Закрышка – см. реклама на радио.
Замéр – фрагментарное исследование общественного мнения. Социологические З. проводятся до и во время рекламных или политических кампаний. СМИ проводят регулярные З. своих аудиторий для определения рейтингов, предпочтений. Ср. мониторинг, опрос.
Зáмысел товáра– продвинутый в производство вариант идеи товара, выраженный в актуальных для потребителя понятиях.
Застáвка – прием и средство разделения и выделения информационных материалов в прессе, на ТВ и радио.
З. на радио часто бывает музыкальный фрагмент или звуковые сигналы. На ТВ это картинка, обычно неподвижная. З. нужна для того, чтобы переключить внимание аудитории на новый материал, следующую тему. Ср. подводка, телезаставка.
Зачн– см. реклама на радио.
Звездá – популярная, «раскрученная» личность в шоу-бизнесе, кино и спорте, ТВ.
Реклама интересуется З., поскольку они способны распространять свой имидж на рекламируемые товары и услуги. З. вербуют покупателей для продвигаемых с их помощью продуктов среди своих приверженцев, в аудитории поклонников и «фанатов». Участвуют З. и в рекламе политических движений, в предвыборных кампаниях. Напр., чемпион по борьбе А. Карелин выступал как живой символ политдвижения «Единство», еще раньше ту же «партию власти», действующую под слоганом «Наш дом – Россия», пытался олицетворять Н. Михалков. Певица Л. Долина худела, рекламируя пилюли от ожирения. Космонавт А. Леонов, войдя в сер. 1990-х гг. в правление одной компании, заявлял о респектабельности этой организации с экранов ТВ.
Известные политики также могут продавать свою популярность, участвуя в рекламе. Так, нуждаясь в деньгах, М. Горбачев рекламировал пиццу. С впечатлениями о М. Горбачеве у россиян в 1990-х гг. ассоциировалась и водка «Горбачев», связанная, на самом деле, с именем царского генерала Горбачева, наладившего водочный бизнес в Германии в 1920-х гг.
Сотрудничество с рекламистами приносит З. двойную пользу: деньги и дополнительную саморекламу на ТВ и в прессе – за счет оплативших их услугу рекламодателей.
Сама технология производства З. была широко внедрена в Голливуде в начале ХХ в., когда продюсеры начали не только работать с прессой, но и организовывать и контролировать личную жизнь З., их общественный имидж.
Российское законодательство накладывает на участие З. в рекламе некоторые ограничения. Использование З. запрещено для рекламирования алкоголя, табака и др. вредных продуктов.
Зéппинг – стремление телезрителей избежать просмотра телевизионной рекламы, переключая с помощью пульта дистанционного управления (ДУ) каналы.
З. возник, когда в 1955 г. американец австрийского происхождения Р. Адлер изобрел ДУ для телевизоров, в котором использовались сверхзвуковые частоты. Особенно часто З. используют заядлые телезрители, проводящие у экрана много часов. В США из-за неподвижности и бесформенного внешнего вида их называют «диванными картошками». Телекомпании борются с З., синхронизируя время выхода в эфир рекламных блоков.
Знáк сертификáции – графический символ, показывающий происхождение, класс, назначения товара или услуги.
И_
Идéя– см. рекламная идея.
Избирáтельная кампáния– комплекс специальных PR – мероприятий и политической рекламы, реализующий программу продвижения кандидата (блока кандидатов) к избранию на выборах разного уровня.
Технологии ИК. предусматривают несколько стратегий политического маркетинга.
