Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

1. Описание текущей маркетинговой ситуации.

Сегментация рынка

2.1. Оценка первичного спроса. ???

2.2. Сегментация рынка.

2.3. Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка.

2.4. Позиционирование товара (услуги) в выбранных сегментах рынка

Комплекс маркетинга фирмы по продукту

3.1. Этап жизненного цикла фирмы, рынка и продукта. Основная цель производственно - хозяйственной деятельности фирмы на планируемом этапе.

3.2. Сводка контрольных показателей

3.3. Товарная стратегия фирмы.

3.3.1. Подробное описание товара (услуги): товар в реальном исполнении, товар с дополнением.

3.3.2. Основные решения по товару.

3.3.3. Товарная стратегия фирмы на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара.

3.4. Решения по определению цены товара (продукта, услуги)

3.4.1.Коммерческая цель фирмы (???), выбранный метод ценообразования и ценовая политика фирмы.

3.4.2. Информация для определения исходной цены продукта (товара, услуги): анализ издержек производства, анализ спроса в целевых сегментах, эластичность спроса, анализ цен конкурентов.

3.4.3.Определение исходной цены товара.

3.4.4. Определение отпускной цены товара. ???

3.4.5. Определение объема сбыта на планируемый период. ???

3.4.6. Ценовая политика на прогнозируемых этапах жизненного цикла товара в выбранных целевых сегментах. ???

3.5.Решения по каналам распределения товара

3.5.1.Обоснование и выбор структуры канала сбыта. Критерии выбора. Схема сбытовой сети (???).

3.5.2.Выбор стратегии сбыта (стратегия втягивания, вталкивания, смешанная).

3.5.3.Стратегия охвата рынка (интенсивный, избирательный сбыт; эксклюзивное распределение, франшиза; интерактивный (прямой) сбыт.

3.6. Решения по комплексу стимулирования сбыта

3.6.1. Определение целевых установок по элементам комплекса стимулирования и целей коммуникационной программы.

3.6.2. Решения по рекламной компании.

3.6.3. Решения по стимулированию сбыта.

3.6.4. Решения по личной продаже.

3.6.5. Решения по связям с общественностью.

3.7. Бюджет маркетинга по продукту

3.7.1. Определение бюджета на маркетинговые исследования.

3.7.2. Определение издержек сбыта.

3.7.3. Определение бюджета на рекламу.

Цель курсовой работы – изучение деятельности организации ПО МТЗ (Минский Тракторный Завод), ее анализ и предложения по совершенствованию ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики.

Данные о продажах

РУП «Минский тракторный завод» в 2011 году увеличило экспорт на 53,3% по сравнению с 2010-м и реализовало на внешних рынках продукции на $983 млн. Всего за год предприятие экспортировало 51 тыс. 680 единиц техники (темп роста экспорта составил 139,3%), сообщили в маркетинг-центре предприятия.

В 2011 году на внутренний рынок МТЗ поставил 6 тыс. 671 тракторов и специальных машин. В страны дальнего зарубежья отгружено 14 тыс. 333 трактора (темп роста экспорта составил 130,3%). Почти 12 тыс. единиц техники направлено в страны СНГ (118,1%), не включая Россию.

«Основным рынком сбыта продукции Минского тракторного завода остается Россия. Поставки в эту страну в прошлом году по сравнению с 2010-м увеличились в 1,6 раза, туда отгружено 25 тыс. 423 трактора. Еще одним важным торговым партнером предприятия является Украина, куда в 2011 году поставлено 7 тыс. 47 тракторов „Беларус“, объем продаж вырос на 2,2%», — отметили специалисты маркетинг-центра.

Почти в два раза выросли поставки в Казахстан — реализовано 2 тыс. 236 единиц техники. Темп роста экспорта продукции МТЗ в Молдову составил 138,2%, туда продано 586 тракторов. Значительно увеличилась реализация на рынках Азербайджана (750 штук, 100,8%) и Таджикистана (522 штуки, 129,2%). Активизировалось торговое сотрудничество завода с Туркменистаном и Кыргызстаном — в 2011 году отгружено 528 и 204 единицы техники соответственно.

