Референтні групи і споживчі класи як фактори впливу на купівельну поведінку споживачів
Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку. Ієрархія споживчих потреб за А.Маслоу.
Споживчий ринок — це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання.
Фактори впливу:
1.психологічні:
- мотивація
- сприйняття, засвоєння
- переконання, ставлення
2. особистісні: вік, стать,сімейний статус, професія,освіта, рівень доходу, тип особистості,стиль життя
3. соціокультурні:
- референтні групи
- сім’я
- соціальна роль і статус
- культура і субкультура
4. ситуаційного впливу:
- зміни макросередовища
- зміни обставин у покупця
- атмосфера в магазині, дії ін..покупців
5. вплив комплексу маркетингу:
- маркетингова товарна політика
- цінова політика
- збутова політика
- комунікаційна політика
Мотиви – причина, яка спонукає покупця до дії.:
1. раціональні:
- мотив економії
- мотив якості товару
- мотив здоров’я,безпеки,захищеності
2. емоційні:
- радості, фантазії,чуттєвості
- переваги над іншими
- прагнення до індивідуальності та самореалізації
Згідно з теорії А.Маслоу – людські потруби розміщені в ієрархічному порядку
Людина спочатку прагне задовольнити «первинні» потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з'являються стимули до орієнтації на подальші за важливістю «вторинні» потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні).Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільованого сегмента ринку, для якого він розроблений.
Референтні групи і споживчі класи як фактори впливу на купівельну поведінку споживачів
Референтні групи — це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача.
Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача.
Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім'ї.
Суспільні класи — доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки.
У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і моральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень.
Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура — першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання.
Кожна культура є узагальненням дрібніших складових — субкультур, які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями.