговую стратегию рассматривают как метод установленных целей или достижения маркетинговых целей. Так в труде знаменитого отечественного научного работника Е.П. Голубкова, маркетинговая стратегия - это есть «основное направления маркетинговой работы, руководствуясь которым хозяйственные стратегические единицы компании стараются достичь собственных маркетинговых целей» [7, с.533].
Маркетинговая стратегия бывает:
Краткосрочной - подразумевает исследование «бизнес-планов» разрабатывается в период не более 1 года;
Среднесрочной - в период не более 2-5 лет;
Долгосрочной - на 5-7 лет.
В виде следующей цепочки можно показать общую систему разработки маркетинговой стратегии:
Рис.1. Общая система разработки маркетинговой стратегии
В осуществлении и разработке стратегического маркетингового плана можно выделить 4 уровня:
1. установление концептуальных целей;
2. создание стратегии;
3. реализация и осуществления маркетингового стратегического плана;
4. оценка.
Стратегия реализуемая по плану, с которой соглашается руководство компании и берет ее на себя, в противоположном случае стратегия подлежит исправлению.
Существуют некие требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:
1. Ясность, точность, доступность и понимания поставленных целей.
2. Временные рамки, ограничены. Это дает возможность определить преимущество целей, какие являются важными и не отложными, а какие нет.
3. Исследование рынка и реальный анализ собственных ресурсов.
4. Под влиянием внезапных обстоятельств, умение вовремя осуществить меры при смене положения.
5. Возможность право выбора стратегии маркетинга, пример: расходы на рекламу, увеличение либо снижение цены на продукт, численность персонала, то есть, комплекс мер абсолютно по всем сферам деятельности фирмы.
Наиболее точное определение стратегии маркетинга, по моему мнению излагает Т.А. Гайденко, определяя её как «Исследования способностей компании на рынке, предоставление стабильного и длительного развития компании, выбор системы целей, реализация маркетинговых мероприятий, разработка и формулировка планов, направленных на сокращение рыночного риска» [5, с. 123].
Согласно суждение А.В. Завгородней и Д.О. Ямпольской, стратегия маркетинга содержит три основных части.
В первую часть мы отнесем стратегию создание конкурентоспособного достоинства и позиционирования. Во второй части стратегия выбора целевого рынка, и в третьей, стратегия существования продукта, которая заключается из комплекса мероприятий, затрагивающих продвижения, распределения, продукта и стоимости [8, с.211].
Из вышеперечисленного следует, что за основу реализации маркетинговой стратегии берутся - потребности покупателя.
Проанализировав все определения «маркетинговой стратегии», от разных авторов, я подошла к заключению, то что не имеется общего понятия.
Рассмотрев все понятия, перейдем к основным принципам маркетинговой стратегии.
Начнём с понятия, принципы маркетинга – это основные законы маркетинга, главные положения и двигающие силы маркетинга, лежащий в основе всей маркетинговой деятельности, управляющее утверждения маркетинга, главные правила и установки для каждой маркетинговой деятельности, продуктов безусловно ориентировалась на покупателя, на потребность, на систематическое согласование способности производства с условиями рынка.
В согласовании с сущностью маркетинга автор В.Е. Хруцкий выделяет следующие главные принципы:
1. Детальный учёт необходимости, рыночной конъектуры, и динамика спроса при принятии хозяйственных решений. Потребители зачастую не понимают, что именно они желают, главное чтобы это удовлетворило их потребности. Поэтому одна из основных задач маркетинга – это все же понять что желают покупатели.
2. Нынешних концепций маркетинга заключается в том, чтобы вся работа компании опиралась на знания потребительского спроса и на перемены в будущем. Ещё одна цель маркетинга состоит в обнаружении неудовлетворённых запросов потребителей, и направить свое производство на удовлетворение данных запросов.
3. Влияние на рынок, на потребителя с помощью всех доступных средств, в первую очередь это рекламное объявление [16, с.59].
В соответствии с плановыми задачами, вся работа маркетинговых служб осуществляется на основе разработанных научных принципов планирования, развития рынка и надлежащего анализа состояния. Маркетинговое планирование основывается на стратегии фирмы которая базируется на итогах маркетингового исследование и необходимости достижение установленных целей.
Выдвижение целей – это есть некий не простой процесс, в котором обязательно нужно уяснять очерёдность действий, требующий точного пониманием границы между допустимым и нужным, диктующий увязки разных элементов маркетинга. Для этого строится структурированное и иерархическое древо целей.
Анализ древо помогает нам отметить более значимые направления и сконцентрировать на них главные силы маркетинга, для того чтобы не разбрасываться силами и средствами для достижения главной цели.
Рассмотрим мнение другого автора, В.И. Биляев выделяет так же три принципа классификации, которые заложены в древе. Ниже мы рассмотрим их более подробно.
- по функциональным целям, то есть из основных и ведущий целей фирмы, следует цели частных маркетинговых подразделений;
- по повременным целям, то есть долговременные цели считаются базой выдвижения кратковременных, а последние характеризуют набор краткосрочных своевременных целей;
- по сочетанию многофункциональных и периодичным целей [4, с.225].
Отталкиваясь из этого можно сформулировать соответствующие вероятные принципы маркетинга стратегий:
1. Ориентация на свойства продукта, на уровень цен, на продукты высочайшего спроса, на свежесть продукта, на специальные формы оплаты и ценообразование (рассрочка, кредит, бонусы или скидки и т.д), нам после продажное обслуживания, на потребителей, склонных одной торговой марки.
2. Принципы реагирования на перемены рыночная конъектуры, сюда можно отнести:
- проведение заблаговременно преобразование на основе предвидения будущего, посредством скрытых факторов, экстраполяции текущих изменений, путём анализа слабых сигналов;
- наблюдения текущих перемен.
3. Принципы сохранения и развития особенности компании:
- методы продажи, характерные свойства продукта, упаковки, способ подачи рекламы, хранимые при всех модификациях продукта с целью развития индивидуальности;
- характерные способы изменения характеристик продукта или методов сбыта при их изменение, производимые таким образом, чтобы в данных изменениях пробегала индивидуальность этой компании.
4. Принципы по отношению к структуре рынка и к размерам:
- улучшать собственные характеристики путём вертикальной интеграции (с покупателями и поставщиками);
- добиться превосходства на имеющимся рынке;
- освоить в полную номенклатуру продуктов этого вида и удерживать определённую долю абсолютно на всех сегментах данного рынка;
- рост рынка обусловлен и факторами, которые не нужно намерено обеспечивать, то есть, рынок растёт сам по себе, а компания обязана следовать за ее ростом, повышая или сохраняя собственную долю рынка
- расширить рынок, за счёт новых продуктов, в регионах сбыта, групп потребителей и т.д;
- овладеть и удерживать долю рынка, обеспечивающую конкурентоспособность и надёжное функционирование.
5. Принципы выбора степени активности маркетингом по отношению к потребителю: ориентация на создание и адаптацию к спросу.
6. Принципы выбора взаимодействия на переменны рыночной конъюктуры: изменения стоимости, объем производства, каналов сбыта, номенклатуру товаров.
Приведённый список не считается исчерпывающим. Маркетинговой стратегии для определённых компаний могут включать всевозможные не противоречивые комбинация из перечисленных принципов [1. C. 127-131].