Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов распределения
Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:
• объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
• потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;
• цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;
• изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;
• изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;
• продукция производится на основе заказов потребителей. При анализе указанных выше факторов производитель исходит, прежде всего, из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.
90) косвенные каналы распределения.
Такие каналы предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а потом от посредника к потребителю (непосредственно или через более мелких посредников).
Косвенные каналы распределения организуют компании, которые готовы отказаться от полного контроля над сбытом и пойти на некоторое ослабление контактов с потребителями, получая взамен снижение расходов на сбыт, выход на новые рынки и более интенсивный сбыт на уже освоенных рынках.
В Интернете косвенные каналы распределения активно используются рекламными площадками (продажа рекламных мест через агентства Интернет-рекламы), хостинг-провайдерами (продажа услуг хостинга через многочисленных посредников, привлекаемых посредством организации партнерских программ), платежными системами и виртуальными казино (продажа платежных карт через филиальные сети банков, почтовых служб, компьютерные клубы и т. п.).
Среди особенностей косвенных каналов распределения можно выделить:
· относительно высокий объем сбыта;
· сравнительно низкий уровень контактов производителя с потребителями;
· несколько менее гибкая, чем в прямых каналах распределения ценовая политика (обычно требует согласования действий посредников с производителем);
· наличие недостатков в знании продавцом свойств продаваемого товара;
· в некоторых случаях относительно слабое финансовое состояние производителя или недостаточное знание им рынка сбыта своей продукции;
· низкие или средние возможности технического обслуживания продаваемых изделий;
· сравнительно низкая прибыль производителя (на единицу проданного товара).
· типы посредников - Дилеры - ведут операции от своего имени и за свой счет. Имеют право собственности и распоряжения товаром.
· типы посредников -Дистрибьюторы – действуют от имени производителя за свой счет. Не имеют права собственности на товар. Имеют право распоряжаться продукцией.
· типы посредников - Комиссионеры – Действуют от своего имени за счет производителя. Имеют право распоряжаться продукцией, но не имеют права собственности.
· типы посредников - Агенты — действуют от имени производителя за его же счет. Имеют право распоряжаться продукцией, но не имеют права собственности.
· типы посредников - Брокеры — действуют от имени производителя за его же счет. Не имеют права распоряжаться продукцией, и не имеют права собственности.
91)Рыночные структуры в реализации политики распределения.
Важная роль в реализации политики распределения принадлежит так называемым рыночным структурам. К ним относятся: аукционы; товарные биржи; оптовые ярмарки.
Аукционы представляют собой публичные торги, которые проводятся в специальном месте в заранее оговоренное время. На таких торгах могут быть предложены к продаже как большие партии товаров, так и отдельные изделия. При этом продажу товаров может проводить как непосредственный их владелец, так и посредническая организация, специализирующаяся на торговле соответствующими товарами. Таким образом, аукционная торговля может быть как оптовой, так и розничной. Во всех случаях организация аукциона включает: осмотр товара потенциальными покупателями; непосредственное проведение торгов, во время которых благодаря конкуренции за право покупки товара присутствующими покупателями обеспечивается наибольшая прибыль продавцу; оформление и исполнение совершенных во время торгов сделок.
Товарные биржи играют важную роль в организации оптовой торговли. Они представляют собой рыночные структуры, осуществляющие куплю и продажу контрактов на поставку товаров. Такие сделки заключаются только профессиональными посредниками — брокерами. Конкретные поручения на совершение сделок брокеры получают от покупателей. Эти поручения определяют: конкретный товар; сроки поставки товара; цену товара. Контракт на поставку товара заключается без осмотра последнего. При этом базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реального соотношения между спросом и предложением. На каждой бирже устанавливается определенный состав товаров, которые являются объектом биржевого торга.
Оптовые ярмарки представляют собой периодические встречи производителей товаров, покупателей и посредников в целях совершения покупок по выставленным образцам.
92)Физическое распределение. Логистика. Объект и предмет логистики
Физическое распределение занимается продвижением готовых продуктов к потребителям. С позиций физического распределения потребитель представляет собой конечный пункт маркетингового канала. Важнейшая задача каждого участника такого канала — обеспечить доступность продукта. физическое распределение превращает время и место обслуживания потребителей в составной элемент маркетинга.
Итак, физическое распределение связывает маркетинговые каналы с потребителями. Для поддержки великого множества маркетинговых систем, действующих в странах с развитыми рынками, используются разнообразные системы физического распределения. Но все они имеют одно общее свойство: объединяют производителей, оптовых и розничных торговцев в единый маркетинговый канал, обеспечивающий доступность продукта. Это неотъемлемая часть всей маркетинговой деятельности.
Основными задачами физического распределения являются: прогнозирование объемов будущих продаж; создание системы управления запасами; создание системы обработки заказов; выбор места хранения запасов и способа складирования; определение способа транспортировки товаров. Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе физического распределения. Эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.
Логистика — профессия , предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от поставщиков сырья кпотребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами, создания инфраструктуры товародвижения.Более широкое определение логистики трактует её как учение о планировании, управлении и контроле движения материальных, информационных и финансовых ресурсов в различных системах. С позиции менеджмента организации логистику можно рассматривать как стратегическое управление материальными потоками в процессе закупки, снабжения, перевозки, продажи, и хранения материалов, деталей и готового инвентаря (техники и проч.). Понятие включает в себя также управление соответствующими потоками информации, а также финансовыми потоками. Логистика направлена на оптимизацию издержек и рационализацию процесса производства, сбыта и сопутствующего сервиса как в рамках одного предприятия, так и для группы предприятий. Объектом изучения логистики являются материальные и соответствующие им финансовые, информационные потоки, сопровождающие производственно-коммерческую деятельность. Предметом изучения логистики является оптимизация материальных и соответствующих им финансовых, информационных потоков, сопровождающих производственно-коммерческую деятельность. Осуществляется системная оптимизация с позиции единого целого, т.е. минимизации затрат во всей логистической системе, а не в отдельном блоке.
93)Сущ-ть оптовой торговли)Под оптовой торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.
Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.
Реализуя свою продукцию небольшому числу крупных оптовых фирм, поставщик может завоевать существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения.
Производители предоставляют оптовые скидки только крупным оптовым фирмам.
94)Функции и задачи оптовой торговли: 1. Сбор и обработка информации о спросе. 2. Закупка и формирование товарного ассортимента. 3. Отбор, сортировка и наиболее приемлемых для покупателя партий поставок. 4. Складирование и хранение товаров. 5. Транспортировка товаров. 6. Участие в продвижении товаров на рынок. 7. Распределение риска. 8. Финансирование поставок и продаж. 9. Оказание консультационных услуг.
Прямую оптовую торговлю осуществляет товаропроизводитель, создавая свои торговые филиалы. Коммерческие оптовые предприятия, которые являются независимыми фирмами, приобретают право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой торговле, так и часть из них. Агенты и брокеры обеспечивают выполнение отдельной функции оптовой торговли, не имея при этом права собственности на товар, который они предлагают для продажи. Агенты представляют, как правило, несколько производителей, товары, товары которые являются взаимодополняющими и не конкурирующими.
Основные решения оптовиков: 1. Выявление основной группы покупателей, для которых предназначается товар. 2. Определение ассортимента товара. 3. Выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг. 4. Установление для оптовика и его покупателей наиболее приемлемой цены. 5. Обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок. 6. Установление наилучшего месторасположения торговли оптовика.
95) виды и формы оптовых предприятий
Виды оптовых торговцев:
независимые коммерческие оптовые организации;
брокеры и агенты;
отдельные предприятия.
Коммерческие оптовые организации — это предприятия осуществляющие оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Имеют право собственности на продаваемые товары. Выделяют предприятия с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Первые представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.
Вторые бывают следующих видов:
предприятия cash and carry — торгуют за наличный расчет без доставки товара;
оптовик, который продает и доставляет товар;
оптовый организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время. Принимает на себя риск;
оптовик консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.
Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле- продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Не принимают на себя риска, не держат запасов и не финансируют сделку. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.
Агенты представляют покупателя / продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:
агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные. Преимущества: хорошо знакомы с ассортиментом, имеют многочисленные контакты с покупателями, и сотрудники этих фирм являются искусными продавцами;
полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками. Используются, когда производитель не хочет брать на себя сбытовые функции;
агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;
комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.
Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся:
сбытовые отделения и конторы предпринимателя. Отличия: сбытовые отделы имеют склады для хранения товаров;
закупочные конторы розничных торговцев.
97)Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.
96.Особенности организации оптовой торговли в РБ ??????????
98)Функции розничной торговли:
· за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
· через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
· через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
· розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.
99)формы предприятий розничной торговли:
1) через магазины; 2) вне магазинов.
Магазины в зависимости от ассортимента делятся на:
· узко специализированные;
· специализированные;
· торговые комплексы.
В зависимости от набора услуг:
· с ограниченным обслуживанием;
· с полным обслуживанием;
· со свободным отбором товаров;
· самообслуживание.
Внемагазинная торговля включает в себя: прямой маркетинг, прямую продажу, продажу с помощью торговых автоматов.
Прямой маркетинг реализуется через рекламу, адресован потребителям с целью получения прямого ответа на предложение о покупке. Существуют различные формы прямого маркетинга:
· по почте;
· маркетинг по каталогам;
· маркетинг по телефону (товар заказывается по бесплатному телефонному номеру на основании телевизионной или радио рекламы);
· телевизионный маркетинг (реклама прямого ответа);
· электронная торговля основанная на использовании телефонной или кабельной линии, которая связывает покупателя с ЭВМ БД продавца. Продажа через “Интернет”;
· интегрированный маркетинг реализуется с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителя на предложение товаров.
Прямая продажа осуществляется торговыми агентами на дому или в конторах клиентов. Организуются встречи с группой клиентов. Достоинства: удобство для покупателей; недостаток: более высокая цена. Продажа через автоматы позволяет экономить заработную плату торговых работников.
100. Основные факторы учитываемые при классификации предприятий розничной торговли
Мерчендайзинг
Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные: Мерчендайзинг-это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему. Мерчендайзинг-направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Мерчендайзинг- это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.
Цели и задачи мерчандайзинга:
1.Привлечение внимания покупателей к Вашему продукту в момент совершения ими покупки.
2.Обеспечение НАЛИЧИЯ и увеличения ЗАМЕТНОСТИ продукции Вашей фирмы в местах продаж.
3.Повышение имиджа и знания наших марок.
4.Установление четких цен.
5.Избежание ситуации отсутствия ТОВАРА в местах продаж.
6.Максимизация объемов ПРОДАЖ и ПРИБЫЛИ.
Основные правила мерчендайзинга заключаются в таких его составляющих как:место, полочное пространство, расположение и представление. Соблюдая правила мерчендайзинга производитель может быстро и существенно увеличить продажи в торговых точках. Каждый производитель выводить свои правила мерчендайзинга и применяет их на практике. Но, есть некоторые основные правила мерчендайзинга речь о которых пойдет дальше. Итак, остановимся на каждой составляющей мерчендайзинга в отдельности.
Место.
Эффективность мерчендайзинга начинается с определения целевой аудитории. Необходимо определить - где ваш потенциальный клиент сможет найти товар, где он бывает, где совершает покупки. Это начальное и главное правило мерчендайзинга - определение местоположение потенциального потребителя.
Ассортимент.
Полнота ассортимента определяется производителем на этапе проектирования запуска новой марки. А дальше начинаются проблемы - как весь ассортимент выставить в торговой точке. Правила мерчандайзинга уделяют особое внимание ассортименту, поскольку он играет довольно важную роль в объемах продаж. Чем шире будет ваш ассортимент на полке, тем больше вероятность, что товар купят.
