Основные этапы разработки стратегии продвижения нового продукта
Выведение на рынок и продвижение нового продукта не может обойтись без маркетинговых инструментов, которые направлены на создание спроса у потребителей.
Чтобы разработать стратегию продвижения нового (или инновационного) продукта на рынок и создать программу продвижения продукта, необходимо провести анализ текущей ситуации, который включает:
· анализ влияния факторов макроокружения на деятельность компании;
· анализ конкуренции в отрасли, в которой осуществляет деятельность рассматриваемая компания;
· анализ настройки действующего комплекса маркетинга в деятельности компании с точки зрения влияния его сильных и слабых сторон на продвижение нового продукта на рынок.
Какие инструменты целесообразно использовать при проведении маркетингового анализа?
Вначале имеет смысл проанализировать влияние внешней среды на стратегию и деятельность компании – факторов макроокружения и факторов отраслевого окружения, в котором действуют конкуренты, включая рассматриваемую компанию.
Для анализа факторов макроокружения – факторов дальнего внешнего окружения – воспользуемся моделью STEEP-анализа или PEST-анализа, в которой внешняя среда рассматривается как система взаимозависимых факторов: социальных, технологических, экономических и политических факторов. Применение данной модели позволяет выявить общие закономерности, тенденции и изменения в дальнем внешнем окружении и их влияние на конкретную отрасль и компанию.
Далее необходимо провести анализ отраслевого окружения – ближнего внешнего окружения, который включает в себя три этапа: анализ потребителей, анализ конкурентов и собственно оценка рынка.
Для анализа факторов отраслевого окружения воспользуемся моделью сегментации рынка, чтобы разобраться, каким потребителям предоставляется продукция компании, и моделью пяти сил конкуренции в отрасли М.Портера, чтобы определить привлекательность отрасли и интенсивность конкуренции.
Чтобы определить влияние сильных и слабых сторон в деятельности компании на продвижение нового продукта на рынок, в качестве инструмента анализа действующего комплекса маркетинга традиционно используется модель 4Р (товар, цена, продвижение, место – распределение и товародвижение).
И, наконец, SWOT-анализ позволяет собрать воедино результаты внешнего и внутреннего анализа текущей ситуации в деятельности компании.
Для создания программы продвижения нового продукта компании в первую очередь необходимо провести целевой маркетинг, этапы которого представлены на рис. 1.1.
Рис.1.1. Этапы разработки стратегии продвижения продукта на рынок
Результаты анализа помогут при разработке программы продвижения продукта определить рекомендации по изменению настройки комплекса маркетинга, чтобы обеспечить эффективный вывод на рынок нового инновационного продукта.