Матриця Бостонської групи та її використання у визначенні маркетингової стратегії банку.

Кризовий PR у банку.

Шляхи дій під час кризи:
1.Боротися з кризою - з допомогою піар.
2. Використовувати кризу для своєї вигоди.

3. Найбільш ефективний, - запобігати кризам, іншими словами проводити "профілактику криз"
Перший варіант стосується ситуацій, коли криза безпосередньо зачіпає банк.
Другий - коли криза не відноситься безпосередньо до конкретного банку..
В той же час, кожна криза, яка відбувається з конкретним банком в конкретній ситуації і на конкретному ринку, - індивідуальна, і передбачити її перебіг на 100% неможливо. У цьому і полягає основна складність антикризового pr.

Типові помилки підприємств в кризових ситуаціях, як правило, виражаються в двох крайнощах.
"Пасивна крайність":
o "Нічого не говорити"
o "Ніяк не реагувати"
o "Подивимося, як ситуація розвиватиметься далі"
"Активна крайність":
o "Потрібно все заперечувати"
o "Ми повинні терміново відкинути звинувачення"
o "Скористаємося тими даними, які є, на з'ясування немає часу"
Основний чинник в кризовій ситуації - це чинник часу.
На практиці реакція наших банків під час кризи, як правило, дуже повільна. Основні причини цього: неготовність до кризи, відсутність антикризової програми, і плану дій, непідготовлений персонал.
На Заході вважається, що якщо організація не вийшла зі своєю заявою на громадськість протягом 3-6 годин після появи інформації про кризу в ЗМІ - вона вже мертва для громадської думки.
Основні питання, на які потрібно швидко знайти відповідь після того, як криза вибухнула, - це "Що говорити"? і "Що робити"?, і "Хто винен"?
Основа антикризового pr - це розробка Антикризової програми для банку.Антикризова програма є стратегічним документом, який, простіше кажучи, є "планом дій" на випадок виникнення різних кризових ситуацій.
Але Антикризова програма трактує кризу стратегічно - вона націлена не тільки на його подолання, а і на профілактику

При розробці Антикризової програми задіюється теорія управління проблемами Чейса, згідно якої основні проблеми можна передбачати за 1-3 роки до їх виникнення. Такий підхід найбільш зрозумілий маркетологам, оскільки маркетингова стратегія, наприклад, в частині розробки і виведення на ринок нових продуктів, теж розробляється на 1-3-5 (на Заході - до 25 ) років вперед, з урахуванням основних тенденцій ринку, споживчої поведінки і так далі
Особливість Антикризової програми в тому, що її здійснюють люди, тому без підготовки ключового персоналу, цей солідний документ залишиться просто правильним маніфестом. Не випадково, найсучасніший підхід до антикризового pr передбачає комплекс послуг для замовника в цій області. Так, окрім розробки Антикризової програми, проводиться навчання ключового персоналу підприємства і консалтинг по питаннях антикризового pr.

40. Критерій оптимізації асортиментного ряду та його використання у плануванні банківського продукту.

Оптимізація структури продуктового ряду має такі аспекти:який продукт на якому етапі циклу перебуває;збалансування (стабільний прибуток). Критерій оптимізації асортиментного ряду розраховується за формулою: a´P(t) - b´R(t) →maх

P(t) - сумарний прибуток за момент часу t

R(t) - сумарна оцінка ризику, банківської діяльності по всім операціям банку, які проводяться в момент t

a,b - адаптивні коефіцієнти

Оцінка асортименту проводиться по параметрах:

Старі продукти: рівень збуту; відносна частка ринку;розмір витрат та рівень рентабельності.

Нові продукти: перспективність; унікальність; ефективність; рентабельність;сумісність з діючими продуктами; дохідність у поєднанні з прийнятним рівнем ризику; можливість автоматизації

Вирішення проблеми балансу: диверсифікації рівня та прибутковості;поєднання старих та нових послуг

41. Маркетинг-аудит у банку.

Маркетинг-аудит- методика оцінки ефективності організації маркетингової діяльності комерційного банку. Маркетинг-аудит здійснюється за такими напрямками ринкової орієнтації комерційного банку:

- орієнтація на клієнта;

- організація роботи відділу маркетингу і клієнтської політики;

- інформаційне забезпечення маркетингової діяльності банку;

- ефективність організації визначення стратегічних перспектив банку;

- ефективність управління маркетинговою діяльністю комерційного банку.

42. Маркетинговий стратегічний план та його складові.

Серед складових банківського стратегічного плану особливе місце належить аналізу маркетингових складових діяльності установи. Саме тому важливе місце у такому плані посі­дає маркетинговий план банку. Маркетинговий план банку — це головний інструмент ухвалення маркетингових управлінських рі­шень вищим керівництвом банку, інструмент підтримки діяльності бізнес-підрозділів і філіалів. Він об’єднує стратегічні, маркетингові та фінансові цілі продажу банківських продуктів, координує основні маркетингові види діяльності. Крім цього, серед інших головних вимог до плану маркетингу організації можна виділити необхідність узгодженості та скоординованості основних бізнес-процесів, які ви­конуються окремими підрозділами; узгодження коротко- і серед- ньотермінових цілей установи; чітке визначення цільового ринку; отримання тривалих конкурентних переваг.