Полочное пространство.
Это одно из главных правил мерчендайзинга, которое также влияет на покупку товар. Новинки не должны вытеснять на полке старый товар, если это не является стратегическим планом. Но, правила мерчендайзинга содержат один очень важный момент - для новинок рекомендуется использовать дополнительные места продаж. Это могут быть стойки или палетты. Но новинка не должна быть только на дополнительном месте, она должна там дублироваться. А основное место размещение в любом случае должна быть полка. Правила мерчендайзинга так же указывают, что новинкой товар считается только первые три месяца. После чего товар уже знаком рынку, и его долю на полке можно сократить. Но правила мерчендайзинга содержат и одно исключение касающееся новинок. Это “перезапуск” продукта.
Эффективное расположение.
Правила мерчендайзинга, описывающие эффективное расположение товара на полке, влияют не только на скорость узнавания новинки, но и на ее популярность.
Существует два основных принципа размещения новинок на полке:
Замещение.
Заимствование.
Представление.
Правила мерчендайзинга не могут привлечь 100% внимание покупателей к новинкам или продвигаемому товару. Часто люди просто не замечают продукт, и в таком случае помогает эффективное представление товара.
В этом случае могут помочь следующие средства:
1. Продавец консультант. Возле полок находится консультант. который привлекает дополнительное внимание к товару и консультирует покупателей по интересующим вопросам.
2. Дегусации или промоушн. акции по стимулированию сбыта, которые проводятся в торговой точке. Это может быть дегустация, где каждый желающий может попробовать новый товар.
3. POS материалы. Размещение рекламных материалов на основных полках и возле них помогают привлечь внимание к продукту.
Правила мерчендайзинга не только могут увеличить продажи, но и повысят имидж товара в глазах покупателей.
102) сущность управления каналами распределения
Канал распределения товара– это путь движения товара от продавца (производителя) к покупателю, а также это организации либо отдельные лица, занимающиеся доведением товара от производителя к потребителю.
Каналы распределения делятся по числу составляющих его участников (уровней):
1) канал нулевого уровня: производитель – потребитель;
2) одноуровневый канал: производитель – различный торговец – потребитель;
3) двухуровневый канал: производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель.
Наличие у фирмы большого числа уровней снижают ее возможность контролировать деятельность участников товародвижения.
Канал распределения выполняет следующие основные функции:
1)сбор информации, необходимой для исследования рынка, прогнозирования и планирования сбыта;
2)транспортировка, сортировка, складирование, доработка товаров в соответствии с запросами потребителей;
3)налаживание контактов с потенциальными покупателями и стимулирование сбыта;
4)распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
5)формирование наиболее приемлемых для потребителей партий товаров.
104)Прямой маркетинг: сущность, особенности осуществления.
Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами:
1. Он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций;
2. Обладает способностью к персонифицированному подходу;
3. Его результаты поддаются измерению;
4. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке;
5. Все элементы чрезвычайно гибкие.
Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами:
1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии,
2. Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ;
3. Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;
4. Сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.
108)Планирование маркетинга. Планирование— процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Планирование является основной задачей маркетинга. Основная коммерческая задача руководства при планировании состоит в том, чтобы уменьшить степени неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных предприятием приоритетных направлениях.
Хорошо увязанный план маркетинга включает следующие элементы:
1) чёткие задачи предприятия;
2) чётко определённый целевой рынок;
3) долгосрочное конкурентное преимущество;
4) стабильность во времени;
5) координация между производствами;
6) координация структуры маркетинга
Планирование маркетинга включает разработку детализированных планов для каждого конкретного вида деятельности или производства. План маркетинга состоит из следующих разделов:
1.Определение контрольных показателей
2. Анализ текущей ситуации
3.Определение опасностей и возможностей
4.Уточнение задач и проблем
5.Разработка стратегии маркетинга
6. Определение программы действий
7. Разработка бюджета предприятия
8. Порядок контроля
Различают: 1) стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга; 2) последовательное планирование (новый план составляется по истечении срока действия предыдущего); 3) скользящее планирование (по истечении части срока действия предыдущего плана производится его ревизия на оставшийся период и составляется новый на период после окончания всего срока предыдущего и т.д.; 4) жесткое планирование (конкретно указываются все цели и мероприятия); 5) гибкое планирование (учитывается возможность возникновения неоднозначных условий и пересмотра плана с их учетом).
