Маркетингові стратегії товару на його стадіях
Життєвий цикл товару
Марочна та асортиментна стратегії змінюються впродовж життєвого циклу товару (ЖЦТ), тобто стадій, які він проходить від розробки та появи на ринку до зростання, зрілості та спаду. ЖЦТ складається з п'яти чітко виражених етапів.
1.Розробка— упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.
2.Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його.
3. Зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару.
4. Зрілість — зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи.
5. Спад— зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо.
Маркетингові стратегії товару на його стадіях
Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:
- маркетингові стратегії на стадії впровадження товару на ринок;
- маркетингові стратегії на стадії росту;
- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;
- маркетингові стратегії на стадії спаду.
В залежності від внутрішньо- та зовнішньофірмових причин появи нового товару та рівня новизни товару на
стадії впровадження, виділяють такі стратегії виведення нового товару на ринок - стратегія піонера та послідовника
Стратегія піонерапередбачає розробку та впровадження товару, який є новим і щодо ринку, і щодо фірми, і щодо існуючої технології.
Переваги стратегії піонера:
— на стадіях росту і зрілості піонер, як правило, отримує найвищі прибутки.
— якщо впровадження товару відбулося успішно, то піонер на подальших стадіях життєвого циклу має стійкіші ринкові позиції і, як правило, перетворюється на ринкового лідера.
— першість виходу на ринок забезпечує піонерові формування іміджу новатора, що полегшить йому надалі просування на ринок інших товарів/товарних марок.
— піонер досягає переваги в дистрибуції товару, оскільки має можливість вибору в побудові каналів розподілу.
Стратегія послідовника (або стратегія «відкушеного яблука») полягає в тому, що фірма не є інноваційним лідером, і при впровадженні нового товару на ринок використовує вже існуючий ринковий досвід. Результатом впровадження стратеги послідовника є такі різновиди нових товарів, як модифікований товар, розширення товарної лінії, «спрощення» товару.
Перевагами стратегії послідовника є:
— зменшення комерційного ризику при впровадженні нового товару на ринок, оскільки на ринку вже є подібний товар;
— можливість уникнути помилок піонера;
— можливість скористатися з помилок піонера щодо політики ціноутворення, розподілення та комунікацій;
— менші кошти на розробку нового товару;
+35 питання)