Вирішення стратегічних маркетингових питань вимагає певної організації, докладання управлінських зусиль. Управління процесом стратегічного маркетингу передбачає реалізацію таких загальних функцій управління, як планування, організація, мотивація та контроль. При цьому планування розглядається як вихідна, базова функція управління.

Маркетингове стратегічне планування створює необхідну умову для забезпечення ринкової орієнтації банку. Це планування повинно виконувати роль основи стратегії організації. Масштаби діяльності установи визначають пріоритетні рівні маркетингового стратегічного планування.

Процес маркетингового стратегічного планування можна поділити на такі стадії: 1. Аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз). 2. Визначення маркетингових цілей. 3. Розробка програми (плану) маркетингу. Це етапи саме процесу планування. Після цього розпочинається робота щодо реалізації плану маркетингу, потім відбувається контроль та оцінка виконання плану.

43. Матриця Ансоффа та її використання у визначенні маркетингової стратегії банку.

Матриця Ансоффа (матриця товар-ринок) - аналітичний інструмент стратегічного менеджменту, розроблений основоположником цієї науки, американцем російського походження.

Матриця Ансоффа являє собою поле, утворене двома осями - горизонтальною віссю «товари компанію» (поділяються на існуючі і нові) і вертикальною віссю «ринки компанії», які також поділяються на існуючі та нові. На перетині цих двох осей утворюються чотири квадранти.

Матриця можливостей за товарами / ринкамипередбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження чи збільшення обсягів збуту: проник­нення на ринок, розвиток ринку, розробка товару та диверсифікації. Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливості організації постійно оновлюватись. Причому одночас­но можуть поєднуватися кілька стратегій.

Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок зрос­тає або ще не насичений. Тоді установа прагне розширити збут наявних продуктів на існуючих ринках за допомогою інтенсифі­кації їхнього руху, ефективного просування і конкурентоспро­можних цін. Це збільшує збут, залучаючи тих, хто раніше не був клієнтом, а також клієнтів конкурентів, і збільшує попит існую­чих споживачів.

Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо банківська устано­ва прагне розширити свій ринок; якщо виникають нові його сегмен­ти, з’являються нові сфери застосування для існуючих продуктів. Організація прагне збільшити збут існуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новому використовувати наявну продук­цію.

Стратегія розробки товару ефективна, коли організація має ряд успішних торгових марок і користується прихильністю спо­живачів. У такому випадку банк розробляє нові або модифіковані продукти для існуючих ринків. При цьому вона (стратегія) ро­бить наголос на нових модифікаціях, поліпшенні якості та інших інноваціях, які тісно пов’язані з уже існуючими на ринку продук­тами.

Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб банківська установа не стала занадто залежною від одного про­дукту або однієї асортиментної групи. Вона починає випуск но­вих продуктів, які орієнтовані на нові ринки. При цьому цілі роз­поділу, збуту і просування відрізняються від традиційних.

Перевагами застосування матриці «товар-ринок» є простота її застосування. Однак недоліками виступають однобічна орієнтація на зростання компанії в умовах ринку, а також обмеження вибору стратегії лише двома названими характеристиками компанії.

Матриця Бостонської групи та її використання у визначенні маркетингової стратегії банку.

Ця матриця будується за принципом аналізу продуктового портфеля банку (або портфельного поділу продуктів банку) як сукупності так званих стратегічних виробничих одиниць, які розміщуються у клітинах (квадрантах) наведеної нижче матриці незалежно одна від одної.

Процедура такого аналізу полягає в одночасній класифікації окремих напрямів діяльності банку за двома незалежними пара­метрами: темп зростання базового ринку та відносна частка на ринку порівняно з провідним конкурентом.

Кожен із чотирьох квадрантів матриці відповідає певній кон­курентній ситуації. Можливо ідентифікувати чотири групи ринків, яким притаманні різні. Матриця виокремлює чотири їх типи:

1. Товари з низьким темпом зростання і великою част­кою ринку — «дійні корови». Такі товари найчастіше займають лідируюче положення на відносно зрілому ринку. «Дійні корови» зазвичай мають достатню кількість лояльних споживачів, обізнаних з їх конкурентними перевагами. Маркетин­гова стратегія організації в таких умовах орієнтується на викори­стання нагадуючої реклами, практику періодичних цінових зни­жок, підтримку каналів збуту і пропозиції нових варіантів для стимулювання повторних покупок.

