Персональний продаж та управління продажем
Персональний (особистий) продаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.
Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:
— на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;
— наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дає змогу гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій;
— особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних форм (від формальних — до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей клієнта;
— процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на пропозицію, навіть коли його реакція виявлятиметься лише у подяці;
— завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей клієнта;
— персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.
Процес персонального продажу передбачає роботу таких типів продавців:
1) працівники підприємства, які спілкуються з клієнтом на відстані, приймають замовлення та передають їх на виконання;
2) агенти, представники підприємства, комівояжери, чиє завдання — налагодити нові зв'язки з клієнтами та підтримувати наявні. Діяльність цієї мобільної групи продавців відбувається за межами підприємства — безпосередньо на території замовника;
3) продавці спеціалізованих магазинів, які обслуговують споживачів і добре обізнані з функціями товару, умовами його експлуатації тощо;
4) продавці магазинів самообслуговування, що беруть участь у розміщенні товарів, їхній презентації, стимулюванні збуту в місцях торгівлі. Контакт цієї категорії учасників персонального продажу з клієнтами обмежений.
До основних маркетингових та управлінських рішень щодо персонального продажу належать: визначення районів діяльності та чисельності торговельного персоналу; організацію управління торговельним персоналом; планування продажу; розробка графіків відвідувань і маршрутів; використання сучасних технологій персонального продажу; навчання торгового персоналу; визначення бюджету персонального продажу.
Управління персональним продажем передбачає виконання низки послідовних етапів, які відображено на рис. 11.2.
Торговельний персонал виконує важливу роль поєднувальної ланки між товаровиробником та його споживачами/покупцями. Вони представляють компанію перед клієнтом, знаходять і відпрацьовують нових клієнтів, налагоджують співпрацю з покупцями. Під час продажу торговельні агенти звертаються до споживача, інформують про ціни й умови поставки, залагоджують непорозуміння, забезпечують їх маркетинговою інформацією про стан ринку. Тому необхідно чітко визначити завдання торговельних агентів як стосовно власного підприємства, так і щодо цільового сегмента їхньої діяльності.
Визначаючи стратегію просування товарів на ринок, товаровиробники мають орієнтуватися на тип товару чи ринку, а також на стадії життєвого циклу товарів. На ринку товарів виробничо-технічного призначення більш дієвою є стратегія проштовхування. Маркетингова діяльність виробника спрямовується на стимулювання роботи торговельних агентів із просування товару до організованих споживачів.
На ринках індивідуальних споживачів ефективнішою є стратегія втягування, за якої маркетингова діяльність виробника зорієнтована на кінцевих споживачів, заохочуючи їх до купівлі товару. Споживчий попит у цьому разі «втягує» товар через канали комунікацій.
Ефективність впливу різних засобів просування залежить від етапу життєвого циклу товару. Персональний продаж необхідний для того, щоб переконати роздрібних торговців долучитися до продажу відомої продукції широкого вжитку.
Виведення на ринок нових товарів виробничо-технічного призначення найкращим чином забезпечує персональний продаж.Визначені завдання та обрані стратегії реалізуються структурованою службою продаж/збуту. Її побудова залежить від широти асортименту виготовлюваних товарів, цільового ринку, характеру споживання товарів, місця розміщення споживачів та інших чинників.