ПАБЛІКРІЛЕЙШЕН У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ
Існує кілька сотень визначень поняття «паблік рілейшнз», що пояснюється, насамперед, різними підходами до його вивчення. Наведемо найбільш поширені.
Паблік рілейшнз — наука і мистецтво налагодження взаємного розуміння та доброзичливості між особою, фірмою і громадськістю
Третє видання міжнародного Вебстерського тлумачного словника
Паблік рілейшнз — функція управління, покликана оцінювати ставлення публіки, ідентифікувати політику і дії приватної особи або організацій стосовно до громадських інтересів та виконувати програму діяльності, спрямовану на досягнення розуміння і сприйняття її масами.
Бюлетень «Public relations news»
Паблік рілейшнз — метод пошуку інформації і передачі її наміченій аудиторії, щоб шляхом впливу на неї досягти бажаного результату.
Паблік рілейшнз — особлива функція управління, покликана налагоджувати і підтримувати взаємозв´язок, взаєморозуміння, взаємовизнання та співробітництво між організацією та публікою; здійснювати управління процесом розв´язання проблем та спірних питань; допомагати керівництву у дослідженні громадської думки і реагувати на неї; визначати відповідальність керівництва у питаннях служіння громадським інтересам; допомагати керівництву ефективно змінюватися, щоб бути на рівні вимог часу; допомагати передбачати тенденції розвитку, функціонуючи як система завчасного попередження; використовувати наукові методи, гідні етичні засади спілкування як свої головні знаряддя.
Принципи, на яких ґрунтується паблік рілейшнз:
□ демократичність — суб´єкти громадських взаємовідношень реалізують свої права через економічну, політичну і духовну свободу. Маючи рівні права, вони формують функціональні взаємозв´язки з партнерами по бізнесу, політиці, культурі як громадський договір і узгодженість інтересів;
□ альтернативність — багатосуб´єктність громадських взаємовідношень породжує невичерпність управлінських альтернатив у визначенні мети, вибору альтернатив щодо сумісної діяльності, у застосуванні технологій управління;
□ узгодженість — паблік рілейшнз спрямований на досягнення взаєморозуміння і взаємоузгодженості;
□ технологічність — представляє собою цілком прагматичну сферу, що виникла із конкретних форм, методів, способів і процедур, з допомогою яких налагоджуються контакти з громадськістю.
Враховуючи посередницьку діяльність паблік рілейшнз, що спрямована на досягнення взаєморозуміння та налагодження взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю, Д. Ньюс, А. Скот, Дж. Турк сформулювали основні принципи діяльності спеціалістів інституту паблік рілейшнз
□ Паблік рілейшнз мають справу з реальною дійсністю, фактами, а не фікцією. Саме тому потрібна абсолютна правдивість, сумлінне планування й виконання програм, головна мета яких — задоволення громадських інтересів.
□ Паблік рілейшнз — професія, що передбачає сумлінне служіння громадськості.
□ Головним критерієм вибору програм і напрямків політики має бути громадський інтерес. Спеціаліст паблік рілейшнз повинен бути мужнім, щоб сказати «ні» своєму клієнтові, або відмовитися від програми, що заводить в оману громадськість.
□ Працівник паблік рілейшнз знаходиться між організацією і оточуючою її громадськістю, і саме тому повинен бути ефективним комунікатором, передавати інформацію в обох напрямках до досягнення взаєморозуміння.
□ Спеціаліст паблік рілейшнз має глибоко знати думки й почуття різноманітних груп громадськості.
□ Діяльність працівників паблік рілейшнз має оцінюватися лише на основі єдиного критерію — етики поведінки.
Поняття паблік рілейшнз охоплює:
§ все, що може поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким вона працює;
§ рекомендації щодо створення «громадського обличчя» організації;
§ заходи, спрямовані на виявлення та усунення джерел нерозуміння;
§ заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації;
§ будь-які дії, спрямовані на покращання контактів між людьми і організаціями.
Водночас паблік рілейшнз не є бар´єром між правдою і громадськістю; пропагандою, яка намагається що-небудь нав´язати, незалежно від правди, етичних норм і громадських інтересів; пропагандою, спрямованою виключно на збільшення об´єКів реалізації; набором хитрощів і трюків; безплатною рекламою; простою роботою з пресою.
Головне завдання паблік рілейшнз — допомогти усунути неузгодженість, знайти гармонію і взаєморозуміння, не нав´язуючи при цьому свої цінності, тобто вчить, як забезпечити мирне співіснування в сучасному світі.
Мета паблік рілейшнз — встановити двосторонній канал спілкування для пошуку спільних інтересів та досягнення взаєморозуміння, що ґрунтується на достовірності, компетентності і повноті інформації.
Паблік рілейшнз виконує в цілому три основні функції: □ контроль думок і поведінки громадськості з метою задовольнити потреби та інтереси організації, від імені якої здійснюються акції;
□ реагування на громадськість, тобто прийняття до уваги і реагування на події, проблеми або поведінку інших;
□ досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов´язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними.