Деловой Петербург. 2002. № 192. С. 28.
Превентивные удары По мнению вице-президента группы «Комкон» Андрея Морозова, предприниматель должен всегда внимательно относиться к слухам, распространяемым про его бизнес, про конкурентов или про рынок. «Просто отмахиваться от слухов не советую. В них или есть частичка правды, или кому-то их распространение выгодно. Всегда нужно разобраться в источниках и причинах возникновения слухов», — считает Андрей Морозов.
По его мнению, бороться со слухами можно только одним способом — запускать собственные слухи. Например, если в народ сброшена информация о том, что банк на грани краха, а это может повлечь отток вкладов, то можно запустить слух, что банк уже почти заключил с кем-то очень выгодный контракт.
Однако самым эффективным способом борьбы с неблагоприятными для бизнеса слухами считается нанесение превентивных ударов, то есть заблаговременное создание и распространение нужных для бизнеса слухов. Для этого нанимают команду специалистов.
Все по теории По мнению заместителя генерального директора Межрегионального центра по связям с общественностью и рекламе Надежды Калашниковой, наилучшим образом влияние слухов на бизнес демонстрирует фондовый рынок. В зависимости от характера информации (позитив или негатив) меняются котировки акций.
«С точки зрения теории public relations аккомодация (в переводе с английского — "слияние", "уплотнение", "фокусировка") слухов — достаточно распространенный прием, используемый "черными" пиарщиками, и, к сожалению, достаточно эффективный. Слухи распространяются как напрямую (древнейшим способом — из уст в уста), так и с применением СМИ. В последнее время чрезвычайно эффективным каналом распространения слухов стал Интернет», — считает Надежда Калашникова.
Она приводит пример. Компания Y имеет конкурентом компанию X, бизнес которой состоит в аренде и покупке небольших помещений под последующее их переоборудование и пересдачу в аренду. Будучи заинтересованной в ухудшении бизнеса своего конкурента, компания Y распространяет слух среди арендодателей о ненадежности компании X в качестве арендатора. Каналом запуска слуха стала устная передача информации. И даже распространение слухов только по этому относительно локальному и небыстрому каналу позвЬлило компании X получить целый ряд проблем при аренде площадей. Урон, нанесенный деловой репутации компании X, отразился на экономической эффектности ее бизнеса.
«Единственное, чем в данном случае можно утешаться компании X, это осознание того факта, что при распространении информации в СМИ негативный эффект слухов многократно возрос бы», — считает Надежда Калашникова.
По ее словам, доказать факт распространения слухов невозможно, привлечь к ответственности — тоже, даже если источник слухов достоверно известен. Еще нужно учесть, что зачастую слухи запускаются с целью спровоцировать конкурента на защитные действия.
Поэтому рекомендации PR-специалистов жертвам «слуховой атаки» такие: не бороться слухами против слухов, не оправдываться, вести максимально открытую и прозрачную информационную политику, в случае внезапного появления негативной информации в устном или тем более в печатном виде незамедлительно обращаться к специалистам по public relations.
Ева Прокофьева (пресс-секретарь компании МТС). МТС обвиняли в воровстве1
В 2001 году с оператором мобильной связи ОАО «Мобильные ТелеСистемы (МТС)» произошла неприятная история, которую можно считать реальным примером негативного влияния распространяемых слухов на бизнес.
Объектом «нападения» в МТС стала биллинговая система оператора. В 2001 году она списывала абонентскую плату со счета клиента не раз в месяц, а через нерегулярные интервалы. Таким образом, у клиента, который, например, 3-4 дня не пользовался мобильной связью, со счета все равно списывалась некая сумма (в счет абонентской платы). Абонентам некогда было разбираться, проще было сказать: «В МТС обворовывают клиентов». Этот слух распространился с огромной скоростью, и мобильный оператор стал испытывать ощутимый отток клиентов.
Возникшими слухами даже воспользовались конкуренты — мобильный оператор «ВымпелКом». Впоследствии вице-президент «ВымпелКома» Николай Прянишников официально признал, что стихийно возникшие об МТС слухи они использовали в своей рекламной кампании.
Для борьбы со слухами руководством МТС было принято решение бесплатно предоставить каждому абоненту МТС расшифровку его счета. Только так мы смогли убедить людей в том, что мы ничего не воруем.
После этого оператор мобильной связи МТС поменял технологию считывания абонентской платы со счета клиента — теперь это происходит посекундно (сумма делится на количество секунд в месяце).
Наш опыт показал, что бороться со слухами можно, только предоставляя людям возможность лично убедиться в их несостоятельности.