Среди стран дальнего зарубежья по количеству приобретаемых тракторов и специальных машин МТЗ лидирует Пакистан, для нужд которого завод в 2011 году направил 3 тыс. 270 тракторов марки «Беларус», темп роста экспорта в эту страну составил 137,3%. Крупные поставки осуществлялись в Египет — экспортировано 1 тыс. 66 тракторов (темп роста экспорта 120,7%), Вьетнам — 560 штук (205%), Китай — 458 штук (916%), Алжир — 252 штуки (300%) и Судан — 255 единиц техники, экспорт увеличился на 84,8%. Почти в четыре раза увеличился экспорт в Кубу (199 штук).

«Среди европейских стран наиболее активным партнером в плане торгового сотрудничества является польский рынок, туда в прошлом году экспортировано 1 тыс. 529 тракторов, экспорт за этот период увеличился по сравнению с 2010 годом почти на 30%», — подчеркнули на предприятии. В полтора раза увеличились отгрузки в Сербию и Германию, в эти страны экспортировано 1 тыс. 66 и 254 единицы техники соответственно. Белее чем в четыре раза возрос экспорт в Венгрию — реализовано 970 тракторов «Беларус». Традиционно активны рынки Литвы (1 тыс. 389 штук, 118,2%), Румынии (627 штук, 162,4%), Латвии (413 штук, 107,6%) и Эстонии (356 штук, 229,7%)

Новыми рынками сбыта техники Минского тракторного завода в 2011 году стали Бангладеш, туда предприятие отгрузило 42 трактора «Беларус», Буркина-Фасо — 3 штуки, Ирак — 57, Йемен — 3, Канада — 6, Колумбия — 5, Конго — 4, а также 45 штук продано в Монголию. Завод освоил рынок Нигерии (4 штуки), Мьянмы и Туниса, куда в прошлом году поставлено по одному трактору.

На предприятии отметили, что МТЗ активно работает в сфере создания сборочных производств тракторов на территории других государств. Так, в прошлом году сборка организована в Сербии (в 2011-м направлено 249 тракторокомплектов), Алжире (216) и Китае (142). Начались поставки комплектов для сборки тракторов в Венесуэлу (146 штук), где в течение января текущего года специалисты строительной отрасли Беларуси планируют завершить возведение завода по выпуску отечественных тракторов. Также на венесуэльский рынок в течение 2011 года экспортировано 226 единиц техники производства МТЗ.

Всего в 2011 году предприятие в 1,6 раза увеличило поставки тракторокомплектов, реализовав 20 тыс. 891 штуку. В настоящее время шесть сборочных производств белорусских тракторов действуют на территории России, пять — в других странах СНГ и девять — в странах дальнего зарубежья.

Что касается планов на текущий год, специалисты маркетинг-центра отметили, что в 2012 году ожидается сохранение экспортных показателей прошлого года. Минский завод в 2011 году открыл в республике шесть технических центров. Они открыты в Гродненской области – это дочерние предприятия «Берестовицкая сельхозтехника», «Вороновская сельхозтехника» и «Новогрудская сельхозтехника», в Витебской области – открытые акционерные общества «Поставский райагросервис» и «Докшицкий райагросервис» и в Гомельской – ОАО «Брагин агро сервис». В текущем году планируется открыть еще два центра – в Минской и Моги лев-с кой областях.

В настоящее время в стране работают 29 технических центров, обслуживающих технику МТЗ. Они осуществляют предпродажную подготовку, обслуживание и ремонт тракторов в гарантийный и послегарантийный периоды их эксплуатации. Такого количества сервисных объектов вполне достаточно, чтобы обеспечить должный уровень технического обслуживания машин с заводским брендом, работающих в сельских хозяйствах страны.

Что касается сервиса продукции предприятия за рубежом, то он организован по иной схеме. В частности, в десяти странах Европы созданы совместные с минским заводом субъекты хозяйствования, которые занимаются реализацией тракторов, а также обеспечивают их техническое обслуживание. Кроме того, в некоторых зарубежных странах технический сервис «Беларусов» осуществляется по отдельным соглашениям. Для более оперативного решения вопросов в сфере организации сервиса в прошлом году в маркетинг-центре МТЗ было создано бюро по организации сервиса в странах Латинской Америки. На территории Никарагуа в 2011 году были открыты три филиала, на базе которых организовано техобслуживание. В перспективе там планируется построить ремонтную мастер-скую и два новых сервисных центра.