Стратегия рывка. Выдвигаемый кандидат не очень известен. Нужно ярко показать его потенциальным избирателям. Примерно 10-14 дней нагнетают информацию о привлекательности кандидата по ТВ и радио. Рассылают листовки и вывешивают плакаты на улицах. Затем переходят к периоду плавной пропаганды, организуют встречи кандидата с журналистами и электоратом. Используют не только прессу, но и директ-мейл. За неделю до прекращения агитации делается еще один, последний рывок. Используют ТВ. Причем кандидат должен выглядеть лучше, сильнее, чем в начале кампании. Избиратели не должны придти к мысли, что он устал, полинял, выдохся. Это самое важное время ИК. – теледебатов и телеобращений. Нужны звучные и конкретные по форме обещания целевым группам общественности.. Можно разоблачать конкурентов, следя, однако, чтобы волна компромата не смыла за борт самого претендента на власть. Здесь уместны всякие предвыборные трюки, демонстрация заранее заготовленных «гвоздей программы». Напр., на президентских выборах 1996 г. В. Брынцалов пытался привлечь голоса избирателей показом обнаженных филейных частей своей супруги по ТВ, а М. Шаккум выдал серию демагогических «президентских указов», обещающих резкое повышения уровня жизни малоимущим слоям россиян.
Стратегия быстрого финала. В начале и в середине ИК. идет плавно и монотонно. Кандидат предсказуем в своей биографии, лозунгах и программных установках (до ИК. он должен быть уже известен общественности). В последнюю неделю ИК. наносится целевой удар. Происходит нечто сенсационное, о чем сообщают СМИ и чем поражаются умы избирателей.
Стратегия «большого события». Сходна с предыдущей техникой. На заключительной стадии ИК. кандидат собирает большую пресс – конференцию и сообщает СМИ нечто общественно важное и способное затронуть интересы электората или его любопытство.
Крейсерская стратегия. ИК. проходит ровно – от начала до конца. Такую стратегию используют, если кандидат хорошо известен и имеет устойчивую аудиторию избирателей, а успех на выборах предрешен.
Изогрáфия – точное, факсимильное воспроизведение письменных знаков, почерков.
И. как художественный прием используется в рекламе. Напр., на упаковке, этикетках товаров может помещаться И. с кратким обращением и подписью руководителя компании. Применение И. обеспечивает иллюзию индивидуальной связи с потребителем, сближение продавца и покупателя.
Иллюстррование – снабжение рекламного текста фотографиями, рисунками, символическими элементами, схемами, диаграммами и др. иллюстрациями.
И. усиливает воздействие рекламы на сознание и подсознание потребителя. Для товарной рекламы наиболее эффективно И., показывающее товар в действии. То же – в рекламе услуг (напр., изображения «счастливого отдыха» в туристическом бизнесе). В политической рекламе хорошо показывать политического деятеля не статично, а также в действии: жмет руки избирателям, с кем-то спорит, обращается к внимательным слушателям с трибуны, вручает что-то детям, инвалидам, представителям других целевых групп.
Высококачественная иллюстрация повышает количество читателей рекламного объявления примерно в 1,5 раза. Полезно использовать выносы, выделения, стрелки-указатели. Одна большая иллюстрация лучше нескольких маленьких. Если дизайн, внешний вид товара имеют для покупателей большое значение, то иллюстрацию нужно сделать основным элементом рекламного послания, а текст – вспомогательным.
Цветные иллюстрации эффективнее черно-белых, хотя в цветных изданиях иногда можно дать черно-белое послание, выделив свою рекламу на общем цветном фоне. Четкие графические рисунки лучше фотографий при печати в нецветных газетах. Фотографии из-за низкого качества бумаги часто «размываются» на газетных полосах.
Рекламные иллюстрации не должны ничем затруднять потребителя. Они должны восприниматься легко и внятно. Многие специалисты скептически оценивают использование авангарда и др. подобных художественных форм в рекламе. При И. опасность могут представлять и т.н. образы–вампиры, т.е. изображения и игровые сюжеты, оттягивающие внимание зрителя на себя и лишающие этого внимания рекламируемый товар и фирму – рекламодателя.
Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране – производителе и т.д.
Для фирменных продуктов выделяются бренд-имиджи. Говорят о корпоративном И., И. рынка, конкретного бизнеса, личном И. руководителя. Создание И. – это искусство возможного: объект должен обладать достаточным для строительства И. набором свойств и качеств, не исключая финансовые возможности. Строительство И. начинают с тщательного позиционирования. Определяют те целевые общественные группы, на которые будет направлено рекламное воздействие.