Организация маркетинга.
Составной частью управления маркетингом является организация маркетинговой деятельности. Организация маркетинговой деятельности включает в свой состав:
1. Определение организационной структуры управления маркетингом
2. Подбор специалистов по маркетингу
3. Определение задач, распределение прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом
4. Организацию взаимодействия между маркетинговыми службами и др. подразделениями.
Организационная структура управления маркетингом представляет собой внутреннее строение организации (количество структурных подразделений и их специализация, функциональные обязанности, подчинённость).
Построение организационной структуры зависит от следующих факторов:
1.Цели предприятия
2. Условия маркетинговой среды
Маркетинговый контроль.
Система маркетингового контроля необходима для того, чтобы реализация маркетинговых мероприятий не давала сбоев и содействовала эффективному функционированию фирмы на рынке.
Различают следующие типы маркетингового контроля:
1.Ежегодный плановый контроль состоит в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными параметрами годового плана. В случае их расхождения принимаются меры по исправлению положения. В рамках ежегодного планового контроля осуществляется: анализ динамики объёма продаж; анализ конкурентных позиций на рынках; анализ соотношения затраты/объёмы продаж: финансовый анализ; анализ отношения покупателей к фирме и её товарам.
2.Контроль прибыльности необходим для предприятий, сильно диверсифицированных и хозяйствующих на многих рынках. Он позволяет отследить рентабельность в разрезе товаров, территорий, сегментов рынка, каналов распределения. Данный контроль достигает цели выявления источников прибыли и убытков.
3.Контроль эффективности позволяет оценить результативность затрат на маркетинг и мероприятий, связанных с продажами, продвижением товаров и их распределением.
4.Стратегический контроль предназначен для оценки и сопоставления используемых фирмой маркетинговых инструментов с реалиями текущей и перспективной рыночной конъюнктуры. На основе собранной информации формулирую рекомендации по корректировке имеющихся или разработке новых маркетинговых программ, а руководство фирмы решает, когда и в каком объёме их реализовать.
104.Сущность прямого маркетинга
Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.
Прямой маркетинг адресован через рекламу непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы.
В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Формы прямого маркетинга
Существуют следующие формы прямого маркетинга:
§ прямой маркетинг по почте;
§ маркетинг по каталогам;
§ телемаркетинг;
§ телевизионный маркетинг;
§ электронная торговля.
Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.
Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.
Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.
Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.
Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.
Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара (визит в магазин, доставка товара на дом и др.)
100))???????
107) Сущность управления маркетингом
Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных товарно-денежных отношений с покупателями ради достижения цели предприятия.
Управление маркетингом предполагает: построение организационной структуры службы маркетинга; разработку и осуществление маркетинговых программ; контроль деятельности службы маркетинга и результатов маркетинга (ситуационный маркетинговый анализ); стратегический контроль маркетинга (ревизия); построение системы сбора и обработки информации, представляющей собой процесс, гарантирующий своевременное получение данных по конкретному вопросу.
Основные задачи маркетинговой службы — комплексное изучение рынка; анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарный, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.
Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.