Таблица. Структура сбыта готовой продукции РУП «МТЗ», штук

Таблица 2.3 Технико-экономические показатели деятельности предприятия

Таблица 2.5

Структура себестоимости по статьям затрат

«SWOT-анализ РУП «МТЗ»

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ:

1. описание базового ассортимента товаров и услуг УП «МТЗ». Предприятие на данный момент представляет различные виды товаров, которые выпускаются давно, а также их модификации. На УП «МТЗ» также ведутся разработки новых видов тракторов, которые находятся на стадии разработки. Сотрудники предприятие стараются удовлетворить нужды потребителей и обеспечить их товарами хорошего качества.

2. постановка задач в маркетинговом исследовании УП «МТЗ». Основными задачами в маркетинговом исследовании является своевременный сбор информации о рынке, о товарах, а также о самом и потребителе, который непосредственно будет использовать в своих целях данный товар. Затем эта информация анализируется отделом маркетинг-центра, и разрабатываются различные стратегии по внедрению товара на данный рынок.

3. выбор целевых сегментов рынка. Каждое предприятие выявляет сегменты, куда в дальнейшем оно будет поставлять данный продукт. Выявляя определённые сегменты, предприятие тем самым ищет ниши, которые не заполнены товарами конкурентов. Основным критерием, который можно взять за основу деления рынок на сегменты - это мощность трактора. На предприятии тракторы совершенствуются и создаются новые модели, которые превосходят своих предшественников по мощности, при этом занимают новые позиции на рынке.

4. обзор основных конкурентов предприятия. У каждого предприятия есть свои конкуренты, которые стараются произвести товар, не имеющий аналогов среди данного вида товаров, тем самым, сформировав имидж среди потребителя. Каждый старается занять какую-то часть рынка, поставив туда свои товары. Фирма или предприятие совершенствует продукт, улучшает качество, тем самым, вырываясь вперёд своих конкурентов оставляя их позади себя.

5. оценка существующих сбытовых сетей на предприятии. Сбыт отлаживается не за короткий период времени, а формируется долго. Под влиянием различных факторов формируются каналы поставок своих товаров от производителя до конечного потребителя.

6. оценка существующих маркетинговых коммуникаций. Различные фирмы и предприятия используют маркетинговые коммуникации, для того чтобы создать имидж и престиж своего товара и чтобы этого достичь им, необходимо отладить систему реализации коммуникационной политики, которая поможет достичь хорошего результата.

7. принятие ценовых решений. При принятии ценовых решений предприятие руководствуется различными факторами. На формирование цен влияют затраты на производство единицы продукции, цена товаров конкурентов, а также географическое положение.

Вывод:При помощи маркетингового исследования предприятие ведёт сбор информации о рынке, конкурентах, о покупателях, о том, что именно нужно поставлять на данный рынок. Маркетинговое исследование очень важно при анализе выше перечисленных факторов, т.к. без этого предприятие не сможет выявить определённые ниши на рынке, которые необходимо заполнить пока конкурент не занял их. Этим занимается маркетинговая служба, и большое внимание уделяет исследованию рынка. Анализ данной информации позволяет выявить возможные проблемы предприятия и основные перспективы по решению данной проблемы. Отделом маркетинга предоставляются рекомендации по решению данной проблемы сложившейся на рынке или в целом. Из-за того, что рынок не постоянен, то необходимо проводить регулярное исследование, которое принесет результат в дальнейшей деятельности предприятия.

Производственные возможности: - выпуск тракторов до 100000 штук в год.

Производственный процесс изготовления колесных тракторов, применяемый на ПО «МТЗ» носит тип массового производства по основным моделям и серийного по малогабаритной технике и новым моделям тракторов.

1.1

Основными потребителями продукции РУП «МТЗ», исходя из назначения продукции предприятия, являются предприятия сельского и лесного хозяйства, предприятия коммунального хозяйства, добывающей продукции, строительно-монтажные организации.

Покупателями тракторов МТЗ являются: зарубежные потребители, потребители стран СНГ, отечественные потребители. Для того чтобы привлечь потребителей ПО «МТЗ» стремиться расширить ассортимент выпускаемой продукции, предоставить льготные условия поставки (рассрочка оплаты, лизинг, аренда и т.д.), так как источники внутреннего накопления у основной части сельскохозяйственных товаропроизводителей исчерпаны, а также оказывать услуги по сервисному обслуживанию машин.

1.2.

Структура рынка – олигополия. На рынке действует небольшое количество продавцов продукции. Основными конкурентами для Минского Тракторного Завода является: «Урсус» (Польша), «Цетер» (Чехия), «Джон Дир» (США).

Однако все западные тракторостроители пока еще не в состоянии конкурировать с отечественными по цене. Белорусская промышленная техника в данной номинации является самой дешевой. Вместе с тем РУП «МТЗ» имеет по сравнению с другими фирмами, производителями тракторов и другой техники
ряд конкурентных преимуществ, основными из которых являются:

· более низкая цена

· надежность и простота в использовании

· доступность покупки и сервисного обслуживания.

"Джон Дир" (1941) является одним из крупнейших в мире изготовителей тракторов, сельскохозяйственного оборудования и дорожно-строительной техники, которая широко используется в вооруженных силах США для выполнения вспомогательных и строительных работ. John Deere является одним из ведущих поставщиков тракторов в отрасли и предлагает полную линию данной продукции. Предлагает 30 различных моделей тракторов, которые покрывают весь спектр тракторов, продаваемых в Северной Америке. В последнее время осуществляет активную модернизацию тракторной линии. Имеет 25 % розничных продаж тракторов в Северной Америке.

Число людей, занятых в компании, достигает 65392. Объем продаж достигает 5 миллиардов, доходы составляют 310 миллионов долларов (данные 2010 года).

Фабрика Ursus была основана в Польше в 1893.

Zetor - чешский изготовитель трактора в Брно, Чешской республике, теперь принадлежит словацкой Компании HTC. Первоначально, компания Брно Zbrojovka, произвела трактор Zetor опытного образца в ноябре 1945. Название Zetor происходит с названия первой буквы от названия компании Zbrojovka (Zet) и последних двух букв от слова трактор - ОР . Компания Zetor начала производство в 1946. С тех пор, компания произвела более чем 1.1 миллиона сельскохозяйственных тракторов, которые были проданы приблизительно в 80 странах, включая Соединенные Штаты. Zetor также продавал лицензии для производства своих моделей в Индии и Ираке в 1950-ых и 1960-ых.

От 1993-1998, Zetor строил некоторые тракторы для Джона Дира, которые были проданы как Джон Дир в некоторых странах. Они имели причастность к компаниям трактора Ursus в Польше, (продажа некоторых моделей как Кристалл Zetor; ZTS Словакии; Agrale Бразилии; Агтор в Австралии; Индостан ; HMT в Индии и Iskendiriya в Иране.

1.3

Возможные угрозы бизнесу фирмы:

1. Снижение конкурентоспособности

2. Снижение платежеспособности потребителей

3. Изменение предпочтений потребителей

1.4.

Ключевые факторы успеха

Вывод: необходимо улучшить развитие сбытовой сети и системы менеджмента.

Самый опасный конкурент – ВТЗ, Владимирский Тракторный завод, имеющий большой опыт изготовления тракторов различных модификаций.

Высокая конкурентоспособность МТЗ достигается за счет высоких технико-экономических показателей, низкой цены, сервисного обслуживания.

Таким образом, невысокая цена, простота и надежность в эксплуатации и обслуживании тракторов марки «Беларус» позволяет объединению твердо удерживать свою позицию на мировом и внутреннем рынках.

2.1

Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами:

· числом предприятий, оснащенных оборудованием (ранжированных по размеру),

· ростом производственных мощностей,

· числом новых пользователей (ранжированных по уровню потребления),

· производственными мощностями этих предприятий.

2.2.

Проведена сегментация по следующим параметрам:

1. сегментации по размерам предприятия - фермерам малых предприятий (до 50 га) необходим дешевый, жесткий и универсально используемый трактор; высоко мощные трактора покупаются только фермерами с крупными хозяйствами (от 100 га и более)

2. сегментация по географическому положению - большие региональные различия

3. сегментация по доходу (чем больше мощность трактора и лучше его основные показатели, тем выше стоимость трактора)

4. сегментация по мощности:

· малые тракторы мощностью до 90 л.с.;

· тракторы мощностью от 90 л.с. до 150 л.с.;

· тракторы мощностью от 150 л.с. и больше.

Таблица 3. Распределение товаров по основным сегментам

При анализе диаграммы по распределению товаров по мощности на рынке можно сказать, что большим спросом пользуется продукция мощностью от 90 л.с. до 150 л.с., т.к. она выпускается давно, занявшая прочные позиции на рынке. Тракторы мощностью от 150 л.с. и больше недавно начали поставляться на рынок, которые продаются не в больших количествах. Малые тракторы (сбываются в странах СНГ) имеют небольшой спрос, т.к. основными клиентами являются фермеры. Трактора мощностью от 90 л.с. до 150 л.с. имеют каналы сбыта в страны СНГ, Беларусь, а также в страны дальнего зарубежья. На страны зарубежья приходится лишь 30%, что свидетельствует тому, что данный рынок занят конкурентами.

2.3.

Почти 90 % продукции МТЗ приходится на страны СНГ, поэтому необходимо разрабатывать стратегии по удержанию данного рынка. Для увеличения объёмов поставок продукции в страны зарубежья нужно задействовать рекламу и разработать определённую стратегию по сбыту данного товара. Необходимо провести выставки, ярмарки в странах зарубежья, куда будет затем поставлен данный товар.

Из этого можно сделать вывод, что наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для МТЗ является стратегия концентрации, фокусирование на определенном сегменте, удовлетворение требованиям основных потребителей его продукции, производить продукцию и расширять ее гамму в рамках определенного уровня качества и класса мощности. Нет смысла расширять ассортимент и пытаться конкурировать на рынке по всем возможным направлениям, чтобы не утратить уже завоеванных позиций. Стратегия охвата рынка – концентрированный маркетинг.

2.4.

Основными факторами, влияющими на выбор потребителя в целевых сегментах, являются:

· Качество продукции

· Невысокие цены

· Уровень технологий

Продукция будет позиционироваться как недорогой и качественный товар для покупателей, считающим важным доступную цену и высокое качество. По сравнению с конкурентами цена товара является невысокой. В данном случае товар высокого качества, то есть конкурентный товар. При установке ценового диапазона на продаваемые товары, маркетологи фирм учитывают множество психологических факторов, влияющих на количество продаж. Поэтому в данном случае высокая цена не говорит о высоком качестве продукта, и, соответственно, низкая о низком. Понятие высокой или низкой цены зависит от конкурентов и платежеспособности потребителей.

Рисунок 2.4. Качественно-ценовое позиционирование.

Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т.д.

3.1

Этап жизненного цикла предприятия – зрелость: сохранение устойчивого положения во внешней среде.

Этап жизненного цикла рынка – зрелость: период стабилизации роста (развития).

Этап жизненного цикла товара – зрелость: объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается; прибыль на данном предприятии стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Цель деятельности РУП «МТЗ» состоит в мировом признании предприятия как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя, удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации на основе полученной прибыли социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества РУП «МТЗ».

3.2

Таблица 1.1 Выполнение Минским тракторным заводом экономических показателей, доведённых Минпромом РБ на 2011 год.

Табл. 1.2. Объем продаж предприятия

3.3.1

Предметом деятельности РУП «Минский тракторный завод» является производство и сбыт широкой номенклатуры продукции машино-строительной отрасли.

Основными видами продукции РУП «МТЗ» являются:

– универсально-пропашные тракторы, для выполнения всего комплекса сельскохозяйственных и транспортных работ;

– малогабаритные тракторы для обеспечения механизации работ в индивидуальных хозяйствах;

– трактора общего назначения высокой мощности;

– широкий ассортимент машин специального назначения: для заго-товки и ухода за лесом, погрузчики, машины для коммунального хозяйства, для работ в шахтах и др.;

– чугунное, стальное, точное стальное литье, поковки для поставок по кооперации возвратной и невозвратной; инструмент, для внутреннего использования и реализации на сторону;

– специализированные станки и не стандартизированное оборудо-вание, для собственного применения;

– запчасти для производимой техники;

– товары народного потребления.

3.3.2

Стратегические решения товарной политики
Проанализировав уровни конкурентоспособности и темпы роста объема продаж продукции МТЗ на рынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы «БКГ» :
1. К «звездам» отнесем тракторы серии 800
2. В ячейку «дойные коровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500
3. К «трудным детям» можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будут проведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки».

Далее проанализируем «Продажи РУП «МТЗ» по номенклатурному ряду»

12
• 3
• Далее ⇒