И. не является чем-то неподвижным. Его приходится постоянно поддерживать, корректировать и обновлять. Выстраивание И. должно совпадать со стереотипами общественных взглядов и поведения, учитывать ожидания общественности, национально-культурную специфику и ментальность. Еще в древности один скифский царь, посещая греческий город Ольвию, оделся греком и принял участие в городском празднике. Воины-скифы тайно следили за ним и взбунтовали скифское войско. Царю пришлось бежать. Впрочем, современные нравы иные.
В некоторых областях деятельности И. имеет особое значение. Так, любые потрясения И. банка или страховой компании часто оборачиваются оттоком клиентов, ощутимыми финансовыми потерями.
В США ок. 90 % новых товаров – это модификации старых изделий. Конкурируют не новые продукты со старыми, а новые образцы, И. товаров. И. покупаемых товаров и услуг потребитель распространяет на себя, свое семейство, общественно-профессиональную группу. И. окружающих человека вещей формирует его статус и репутацию. Это же можно сказать и о любой организации.
Имиджмéйкер– специалист по созданию имиджа.
И. трудятся в PR – службах государственных и коммерческих структур, в газетах, журналах, на телеканалах и радио. И. обслуживают как лиц, так и организации. Кроме спичрайтеров и политологов к И. относят визажистов (мастеров улучшения внешнего облика политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады) и учителей ораторского искусства. Ср. пиармен.
Имидж– реклáма– 1) то же, что корпоративная реклама (см.), 2) престижные формы рекламирования, нацеленного на создание и поддержание благоприятного имиджа лица или организации.
ИР. обычно противопоставляют товарной рекламе как не содержащую прямых призывов покупать. Целесообразность понятия ИР. в том, что нужно как-то выделить рекламирование, развивающее престижность компании и ее товаров, услуг, т. е. «имиджевые» полосы рекламы фирмы в прессе, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, щитовую наружную рекламу и т. п.
Инсáйдер – должностное лицо, обладающее конфиденциальной информацией о делах и специфике функционирования организации.
И. – это тот, кто находится «внутри» (в инсайде). Аутсайдер, соответственно, находится снаружи.
Инсинуáция – клеветническое измышление.
Интерактвная реклáма – реклама, использующая новейшие компьютерные технологии, достижения интерактивного телевидения.
Напр., существуют сети интерактивных информационных стендов, устанавливаемых в гостиницах, торговых и деловых центрах, на вокзалах и в аэропортах. Стенды снабжены компакт-дисками и видеороликами (наряду с традиционными текстовыми и графическими данными). Обеспечено телевизионное качество звука и изображения. Работая с таким стендом, потребитель не только получает конкретную информацию, но и соприкасается с чудесами техники, что усиливает воздействие рекламы на него.
Интервью – 1) беседа журналиста с каким-л. лицом; 2) маркетинговый групповой или персональный опрос (см. маркетинг).
Жанр И. используют в PR. Текст И. может сопровождать пометка «на правах рекламы» или соответствующий ей символ (принятый в конкретном издании). Это несколько снижает эффективность воздействия И. на аудиторию. Как И. могут быть сделаны телеролики и радиоспоты.
И. берут во время личной встречи корреспондента с интервьюируемым лицом. Для важных персон такую встречу может провести главный редактор, один из руководителей издания, телеканала, радиостанции. И. может браться «у гостя», посетившего редакцию, чтобы поделиться своими мыслями. Возможны И. на улице, по телефону, с помощью электронной почты, в официальной обстановке или в кулуарах, И. с анонимами вроде «одного высокопоставленного чиновника администрации».
И. бывают подробными, развернутыми или краткими. Блиц – И. часто идут сериями, представляя ответы известных лиц на вопросы СМИ по актуальной теме, т.е. комментируют какое-л. событие, новость, ситуацию.
Нормальный объем И. в газетах и журналах от ¼ до ½ полосы. Целые полосы и развороты хуже воспринимаются читателями, утомляют аудиторию. Нескольких минут достаточно и для И. на радио и ТВ. Если И. превышает 15-20 мин. и не является фейерверком сногсшибательных новостей, оно будет плохо восприниматься, раздражать своей длительностью и монотонностью.
