Тема 3. МАРКТЕИНГОВЫЕ ИССЕЛДОВАНИЯ.
Для разработки оптимальных рекомендаций необходимо исследовать рынок, т.е. собирать информацию, анализировать и систематизировать ее. Информация должна быть достоверной, полной, точной, актуальной, ценной, полезной.
Начинать маркетинговое исследование следует с внешней среды – это совокупность хозяйственных субъектов, экономических, общественных и природных условий, которые действуют в глобальном окружении.
В зависимости от характера влияния внешнюю среду подразделяют на макро – и микросреду.
Макросреда – охватывает материально-технические и экономические условия, общественные отношения и др. факторы, на которые предприятие не может влиять.
Микросреда – это среда прямого влияния на предприятие. Таких факторов может быть очень много, но из них необходимо выбрать лишь те, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия.
Таблиц 1.
Факторы макро- и микро среды, влияющие на предприятие
| Интегрированные | Дифференцированные | |
| Общие народнохозяйственные факторы (макросреда) | ||
| Природный | Наличие природных ресурсов; Степень освоения и использования ресурсов; | |
| Демографический | Численность населения; Территориальное распределение численности; Доля активного населения; Возрастной ценз; Уровень платежеспособности; Психолог-е особенности нации; | |
| Научно-технический | НТ политика государства; Уровень внедрения новой техники и технологий; Технический уровень и качество продукции | |
| Экономический | Степень государственного регулирования экономики; Система налогообложения; Мин. Раз-ры з/пл и пенсий; | |
| Экологический | Экологическая безопасность окружающей среды; Экологизация производства | |
| Политический | Политическая стабильность в обществе; Взаимодействие законодательной и исполнительной власти; Профессионализм политиков | |
| Международный | Н-Т сотрудничество; Объемы экспорта и импорта; | |
| Климатический | Природные условия;Атм. Давление; Среднесуточю темпер воздуха;Влажность; | |
| Эволюционный | Основные тенденции развитияотрослей н/х; Эволюция нации | |
| Внутриотраслевые факторы (микросреда) | ||
| Поставщики | - виды поставляемого сырья, материалов, ПФ, основных производственных фондов; объемы поставок; цены поставок; расстояние доставки; объем транспортных средств | |
| Потребители | - ассортимент потребляемой продукции; объемы потребления; цены потребления; уровень платежеспособности; тенденции развития | |
| Конкуренты | - степень освоения рынка; качество продукции; ориентировочные сегменты рынка; политика ценообразования; ассортимент предлагаемой продукции; тенденции развития | |
| Ф/кт. Орган. | ассортимент предлагаемых услуг; % по операциям; комфортность; простота оформления документов; инвестиции; возможность получения кредита; | |
| Гос. Органы | - контроль за выполнением законодательства; система руководства; - взаимоотношения с местной администрацией | |
| Предприятие непосредство | Ср. уровень з/пт; Обеспеченность трудовыми ресурсами; Орг. Структура управлен; Слаженность команды; Как работает формула успеха Команда+идея+ капитал+ = прибыль | |
Поскольку по мере углубления маркетингового исследования требуются все более конкретные данные, этот этап необходимо разбить на сбор первичных, вторичных и третичных данных, и т.д.
Первичные – это данные из «первых уст» о состоянии рынка и всех его элементов. Методами сбора такой информации в маркетинге является анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор.
Вторичные данные – это информация из так называемых вторичных источников (статистических справочников, периодической печати, теле и радио новостей) относительно одной из составляющих рынка, например потребителей.
Третичные данные – эта информация из тех же вторичных источников, но относительно второй составляющей рынка, например производителей и конкурентов.
Первичные данные, как правило, более достоверны, но более дорогостоящи и сложны для сбора и обработки.
СУЩЕСТВУЕТ ЧЕТЫРЕ ОСНОВНЫХ МЕТОДА СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ:
Опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.
В ходе опроса происходит систематический сбор от опрашиваемых лиц посредством личных контактов, по телефону или по почте. Опрос может дать данные об отношениях прошлых покупках ми характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные и искаженные ответы. Метод зависит от целей. Для фиксации ответов используют опросник.
Личный опрос проводится один на один. Он гибок, однако очень дорог и не допускает личных пристрастий интервьюера.
Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно не дорог. Однако может возникнуть отказ, во-вторых, нужно пользоваться устройством, набирающим случайные номера.
Опрос по почте может обеспечить контакты с разрозненной совокупностью людей, он не зависит от личности интервьюера. Основной проблемой является отказ от ответов или их задержка, а также участие лиц не представляющих интерес для опроса.
Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данные для исследований, когда исследователь непосредственно наблюдает за людьми и обстановкой. Согласия за наблюдением не требуется. Основные недостатки заключаются в том, что наблюдатели могут неправильно истолковать поведение потребителей.
Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов (например, упаковку), а все остальные остаются неизменными. Цель исследования вскрыть причинно-следственные связи, путем отсева незначимых результатов.Основное достоинство в том, что он позволяет установить причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки – высокие издержки, искусственные условия и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга и все факторы, влияющие на него.
Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов, в виртуальном пространстве. Сначала строится модель, а затем оцениваются различные факторы, и определяется их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество с потребителями, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов.
Существует два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.
Внутреннюю можно получит в рамках компании, внешнюю – из внешних источников.
К внутренним источникам относятся (бюджеты, данные о сбыте «по ассортименту, по отдельным видам продукции», данные о прибылях и убытках, счета клиентов «о продажах », данные о запасах, об объемах приобретенной продукции, об отгрузках товаров, о жалобах потребителей).
К внешним источникам относятся (статистические данные о кредитах, о ценообразовании, о нечестных методах торговли, периодические издания, книги, монографии, газетные статьи, коммерческие исследования).