Подходы к целям ценообразования
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ
Бизнес-стратегия компании должна быть подкреплена разработкой функциональных стратегий, которые конкретизируют выбранное направление развития компании, обеспечивая достижение стратегических целей компании.
Функциональные стратегии разрабатываются соответствующими подразделениями компании. В силу их предназначения и специфики деятельности различные службы предприятия имеют свое собственное видение достижения поставленных стратегических целей. Поэтому разрабатываемые ими стратегии не всегда стыкуются, а иногда и просто противоречат друг другу.
Искусство руководства компанией заключается в том, чтобы заставить функциональные подразделения сбалансировать и скоординировать разрабатываемые ими стратегии. Достигаться это может двумя основными путями:
во-первых, руководители функциональных подразделений участвуют в обосновании и разработке бизнес-стратегии предприятия;
во-вторых, процесс разработки стратегии развития предприятия должен быть многоступенчатым, включая этап согласования и координации.
Предприятие должно разрабатывать следующие виды функциональных стратегий:
1) стратегию маркетинга;
2) финансовую стратегию;
3) операционную стратегию
4) инновационную стратегию, стратегию организационных изменений;
5) социальную стратегию;
6) экологическую стратегию.
Стратегия маркетинга
Рассматривается в зарубежной литературе как одна из ведущих функциональных стратегий развития предприятия. Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Поэтому функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.
Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации, в первую очередь о состоянии рынка. Практически невозможно эффективно управлять маркетинговой деятельностью без постоянно обновляемой и достоверной информации. В процессе обоснования и разработки маркетинговой стратегии предприятия решаются три взаимосвязанные задачи:
● разработка комплекса маркетинговых мероприятий (разработка новых видов продукции; создание альянсов, дифференциация рыночной политики; диверсификация производства; преодоление барьеров при вступлении на рынок и т. п.);
● адаптация деятельности предприятия к изменениям внешней среды (учет культурной специфики в контактах с общественностью, социальной ситуации в стране, экономической конъюнктуры и т. п.);
● обеспечение адекватности маркетинговой политики предприятия меняющимся потребностям клиентов (изменение номенклатуры, производимых товаров и услуг; знание потребностей клиентов; детальная сегментация рынка и т. п.).
Маркетинговая стратегия развития предприятия представляет собой совокупность направлений его деятельности на рынке и принятия решений, ориентирующих отдельные мероприятия маркетинга на возможно более полную реализацию корпоративной стратегии предприятия.
Маркетинговая стратегия предприятия призвана создавать необходимые условия для достижения желаемой конкурентной позиции за определенный период времени.
Принято выделять четыре основных подхода к планированию стратегии маркетинга:
● матрица возможностей по товарам/рынкам И. Ансоффа;
● матрица Бостонской консультативной группы (БКГ);
● программа воздействия рыночной стратегии на прибыль
● общие конкурентные стратегии М. Портера. Основные компоненты маркетинговой стратегии развития предприятия представлены на рис. 6.3.
Стратегия продукта (товарная стратегия)
В качестве важного элемента маркетинговой стратегии развития предприятия следует рассматривать товарную стратегию (стратегию нового товара).
На этапах роста и зрелости жизненного цикла товара представляется целесообразным в качестве основных использовать стратегию дизайна и стратегию перекрытия товара.
Стратегия дизайна товара предполагает, что в зависимости от своего размера, финансовых возможностей, известности и популярности предприятие может предлагать на рынке либо стандартные товары или услуги, либо товары и услуги в соответствии с желаниями и вкусами заказчика (товары и услуги «на заказ»).
Следует отметить, что стратегию стандартного товара с модификациями (как паллиатив между стратегией стандартного товара и стратегий товара «на заказ») целесообразно применять преимущественно при производстве крупных изделий для завоевания большей доли рынка (например, набор кухонной мебели из стандартных блоков).
Стратегия «перекрытия» товаров друг другом основывается на повышении предприятием своей внешней конкурентоспособности путем создания условий для внутренней конкуренции. Это особенно актуально на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда поддержание объема сбыта возможно при дальнейшей дифференциации предполагаемой продукции и повышения ее потребительских свойств. Возможна определенная кооперация с конкурентами (например, создание стратегических альянсов) путем продажи отдельных компонентов. Данная стратегия используется либо предприятиями, стремящимися к завоеванию рынка, но не имеющими пока еще прочных позиций на нем, и предприятиями, уверенными в своем «имидже».
Стратегия «сбор урожая» может применяться к товару, объем сбыта которого неуклонно сокращается. При одновременном снижении издержек производства предприятие старается получить максимальную прибыль, не вкладывая при этом средства для поддержания данного товара на рынке.
Стратегия упрощения ассортимента используется в том случае, если не хватает средств для поддержания всего ассортимента продукции, а оставшиеся товары позволят обеспечить достаточную величину заданной прибыли.
Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования как элемент маркетинговой стратегии компании предусматривает обоснование и разработку механизма определения цен на производимые им товары/услуги.
Подходы к целям ценообразования
Цели, основанные на сбыте, характерны для агрессивных предприятий, пытающихся увеличить объемы сбыта и свою долю рынка.
Цели, основанные на существующем положении, ориентированы на избежание спада в сбыте. Они характерны для предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.