Пресс-службы организаций проводят перед И. подготовительные мероприятия. Иногда составляют весь текст И. от начала и до конца, визируют у руководства и размещают в СМИ (разумеется, оплачивая). Другая схема: получение от редакции заранее составленных вопросов и тщательная подготовка ответов на них.
И. не следует проводить с прессой утром (это плохое для журналистов время, они поздно встают, и многие еще не адекватны действительности). Пятница и понедельник – не лучшие дни для руководителей.
Многие бизнесмены и чиновники с трудом дают И., сильно «зажимаются», косноязычат, боятся студийных микрофонов, репортера, того, что могут сами вдруг высказать. Пиармены, ответственные за проведение И., должны учитывать особенности лица, которое обслуживают, и находить оптимальные решения.
Интерьéр– стилистически организованная обстановка, пространство и дизайн помещения.
И. офиса формирует фирменную репутацию. И. влияет как на посетителей, так и на сотрудников компании. Сотрудники должны четко осознавать, что они воспринимаются посетителями фирмы как часть визуальной информации о ней. Они должны соответствующим образом вписываться в И.
Офис обычно делят на 3 основных территории или зоны: помещения для личной работы, для коллегиальной работы (совещаний, презентаций) и дружеского общения. В последнем случае имеется ввиду не лестничная клетка или сортир, а специальные комнаты с удобными креслами, цветами, журнальными столиками, прохладительными напитками и иными аксессуарами.
Для большинства бизнесов и компаний излишняя роскошь офиса считается нежелательной. Убогий И. также не слишком эффективен. Хотя на Западе такое оформление офиса любят, напр., многие издатели, которые прибедняются, чтобы было легче торговаться с авторами, платить им гонорары поменьше. Для рекламных контор или офисов шоу-бизнеса характерна вызывающая роскошь. Ее цель – ошеломить клиента и заставить платить побольше.
Есть особые приемы обустройства офиса. Чтобы снизить статус посетителя психологически, сбить с него спесь, предлагают садиться на низкие диванчики, стулья, расставляют их на большой дистанции от принимающей стороны. Иногда специально затрудняют посетителю пользование пепельницей. Или – возвышаются над клиентами, поднимая кресло с очень высокой спинкой как можно выше над полом.
Офисы часто украшают дипломами и грамотами, вывешивая их на стенах, фризами, фирменными флажками и эмблемами. Для подарков посетителям используют как материалы печатной рекламы, так и ручки, значки, визитницы и т.п. Все эти приятные как знак внимания мелочи не должны находиться в открытом доступе. Посетитель должен почувствовать, что в этом офисе сувениры вручают не каждому. Иногда в приемных размещают престижные PR – материалы о компании, буклеты или свежий номер престижного журнала со статьей о фирме.
Пространство офиса организуют по-разному. Американская модель предполагает большие открытые помещения, где все и всё на виду. У американцев даже личные кабинеты обычно – при открытых дверях. Европейский стиль более сдержан. Пространства замкнуты и конфиденциальны. В окраске офисов используют гаммы нейтральных тонов, которые должны сочетаться с мебелью и др. элементами И.
Информациóнная полтика – 1) деятельность организации в сфере PR, выстраивающая ее отношение с масс – медиа и конкретными журналистами, целевыми общественными группами, оформляющая и воплощающая цели и задачи по созданию PR – оболочки, «имиджевого скафандра» компании, банка, общественно – политического движения, госведомства, лидера; 2) государственная политика в области СМИ и свободы слова.
Информациóнная развéдка– комплекс мероприятий PR – служб, служб маркетинга и безопасности, решающий вопросы получения закрытой или труднодоступной специальной информации.
ИР. отслеживает изменения в деятельности конкурентов. Одной из задач PR – служб является недопущение появления негативных материалов об организации в СМИ, InterNet, других каналах. Если это сделать не удается, то предпринимаются контрходы. В СОИ помещаются опровержения, направляются жалобы в суды и т.п. Хороший прием – просто усилить рекламу и PR – активность, реагируя на негатив по принципу «собака лает, а караван идет». Тактика судебных тяжб, ответных скандалов и разоблачений не всегда самая удачная.
В рамках ИР. реализуются большие объемы аналитической работы, создаются специализированные базы данных, отслеживаются определенные темы в СМИ и специальных изданиях, происходит вербовка информаторов. Отдельный аспект: охота за техническими и коммерческими секретами конкурентов, выявление их связей в органах власти и иных сферах.
Информациóнное агéнтство– организация, которая специализируется на продаже в СМИ, госведомствам и коммерческим структурам новостной и аналитической информации из области политики, экономики, общественной жизни, культуры, науки.
PR – службы организаций сотрудничают с ИА. в двух аспектах: покупают у них нужную информацию и посылают им свою. Поставка информации в ИА. имеет некоторую специфику: нет жестких ограничений по объему, можно четко адресовать информацию тем привилегированным общественным группам и СОИ, которых обслуживает ИА. Возможен и вывод информации на международный уровень (если у ИА. есть соответствующие заказчики, зарубежные получатели информации).
Сотрудничество с ИА. позволяет изменять и дополнять распространяемую информацию. ИА. имеют имидж объективных, не ангажированных информационных источников. Это сильный канал влияния. Мнение о том, что с приходом InterNet`a ИА. отомрут за ненадобностью, не слишком убедительно: у популярных ИА. – популярные сайты. Наоборот, WWW скорее расширяет возможности ведущих ИА.
Информациóнное письмó – в директ–мейл информационно – рекламное послание, имеющее вид письма: на фирменном бланке, адресовано конкретной организации, официальному или частному лицу.
Объем ИП. не превышает, обычно, 1-2 стр. ИП. сообщает о целях, которые преследует отправитель. ИП. должно конкретно называть те действия, которых ждут от адресата, получателя послания. ИП. нужны для расширения клиентской базы и являются инструментом первого контакта, завязывания отношений. По исполнению различают индивидуальные и типовые ИП. Типовые ИП. желательно как можно больше индивидуализировать: впечатывать в правом верхнем углу персональные данные адресата, подписывать и ставить дату и фразу «с уважением» от руки.
Информациóнное сообщéние– сводка новостей из жизни компаний, госведомств, политических, общественных и иных организаций, которую представители этих структур регулярно отправляют в целевые СМИ.
Подборку новостей посылают в те СОИ или информационные агентства, которые пользуются влиянием и связаны с тематикой деятельности организации. С ними необходимо устанавливать не только информационное, но и финансовое сотрудничество. ИС. не содержат готовых, прямых оценок, избегают эмоций и навязывания какого-л. мнения. ИС. должны отвечать на вопросы: «Кто?», «Когда?», «Где?», «С кем?», «Что?», «Зачем?». Объем одного ИС. обычно не превышает 2-3 стр. ИС. отправляют электронной почтой, факсом, с курьером, передают из рук в руки при встречах.
Цель современных масс-медиа – развлекать, информируя, и информировать, развлекая. Интересно поданная актуальная информация представляет для редакций и журналистов немалый интерес. У новостной информации всегда очень жесткий лимит времени. ИС. должны приходить в СМИ вовремя. Они должны быть внятными, конкретными, доступными для понимания не только специалистов. Обязательно нужно оставлять возможность журналистам что-нибудь уточнить, получить комментарий, задать вопросы. Полезно делать ИС. эксклюзивными: между СОИ идет конкуренция, и получателю ИС. лестно, что новости сообщили именно ему, первому и единственному.
Информациóнно-печáтные материáлы– то же, что печатная реклама (см.).
Информациóнный лст – рекламно-информационный печатный материал объемом в 1 стр. формата А-4, не содержащий данных, атрибутов конкретного адресата.
На ИЛ. иногда указывают название целевой аудитории: «пользователям ПК», «бухгалтерам и руководителям фирм», «молодым и экономным домохозяйкам». ИЛ. долговечнее, чем информационное письмо. Он предназначен для посетителей офиса, выставочного стенда, мест продажи. ИЛ. имеет простую структуру: а) назначение, б)название, в) краткие характеристики товара, г) предложение с указанием преимуществ перед конкурентами, д) льготы и скидки. Ср. информационное письмо, листовка, печатная реклама.
