Сфери формування та реалізації конкурентних переваг
Третє питання теми «Сфери формування та реалізації конкурентних переваг» передбачає розгляд двох концепцій: концепції «Ланцюга створення вартості» та концепції «Стратегічних зон господарювання», що застосовуються для формування та реалізації конкурентних переваг підприємства.
Конкурентні переваги підприємства за джерелами їх виникнення можна поділити на внутрішні і зовнішні. Внутрішні — це характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів, система менеджменту тощо), які перевищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів.
Зовнішні конкурентні переваги — це ті, які базуються на спроможності підприємства створити більш значимі цінності для споживачів його продукції, що створює можливості повнішого задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності їх діяльності. Зрозуміло, що базисом загальної конкурентної переваги підприємства є переваги внутрішні, однак це всього лише потенціал досягнення підприємством своїх конкурентних позицій.
Саме зовнішні конкурентні переваги, з одного боку, орієнтують підприємство на розвиток та використання тих чи інших внутрішніх переваг, а з другого — забезпечують йому стійкі конкурентні позиції, оскільки орієнтують на цілеспрямоване задоволення потреб конкретної групи споживачів.
Що стосується внутрішніхконкурентнихпереваг:
• виробничі — продуктивність праці, економність витрат, раціональність експлуатації основних фондів, забезпеченість матеріальнотехнічними ресурсами, бездефектність;
• технологічні — сучасність, досконалість, гнучкість технологічних процесів, використання досягнень науковотехнічного прогресу;
• кваліфікаційні — професійність, майстерність, активність, творчість персоналу, схильність до нововведень;
• організаційні — сучасність, прогресивність, гнучкість, структурованість наявної організаційної структури;
• управлінські — ефективність і результативність діючої системи менеджменту, ефективність управління оборотними засобами, якістю, виробничими, закупівельними та збутовими процесами, дієвість системи мотивування персоналу;
• інноваційні — системи і методи розробки та впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність і впровадження «ноухау»;
• спадкові — ринкова культура підприємства, традиції, історія розвитку;
• економічні — наявність джерел фінансування, платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність;
• географічні — розміщення, близькість до джерел матеріальних і людських ресурсів, ринків збуту, транспортних шляхів та каналів розподілу.
До зовнішніхконкурентнихперевагпідприємства можна віднести такі:
• інформаційні — діючі на підприємстві системи збирання та обробки даних, ступінь поінформованості підприємства про стан і тенденції розвитку ринку, дію сил та умов навколишнього бізнессередовища, поведінку споживачів, конкурентів та інших суб’єктів господарювання;
• конструктивні — технічні характеристики продукції, її дизайн, упаковка;
• якісні — рівень якості продукції за оцінками споживачів; üповедінкові — ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства, націленість його діяльності на задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків;
• кон’юнктурні — ринкові умови діяльності, конкурентне середовище (кількість і поведінка конкурентів, гострота конкуренції);
• сервісні — рівень та якість послуг, що надаються підприємством;
• іміджеві — загальні уявлення споживачів про підприємство та його товари, популярність;
• цінові — рівень ринкової влади підприємства та можливості зміни цін;
• збутові — портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції;
• комунікаційні — канали і способи поширення інформації про підприємство, наявність і використання зворотного зв’язку.
Внутрішня конкурентна перевага базується на перевазі фірми стосовно витрат виробництва, менеджменту фірми чи товару, що створює «цінність для виробника», котра дає змогу досягти собівартості меншої, ніж у конкурента. Внутрішня конкурентна перевага є наслідком більш високої продуктивності, яка забезпечує фірмі більшу рентабельність та більшу стійкість в умовах зниження цін продажу, що нав’язуються ринком чи конкуренцією.
Зовнішня конкурентна перевага базується на визначних якостях товару, які створюють цінність для покупця завдяки або скороченню витрат, або підвищенню ефективності. Зовнішня конкурентна перевага посилює «ринкову міць» фірми, оскільки вона (фірма) може примусити ринок приймати ціну продажу вищу, ніж у пріоритетного конкурента, який не забезпечує відповідної визначної якості.