Переваги і недоліки первинних даних
Виявлення проблеми та визначення цілей дослідження
Менеджер з маркетингу та відповідальний за проведення дослідження, працюючи разом, з’ясовують суть проблеми, а потім разом визначають цілі дослідження. Менеджер краще усвідомлює, з якою метою він хоче отримати інформацію; дослідник краще ознайомлений з процесом проведення маркетингового дослідження та з методами збирання інформації.
Спеціалісти-дослідники допомагають менеджеру сформулювати проблему та пропонують способи проведення дослідження, яке дозволить оптимізувати прийняття відповідних рішень.
Часто найскладнішим етапом процесу дослідження є формулювання проблеми та мети дослідження. Менеджер, звісно, помітить, що справи йдуть не так, як хотілося б, але він не завжди зможе сам встановити причину такого перебігу подій. Наприклад, менеджер великого магазину, що продає товари за зниженими цінами, помилково припустив, що падіння обсягів продажу спричинене поганою рекламою, тому попросив провести дослідження ефективності рекламної політики. Коли ж в результаті дослідження з’ясувалось, що реклама впливає на цільову аудиторію саме так, як потрібно, та несе бажану інформацію, менеджер був спантеличений. Врешті-решт з’ясувалося, що проблема полягає в тому, що компанія не забезпечує тих цін, асортименту товарів та послуг, про які йшлося в рекламі. Якби джерело проблеми визначили від самого початку правильно, компанія уникнула би витрат на дослідження реклами та втрат у часі.
(New Coke – солодший смак, вибірка – всі вибрали New Coke, повернулись до Coke Classic, „Не чіпати стареньку Coke”, не завжди маркетингові дослідження є представницькими. „Справжній смак Cola плюс свіжість Pepsi”.)
Після остаточного визначення проблеми потрібно сформулювати цілі дослідження. Існує три типи маркетингових досліджень.
Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення.
Описове дослідження (опис певної проблеми або явища) проводиться для того, щоб дати характеристику таким маркетинговим змінним, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів.
Мета експериментального (причинного) дослідження – перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки, наприклад: чи зможе 10%-ве зниження платні за навчання в приватному ВУЗі залучити таку ж кількість студентів, яка компенсувала втрати прибутку внаслідок зменшення платні. Зазвичай, починають з пошукового дослідження, а потім переходять до описового та причинного.
Складання плану дослідження
На другому етапі процесу маркетингового дослідження приймають рішення про те, яка інформація необхідна, і розробляють план найбільш ефективного збору цієї інформації. В плані вказують джерела існуючих даних, роз’яснюється суть конкретних методів дослідження, описуються методи контакту, план складання вибірки та інструменти, які будуть використовуватись для збирання нових даних.
Збирання інформації
Щоб задовольнити потреби маркетингового дослідження можна використовувати вторинну і первинну інформацію (або ту і іншу).
Вторинна інформація – це дані, що були колись зібрані та систематизовані для інших цілей. (рис. 6)
Первинна інформація – дані, що збираються вперше для конкретної цілі. (табл.. 1, 2, рис. 7)
Дослідники зазвичай починають зі збору вторинної інформації. Є два види джерел вторинної інформації: внутрішнє і зовнішнє.
Джерела внутрішньої інформації: внутрішня документація компанії – бюджети, дані про збут, дані про прибуток та збитки, рахунки клієнтів, дані про запас, результати попередніх досліджень, письмові повідомлення.
До зовнішніх джерел вторинної інформаціївідносять видання державних установ (статистичні огляди, довідники, інші видання), періодику, книги (загальноекономічні та спеціалізовані журнали, монографії, статті у збірниках наукових праць), комерційну інформацію.
Таблиця 1
План збирання первинних даних
| Метод дослідження | Засоби зв’язку з аудиторією | План складання вибірки | Інструменти дослідження |
| Спостереження Опитування Експеримент | Пошта Телефон Особистий контакт | Одиниця відбору Розмір вибірки Структура вибірки | Анкета Механічні пристрої |
Рис. 6. Вторинна інформація: переваги і недоліки
Рис. 7. Структура збору первинних даних у маркетинговому дослідженні
Таблиця 2
Переваги і недоліки первинних даних
| ПЕРВИННІ ДАНІ (щойно отримана інформація) | |
| ПЕРЕВАГИ | НЕДОЛІКИ |
| Добираються відповідно до конкретних цілей даної дослідницької задачі Методологія збирання даних відома і контролюється компанією Всі результати доступні для компанії та обмежені для конкурентів Відсутність суперечливих даних з різних джерел Можливе визначення надійності | Збирання даних може забрати багато часу Можуть виникнути великі затрати. Деякі види інформації можна не отримати Підхід компанії може мати обмежений характер Компанія може виявитися неспроможною збирати первинні дані. |
Методи збирання первинних даних:
Спостереження – дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника (в тому числі, за допомогою прихованих камер чи спеціальних дзеркал). Наприклад, перш ніж обрати місце для розташування своїх нових філій, менеджери банку збирають докладну інформацію про інтенсивність дорожнього руху, умови прилеглих районів та місця розташування конкуруючих банків; менеджери супермаркету стежать за реакцією покупців на товари за допомогою прихованих камер тощо.
В деяких випадках спостереження може бути єдиним можливим шляхом отримання потрібної інформації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: почуття, мотиви і деякі аспекти поведінки.
Опитування як метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Якщо компанія хоче що-небудь дізнатися про рівень обізнаності споживачів, їхні погляди, товари, яким вони надають перевагу, та про їхню поведінку, найпростіше це з’ясувати шляхом опитування кожного респондента.
За умови правильної організації, опитування дають можливість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.
Спостереження найкраще відповідає меті пошукового дослідження, опитування – описового. А для збору інформації про причинно-наслідкові зв’язки немає нічого кращого, ніж експеримент. Під час експерименту дослідник відбирає групи людей, які мають якусь спільну ознаку; ці угруповання піддають впливу різноманітних факторів під контролем дослідника; потім перевіряють відмінності в реакціях груп. Таким чином експериментальне дослідження намагається розкрити причинно-наслідкові зв’язки. Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження та опитування.
Наприклад, компанія McDonald’s може дізнатися про вплив двох різних цін на збут за допомогою нескладного експерименту. Потрібно продавати новий сандвіч в ресторанах одного міста за одною ціною, а в ресторанах іншого міста – за іншою. Головна умова: міста повинні бути схожі між собою, а перед продажем сандвіча в них мають відбуватися майже однакові маркетингові заходи. За умови виконання цих умов, різницю в обсягах продажу можна пов’язати зі зміною ціни.
Імітація– метод, що базується на застосуванні ЕОМ, він відтворює використання різних маркетингових факторів на папері, а не в реальних умовах.
Існують такі засоби зв’язку з аудиторією: пошта, телефон, особистий контакт, Іnternet-опитування.
Таблиця 3