Информациóнный пакéт –подборка материалов в PR, которую пресс-службы компаний регулярно отправляют в СМИ. Полный ИП. включает: пресс-релиз, информационный лист, текст интервью, образцы вопросов, биографические данные (если нужно), фотографии, графики, вырезки из газет и журналов, др. материалы.
ИП. может отправляться еженедельно, ежемесячно, ежеквартально. Необходимо учитывать характер аудитории, писать материалы ИП. простым и доступным языком, дополнять ИП. индивидуальным сопроводительным письмом. Ср. информационное сообщение.
Информациóнный пóвод – событие,новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов.
Инфосмéдиа – специальные информационные киоски с текстовой и видео – информацией для пользователей, которые устанавливают в деловых центрах, аэропортах, на вокзалах, центральных улицах городов; электронные табло, экраны и т.д.
Средства И. могут использоваться в крупных торговых центрах в качестве гида для покупателей, облегчая им поиск товара.
Истéблишмент– привилегированные, правящие общественные группы, устоявшаяся система власти; элита.
К_
Канáлы распространéния реклáмы – линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям.
К КРР. относят: телевидение, радио, InterNet, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, рекламу в транспорте и на транспорте, телефонную рекламу и устную рекламу в местах продаж.
Картýш – специальный щит, панно, планшет, украшенные графическими символами и снабженные рекламным текстом.
Каталóг – издание книжного формата, демонстрирующее ассортимент товаров и услуг одного направления или одной компании, дающее сведения об участниках ярмарок и выставок.
«Китáйская кóпия» – псевдобренд, товарный знак, который имитирует в словесном символе, графическом воплощении, цветовой гамме и др. элементах чужой сильный бренд, престижную и известную марку.
Так, на рынке бытовой электроники распространена продукция с маркой «Сани», ничем не связанная с японским брендом «Сони» (кроме выгодного звукоподражания). Появлялся прохладительный напиток «Спартак-кола» и т.п. Эти ходы «ускоренного брендинга» экономят время и деньги полулегальных производителей. В странах с развитой правовой культурой «КК.» преследуются по закону.
Классификáционная реклáма – объявления, размещаемые в тематических разделах рекламного поля газет, журналов, на «досках объявлений» в электронных СМИ и InterNet.
Кроме того, КР. можно назвать сведения о фирмах, размещаемые в справочниках, имеющих тематические разделы. КР. принято отличать от демонстрационной рекламы –более объемной, яркой, сильнее стимулирующей потребительский спрос. Обычно КР. лишена иллюстраций, информирует кратко, часто включает сокращения. Это недорогие рекламные послания длительного действия и регулярного характера.
Кнжная реклáма – размещение рекламной информации в книжных изданиях массового спроса и в специальной литературе.
КР. часто принимает форму спонсорства, в издании появляется фраза: «Осуществлено при поддержке…». Такая КР. демонстрирует стабильность и солидарность спонсора, обычно – банка или крупной торгово-промышленной компании. КР. с предложениями товаров и услуг эффективна в изданиях специального профиля, напр., в справочнике для дачника уместна КР. фирмы, занимающейся рытьем колодцев или продажей растений.
В КР. можно не только размещать рекламные послания внутри издания или на его обложках. Используются и такие формы и способы рекламирования, как вкладыш-буклет, бул-марк, конверт с рекламной листовкой. Все это должно исполняться на высоком полиграфическом уровне, радовать глаз. Совершенно недопустимо, если вкладываемая в издание печатная реклама уступает ему в оформлении, качестве бумаги и т.п.
Колесó мáркетинга – понятие из арсенала передовых управленческих технологий, означающее, что маркетинг занимает в деятельности фирмы ведущие позиции, координируя и объединяя все другие направления, перестраивая их по мере необходимости.
Коллекционрование – собирание различных предметов одного класса, создание коллекций из них.