103) Процесс планирования отношений с ключевыми клиентами
Ориентированность компании на маркетинг взаимоотношений с ключевыми клиентами подразумевает, что в ней:
· рассматривают отношения со своими клиентами как самый ценный актив, а распределение ресурсов в их пользу - как инвестиции, а не расходы;
· есть ряд финансовых, нефинансовых и долгосрочных целей для программы управления клиентами, в частности - повышение ценности товаров / услуг, увеличение прибыльности, разработка клиентских профилей, планов по удержанию и увеличению их доли, удовлетворенности, лояльности, и т.д.;
· принято, что каждый сотрудник, взаимодействующий с клиентом, должен понимать свою роль и быть готовым / способным взять на себя ответственность за решение проблем;
· для обеспечения эффективных коммуникаций фиксируют все обязательства перед клиентами, а выполнение задач отслеживают;
· каждый менеджер определил для себя, с какими представителями клиента он не может установить контакт, и передал взаимодействие с ними другому члену рабочей команды;
· хорошо налажена система обратной связи с клиентами, благодаря чему можно заблаговременно узнавать обо всех изменениях и минимизировать негативные последствия;
· оценку качества работы с клиентами осуществляют на соответствие принятым стандартам, разработанным с учетом их мнений;
· в ходе реформирования организационной структуры или реинжиниринга бизнес-процесса проводится экспертная оценка их организации взаимодействия с клиентами;
· действуют стандарты распределения заказов клиентов между подразделениями, обеспечивающие оптимальную загрузку производства.
Главное внимание в компании необходимо уделять координации всех аспектов организации взаимоотношений с ключевыми клиентами. Важно учитывать и выявлять особенности различных групп потребителей. Основная цель - широкий охват клиентской базы, соответствующий контроль затрат на каждый канал коммуникации и использование правильного набора профессиональных навыков.
Постоянное отслеживание истории взаимоотношений с клиентами или непосредственное взаимодействие с ними позволяют учесть их потребности и находить новые подходы. Ключевые клиенты вправе ожидать от компании рационально установленных стандартов на получение товара / услуги. Они ожидают от усиливающейся конкуренции новых выгод для себя, в том числе в сфере обслуживания.
105. Интерактивный маркетинг
Интерактивный маркетинг - новое направление работы с конечными потребителями, предполагающее непосредственное участие потребителя в рекламной кампании. Интерактивный маркетинг использует огромные возможности интернет-ресурсов: игр, конкурсов и связанных с ними других сервисов.
Сам по себе интерактивный маркетинг является одной из форм прямого маркетинга. Однако, учитывая его широкое распространение в мире в настоящее время, справедливо выделить интерактивный маркетинг в самостоятельную форму маркетинговых коммуникаций.
Важная роль интерактивного маркетинга - это распространение в онлайновом пространстве убедительного для потребителей образа бренда. Интернет и поисковые инструменты сегодня делают поиск информации легким. А это значит, что любая информация может в мгновение ока распространиться вирусным способом всюду. Поэтому сегодня именно интерактивный маркетинг становится центральной нервной системой многих маркетинговых кампаний. И именно онлайновые инструменты обладают беспрецедентной скоростью и эффективностью в определении места кампании и ее репутации на рынке. Интернет - тот самый канал, который передает ожидания потребителей и их чувствительность по отношению к брендам.
Возможности интерактивного маркетинга:
· Избирательное воздействие;
· Идентификация пользователей;
· Активизация потребителей;
· Использование эффектов вирусного маркетинга;
· Снижение затрат на распространение рекламной информации.
Относительно низкая стоимость интерактивного маркетинга означает, что им могут пользоваться как крупные, так и небольшие компании. Интерактивный маркетинг также обеспечивает более высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.
Однако интерактивный маркетинг требует детальной проработки и постоянного контроля, поскольку эта форма маркетинговых коммуникаций способна оказать существенное негативное влияние на имидж розничного продавца. Web-сайт, к примеру, является активным, а не пассивным инструментом интерактивного маркетинга, и плохой опыт его использования приводит к распространению негативного мнения о торговой марке, а также передается друзьям и знакомым. Если потребитель доволен товаром вашей компании - он может рассказать о вас пяти друзьям. В то же время разозленный покупатель обругает ваш товар гораздо большему количеству людей.
106) Особенности реализации прямого маркетинга в РБ?????