2. Товари з високим темпом зростання і великою часткою ринку — «зірки». Це товари-лідери, котрі представлені на рин­ках, які достатньо швидко зростають. Подібна позиція теж вима­гає великих витрат на фінансування такого зростання, проте «зір­ки», зважаючи на своє лідерство, приносять значні прибутки. Основна мета організації — підтримати та розвинути подібні кон­курентні переваги в умовах загострення конкуренції на ринку.

3. Товари з високим темпом зростання і малою часткою ринку — «важкі діти» або «знаки питання». До цієї категорії потрапляють товари з низькими відносними частками ринку, який досить швидко зростає. За відсутності потужної маркетингової підтримки «важкі ді­ти», з уповільненням зростання ринку, переходять у категорію «собак». Таким чином, у даному випадку

4. Товари з низьким темпом зростання і малою часткою ринку — «собаки». «Собаки» займають невелику частку повіль­но зростаючого ринку, що зумовлює наявність найбільш невигід­ної з усіх ринкових позицій. Підтримка таких товарів найчастіше є нерентабельною. Пріори­тетна стратегія — ліквідація або, у будь-якому випадку, майже повне припинення інвестицій у продукт.

Витратний метод (спрощена формула «витрати + прибуток») виходить із встановлення ціни на основі ретельного обліку витрат банку та нормативу прибутку. Цей метод використовується для ціноутворення за стандартними продукта­ми за наявності стабільної організаційної структури.

Метод цінового попиту дуже простий, оскільки передбачає реакцію банку на попит через зниження ціни (у разі скорочення помиту) та підвищення ціни (у разі зростання попиту). Такий ме­тод банки застосовують для запуску нових продуктів, яким немає аналогів, або у випадку складності врахування справжньої їх со­бівартості.

Конкурентний підхід ураховує форму конкурентної боротьби, що склалася, та методи конкуренції, обрані банком, а також мар­кетингову стратегію банку. Залежно від дій конкурентів та ба­жання, можливостей банку змагатися, обирається рівень цін, на­ближений до групи банків-конкурентів, або нижче цього рівня.

Подібний до цього підходу —метод орієнтації на ринок. Банк за відсутністю маркетингової служби просто слідує за загальною тенденцією, орієнтуючись на вибірку однорідних банків.

Підхід на основі ризиків застосовується до активних операцій банку з клієнтами. (Детальніше розглядається нижче).

Розрахунок ціни на основі сприйняття клієнтом цінності продукту враховує значимість даного продукту (послуги) для клієнта та його готовність сплачувати за якісний сервіс підвище­ну ціну. Саме за таким методом важливим є маркетинговий під­хід до клієнта, вивчення його вимог, побажань, причин незадово­лення сервісом.

47. Методи якісного дослідження банківського ринку: переваги та недоліки.

Методи якісного дослідження:

1. Фокус-групи — це різновид неструктурованого інтерв’ю. Основа для їх проведення — невимушене спілкування ведучого із 6—10-ма особами, котрі мають подібні характеристики, з метою об’єктивного визначення їх точок зору щодо певної маркетингової проблеми.

Переваги: генерація нових ідей, Вивчення розмовного словника споживачів, ознайомлення із запитами споживачів, особливостями їх­нього сприйняття, мотивів та ставлення до досліджуваного про­дукту, а також методів його просування, що є дуже важливим для визначення попередніх цілей маркетингового дослідження, краще розуміння даних, зібраних під час проведення кіль­кісних досліджень, вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами. До інших переваг цього методу відносять можливість отри­мання інформації, яку неможливо отримати за допомогою вико­ристання кількісних методів збору первинної інформації.

Головними недоліками фокус-груп є переважно описовий ха­рактер отриманих даних, їх суб’єктивізм; нерепрезентативність та неможливість застосування статистичних процедур обробки отриманих результатів; залежність ефективності отриманих ре­зультатів від кваліфікації ведучого.

2. Глибинні інтерв’ю— це різновид розглянутого вище ме­тоду збору первинної інформації якісного характеру, що зумов­лює наявність майже аналогічних його недоліків і переваг. Цей метод відрізняється від фокус-груп тим, що у процесі його вико­ристання здійснюється неструктуроване інтерв’ю спеціально під­готовленого психолога безпосередньо з одним респондентом.

Переваги: Детальне психологічне зондування респондента, обговорення конфіденційних проблем, дослідження чуттєвого досвіду, пов’язаного зі споживан­ням певного продукту чи послуг.

3. Проекційні методи- це опосередкована форма опи­тування, у ході якого респондентів просять пояснити поведінку інших людей, розкриваючи, таким чином, їхні власні приховані або підсвідомі мотиви, ставлення та переконання щодо досліджу­ваної проблеми, з використанням спеціальних психологічних ме­тодик. Існує ряд істотних обмежень на їх використання. Так, зокрема, для їх застосування потрібні спеціально підготовлені психологи; проекційні методи­ки найчастіше використовують на початкових стадіях дослі­дження маркетингової проблеми для складання початкового уяв­лення про неї, коли необхідну інформацію важко отримати за допомогою прямих методів збору інформації.

• ⇐ Назад
• 12