Выделяют государственное, общественное и частное К. Первые два типа представлены, в основном, музеями и библиотеками. Общественное К. обычно возникает на основе частного. Ярким примером может служить Фонд Джей и Поля Гетти в США, самая богатая общественная организация в мире по изучению и сохранению предметов искусства. Фонд возник на базе частной коллекции П. Гетти, который завещал этой организации все свои «нефтяные» миллиарды. Распространено (как PR-прием) К. предметов искусства крупными коммерческими структурами. К. дорогих вещей принято в привилегированных общественных слоях: коллекционируют картины, скульптуру, антиквариат. Интересы коллекционеров могут быть очень разными, не всегда связанными с их общественным статусом. Напр., знаменитый автомобильный магнат Г.Форд коллекционировал пустые бутылки из-под водки, хотя сам ее не пил. Страстью Л. Брежнева были автомобили. Наполеон собирал оловянных солдатиков.
К. доступно и средним социальным слоям, собирающим марки или пластмассовые фигурки из «киндер-сюрпризов». Страсть к К. используют в мероприятиях сейлз промоушн (см.), ориентируясь, обычно, на детей и подростков.
Колонттул – заголовок (надпись), размещаемый над основным текстом на каждой странице издания.
Коммéршалс– рекламная часть эфира ТВ и радио; рекламный ролик, спот.
Коммуникатвная наглядность – специально составленная характеристика товара или услуги «рыночной новизны», которая показывает – что, как много, как подробно, насколько ярко и убедительно можно сказать о продукте, есть ли возможность привлечь потребителя не только словами (вербально), но и образом, видом товара (визуально), его вкусом, запахом, цветом, звучанием.
Коммуникáтор– лицо или организация, передающие сообщение в процессе обмена информацией.
Понятние К. хорошо рисует анекдот. В автомобиле едут: солдат – шофер, прапорщик, лейтенант, капитан, майор, полковник и генерал. Генерал спрашивает: «Который час?». Полковник не знает и спрашивает майора. Тот – капитана, капитан – лейтенанта, лейтенант – прапорщика, прапорщик – солдата. Солдат хриплым шепотом отвечает: « 7 часов». Прапорщик, шепотом, передает эту информацию лейтенанту. Тот, тоже шепотом, капитану. И так по всей цепочке – до генерала. Генерал: «А почему шепотом?». И – снова по цепочке, до солдата – шофера. Тот отвечает: «Пива холодного выпил». И опять – информация идет к генералу. См. реципиент.
Коммуникáция – общение, обмен информацией.
К. называют каналы, сети, направления движения информации, объединяющие людей. Существует множество видов К. Выделяют маркетинговые К., одной из которых является реклама. В процессе К. используются не только слова, речь, но и жесты, мимика, «язык тела» (в межличностной К.). В К. вовлекаются образы и символы, цвета, геометрические фигуры и др. элементы. Благодаря телевидению, радио, InterNet, телефону и факсимильной связи современные К. стали массовыми, глобальными. Резко выросли объемы информации и скорость информационного обмена.
В связи с описанием процессов К. применяется множество специальных представлений и терминов, напр., «код», «кодирование», «декодирование». К. являются одним из «китов» семиотики, науки о знаках. Любая К. имеет знаковую природу, от языка до системы знаков дорожного движения. Рекламу, в принципе, можно рассматривать как особую знаковую К. – со своим набором специфических символов и их соединений, кодов и т.д.
Компáния– предприятие, объединение, фирма, обычно в форме акционерного общества. Ср. корпорация.
Компромáт– компрометирующий материал, информация, порочащая репутацию лица или организации, существующая в досье спецслужб или конкурентов, распространяемая конкурентами и недоброжелателями в СМИ и по др. каналам. Возможно использование К. и для правового преследования.
В российской журналистике широко распространены выражения «слить К.», «вбросить К.», «война К.». Использование К. активно происходит во время предвыборных кампаний и для подрыва репутации конкурентов во время подготовки крупных сделок, борьбы за «лакомый кусок» в виде объекта собственности, льготного кредита, бюджетных дотаций, госпоста и т.д. К. не всегда «сливается»: часто его выгодно придерживать. В арсенале спецслужб это одно из главных средств влияния, устрашения, вербовки (и, конечно, поддержания собственного имиджа).
К. – палка о двух концах. Его использование вызывает ответные действия, встречные ходы. Одна из главных задач PR – служб организаций состоит в отслеживании возможного появления К. в СМИ, InterNet и более узких каналах. PR – службы должны быть готовы принимать меры быстрого реагирования, тем или иным способом дезавуировать К., ослаблять его воздействие на общественное сознание.
Приемов и возможностей здесь немало: комментарий пресс-службы, меняющий акценты и переключающий внимание аудитории на др. вопрос или аспект, встречная «лобовая атака» (должна быть очень мощной, чтобы новый скандал уже вокруг противника, затмил предыдущий), подача в суд «за оскорбление чести и достоинства», гордое молчание. Наилучшим способом часто оказывается конструктивное усиление рекламной и PR – активности. Дело в том, что любая информация, не наносящая серьезного ущерба лично читателям, зрителям, журналистам, чиновникам, быстро забывается, утрачивается вместе с новостями вчерашнего дня. Ущемленная сторона часто сама длит неприятности, усиливает действие выдвинутого против него К., привлекает к нему внимание.
Для распространения К. часто не имеет значение правдоподобность информации: люди склонны верить плохому. Так, напр., в недавние советские времена циркулировал дикий слух, что популярная ведущая детской вечерней передачи «Спокойной ночи, малыши» тетя Валя (В. Леонтьева) – американский шпион. Инсинуация проникла в широкие слои населения и долго ходила в них в виде устойчивого слуха.
В 2002 г. в Крыму одну политическую деятельницу сняли с предвыборной дистанции, приписав ей сокрытие более десятка объектов недвижимости в собственности, которые принадлежали ее полным однофамилицам, дамам с тем же именем, отчеством и фамилией.
Конверсиóнный мáркетинг – см. маркетинг.
Кóнкурс– состязание с выделением лучших (победителей) из числа участников.
Различные К. – эффективная PR – форма мобилизации как внутренних ресурсов компании, так и ее внешних контактов. К. часто проводят газеты, журналы, телеканалы и радиостанции. Фирмы становятся спонсорами К., рекламируя свои товары и услуги, предлагая их в качестве призов потребителям. Крупные корпорации проводят К. среди своих покупателей, награждают отличившихся дилеров и т.д. К. используют и в работе с персоналом фирмы как инструмент поощрения лучших сотрудников и роста производительности труда.
Консумéнт – потребитель, покупатель.
Контáктная грýппа – профессиональная или какая-л. другая общественная группа, влияющая на способность той или иной организации достигать выбранной цели.
Для банков и компаний существует обычно несколько КГ. – партнеры, покупатели, журналисты СМИ, чиновники, силовая «крыша», конкуренты. Для политиков и общественно-политических организаций конфигурация КГ. несколько иная: избиратели (электорат), журналисты СМИ, партнеры, конкуренты, «крыша».
Контáктор– сотрудник, который поддерживает связи между фирмой и клиентом, заказчиком. Так, в рекламных агентствах в роли К. выступают менеджеры по работе с клиентами, по ведению заказов. В СМИ – это сотрудники отдела рекламы или маркетингового отдела. Для важных клиентов роль К. обычно выполняют сами руководители организации или ее подразделений, демонстрируя тем самым особое уважение к партнерам.
Контрафáктный товáр – 1) поддельные товары, маркированные известными марками, товарными знаками, фирменной упаковкой; 2) товары, маркировка которых умело подделана под известную марку (см. «китайская копия»).
Наличие на рынке КТ. снижает популярность признанных брендов, ослабляет саму идею фирменности. С другой стороны, появление КТ. означает, что какой-то товар и его знак набрал большую силу, успешно продвигается, стал знаменитым.
Для борьбы с КТ. используют голографические знаки и др. приемы. КТ. – неизбежное зло, поскольку само появление таких товаров обусловлено стремлением представителей нижних и средних общественных этажей продвинуться выше. Вот и носят такие «карьеристы» поддельные часы «Сейко», купленные в ларьке у метро за 5 долларов, пьют армянский коньяк подмосковного разлива, или душатся «французскими» духами, изобретенными в Урюпинске, слушая музыкальный электронный прибор марки «Сани» (не имеющий к японской «Сони» никакого отношения).