Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге
Особенности международных маркетинговых исследований
Маркетинговое исследование на внешней рынке по функциональной нагрузке ничем не отличается от национального маркетингового исследования .
Однако существует ряд факторов, которые необходимо учитывать при решении вопроса о необходимости проведения маркетингового исследования на внешнем рынке:
уместность. Исследование не должно проводиться лишь с целью удовлетворения любопытства топ-менеджмента или подтверждения правильности ранее принятых решений. Уместность обусловливается поддержкой стратегических и тактических действий, т. е. ожиданием получения именно той информации, которая будет востребована.
Тип и характер искомой информации. Если информация, необходима для принятия решений, уже существует в форме результатов прежних исследований, проводимых для других целей, к дополнительному исследованию обычно не прибегают.
Выбор времени проведения исследования. В случае если планируется производство нового товара, все решения по обоснованию цены этого товара, его потребительских свойств, наименования и иных характеристик должны быть выполнены задолго до начала массового производства.
Наличие/нехватка у компании собственных ресурсов. Хотя этот фактор кажется очевидным, в некоторых случаях маркетинг-менеджеры компаний начинают исследования рынка при отсутствии четких данных о доступных их подразделению ресурсах компании, включая бюджет исследования и человеческие ресурсы.
Анализ эффективности исследования. В ходе планирования маркетингового исследования на внешнем рынке необходимо произвести анализ отношения стоимости исследования к получаемым выгодам с целью определения ценности искомой информации.
Диапазон маркетинговых исследований весьма обширен. Он охватывает:
Определение характеристик рынка
Оценку потенциала рынка
Анализ долей рынка
Анализ продаж
Исследование трендов бизнеса
Краткосрочное прогнозирование
Исследования конкурентоспособности товара
Долгосрочное прогнозирование
Исследование ценообразования
Рыночные испытания товара
Международное маркетинговое исследование не представляет собой качественно нового процесса по сравнению с маркетинговым исследованием, выполняемым на национальном рынке. Важнейшая особенность международных маркетинговых исследований очевидна - эти исследования сложнее и дороже национальных.
Можно выделить 3 основных типа международных маркетинговых исследований:
сбор и анализ общей информации по стране, району и/или рынку.
сбор и анализ конкретной информации, используемой для разрешения проблем, возникающих в организации рекламы, ценообразовании, дистрибуции и разработке товара.
прогнозирование будущих требований к маркетинговой деятельности компании в пределах конкретных рынков или стран. [3]
Национальные маркетинговые исследования обычно сконцентрированы в пределах второго типа, тогда как в рамках международных маркетинговых исследований деятельность маркетолога шире и охватывает информацию, характерную для всех 3 типов исследований. Организация правильного маркетингового исследования при вхождении на новый рынок требует одновременного анализа и сравнения разнообразной информации, собираемой по всем оболочкам маркетинговой макросреды.
Организация международных маркетинговых исследований
Международное маркетинговое исследование может выполняться как самой заинтересованной компанией, так и с привлечением специализированных агентств. В первом случае - как в штаб квартире (кабинетное исследование), расположенной на своей территории, так и в принимающей стороне (кабинетное и полевое исследование за рубежом).
Результатом кабинетного исследования, как правило, являются:
краткосрочное планирование и бюджетирование
выработка и формулировка маркетинговой стратегии
Частичным результатом такого исследования могут быть ежегодные прогнозы объемов продаж по разным странам или принятие решения о целесообразности вывода на определенные внешние рынки новых товаров, имеющего для компании стратегическое значение.
В любой международной компании организация маркетинговых исследований подчинена выполнению следующих основных задач:
оказание поддержки в принятии решений по поводу экспансии на внешнем рынке
анализ окружающей среды для получения прогностических сценариев будущего мирового национального социально-экономического развития и выявления основных тенденций
оценка международных маркетинговых стратегий компании исходя из вариантов распределения корпоративных ресурсов и усилий по различным странам, товарным рынкам, рыночным сегментам или способам вхождения на рынки.
Международные маркетинговые исследование можно разделить на 2 части:
внешнего рынка
потенциальных возможностей компании в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.