Матричная организационная структура
В основе этого подхода лежит ориентация как на предлагаемые компанией товары, так и на обслуживаемые ею рынки. Локализация торгового персонала осуществляется по территориальному принципу, а ориентация на товар поддерживается управляющими товарным направлением.
Функции управляющего. Управляющие товарным направлением координируют рекламную деятельность и рыночные исследования, а также взаимодействия с торговыми представителями. Пример организационной структуры по матричному принципу показан на рис. 26.4.
Безусловно, существуют различные варианты матричной структуры. Например, внутри регионов сбыта, изображенных на рис. 26.4, торговый персонал может быть организован согласно типам товара или группам потребителей. Кроме того, функции в отношении маркетинговой деятельности могут осуществляться для каждой товарной категории раздельно, как, например, назначение управляющего по рекламе для Товара 1.
Матричная структура управления обладает большей гибкостью в сравнении с другими традиционными подходами. Кроме того, она устраняет следующий недостаток, присущий организационной структуре управления по проекту: легко добиться непрерывной загрузки отдельных сотрудников, которые находятся в штатном расписании постоянных структурных звеньев, занимающихся однотипными видами деятельности.
Основной недостаток такого подхода заключается в рассредоточении ответственности и полномочий. Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа, обусловливает возникновение такого недостатка как определения ответственности при появлении сложностей в выполнении программы, а также степени контроля в отношении некоторых маркетинговых функций. Тем не менее, популярность матричной структуры свидетельствует о значительном превосходстве ее преимуществ над недостатками.
Выводы
Выбор организационной структуры обусловлен влиянием рыночных факторов, внешним окружением, характеристиками и потенциалом компании, а также преследуемой компанией маркетинговой стратегией. Оптимальная организационная структура обладает следующими характеристиками.
Организационная структура должна соответствовать целям стратегического маркетингового плана. Так, если план предполагает концентрацию усилий на рынках или товарах, организационная структура должна учитывать это.
Успешная реализация планов предусматривает координацию деятельности как в рамках комплекса маркетинговых мероприятий, так и в работе разных отделов или подразделений компании. Чем более специализированными становятся различные отделы службы маркетинга, тем более вероятны затруднения в координации и взаимодействии между ними.
Специализация в отношении маркетинговых функций способствует большей их эффективности. Примером тому является централизованный рекламный отдел, позволяющий добиться большей эффективности при меньших издержках, нежели создание рекламных отделов для каждой категории товара. Специализация также помогает достичь более высокого уровня технической компетенции. Например, специализация торгового персонала по категориям товаров или областям их применения позволит торговым представителям оказывать клиентам техническую поддержку с помощью консультаций.
Организационная структура должна быть создана таким образом, чтобы уровень ответственности управляющего за конечные результаты был пропорционален степени его влияния на них. Хотя подобное условие трудновыполнимо, его следует учитывать при выборе организационной структуры.