Стратегия позиционирования товара в рекламе. Взаимосвязь элементов комплекса маркетинга при реализации стратегии позиционирования.
Позиционирование ( positioning) – восприятие потребителем товара на рынке. Процесс создания позиции продукта в сознании потребителя. ( Уэллс, Мориарти, Бернетт)
Основы деференциации используемые при позиционировании:
|
Поле решения о позиционировании:
| |||||
| |||||
| |||||
Возможные варианты стратегии позиционирования по Аккеру:
1. Свойство продукта: Что из себя представляет продукт.
2. Преимущество решения проблемы или базовой потребности.
3. Соотношение Цена – Качество.
4. Друг – Имидж своего парня разделяющего установки потребителя.
5. Лидерство по инновациям.
6. Создание новой товарной категории, сегмента или рыночной ниши.
7. Позиционирование на основе новой выгоды или идей.
8. На основе потребителя продукта.
9. Позиционирование против конкурентов.
10. на основе чистых эмоции. – Бывают редко.
11. На основе свойства продукта.
12. На основе репутации компании
13. На основе характера устремлении потребителя.
14. На основе принадлежности к некоторому общественному движению.
15. На основе индивидуальности потребителя.
16. На основе лидерства.
17. Дешево и сердито – твердые середнячки.
18. На основе ассоциации со страной происхождения .
19. Владение атрибутом – закрепить в сознании потребителя определенную характеристику.
20. На основе традиции или истории компании.
21. На основе уникальности товара.
22. Специализация на узком сегменте.
23. Мастер.
Этапы разработки стратегии позиционирования:
1. выбор актуального продукта или рынка. Определение той потребности кот может быть удовлетворена с помощью вашего продукта и наиболее актуальной для вашей ЦА.
2. Определение конкурентов : 1 Первичные.
2. Вторичные.
Маркетинговые уровни конкурентов: 1. Конкуренты желания – потребитель выбирает на что больше всего он хочет потратить деньги.
2. Товарно родовые конкуренты - различные способы удовлетворения одной и той же потребности.
3. Товарно видовые конкуренты -различные модификации одного и того же товара.
3. Определение потребительских оценок в отношении возможных вариантов выбора. Зависят от особенностей ЦА и того вида потребностей, которую мы выбрали в качестве базовой.
4. Анализ восприятия потребителем позиции конкурентов.Карта восприятия, метод многомерного шкалирования, Метод потребительских предпочтении. Можно наложив графики позиционирования конкурентов и предпочтении потребителей определять свободные ниши.
5. Определение разрывов в удерживаемых конкурентами позициях, определение свободных рыночных ниш, выбор наиболее привлекательной рыночной ниши.
6. Планирование и реализация стратегического позиционирования.
7. Мониторинг позиции т.к. со временем мнения и предпочтения меняются.
Реальное и заявленное позиционирование.
Реальное которое формируется у потребителей мнение о компании. Заявленное это то что компания формирует сама.
Эмоционирование как альтернатива позиционирования. «Тамберг & Бадьин»
Эмоционирование - понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесении этого соответствия до потребляющего субъекта.
Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя, но здесь мы сталкиваемся с очень серьезной проблемой.
Конечная задача эмоционирования бренда – задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Мы должны выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя как в данном контексте потребления так и в жизненной позиции в целом и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны нам заранее.
Эмоционирование, подобно позиционированию – не просто сообщение, направленное на создание определенного мнения об объекте, эмоционирование определяет и реальное соответствие этого объекта сообщению – товар или услуга просто обязаны соответствовать той ценности, которая заложена в векторе бренда и определяется более четко эмоционированием.
Но эмоционирование в отличие от позиционирования определяет в бренде именно скрытое воздействие и не декларируемые особенности. Мы не можем выпячивать эмоциональное, потребитель не так наивен, чтобы «купиться» на пустые, не подкрепленные реальными данными аргументы. Мы должны на первый план вывести рациональное, как ту причину, при помощи которой потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как эмоциональное – истинная причина для покупки.
Использование элементов комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение. Для подкрепления рыночной позиции. Все элементы комплекса маркетинга не должны выбивается из стратегии позиционирования.