Социальное влияние образовательного учреждения в контексте некоммерческого маркетинга.
Некоммерческие продукты могут быть и материальные, и нематериальные: идеи, концепции, услуги, физическое место. Объединяет все типы некоммерческих продуктов то, что вне зависимости от сферы обмена (политика, образование, культура, брак и личная жизнь человека), они произведены некоммерческими субъектами для того, чтобы удовлетворять нужды общества и потребителя и получить от них в процессе обмена некоммерческое средство платежа – поведенческий отклик потребителя [2, С.37-39]. Ф.Котлер, рассматривая процессы обмена на рынке, не употребляет термин «некоммерческое средство платежа», но подчёркивает значимость каких-либо символических действий, свидетельствующих об обратной связи между производителем и потребителем: «Обычно дающий предполагает получить что-то взамен, например, благодарность или хорошее отношение понимающего. В чисто психологическом смысле субъекты ранка пытаются вызвать поведенческий отклик другой стороны. Коммерческим фирмам нужен отклик в форме купли, политик ожидает отклик в виде голосования, церковь – в виде присоединения, социально активная группа – восприятия идеи» [6, С.41].
Потребление в некоммерческом маркетинге связано с предпочтительным использованием продукции той или иной некоммерческой организации или в избрании её индивидом в качестве референтной группы. В первом случае модель взаимодействия потребителя и организации будет аналогична потреблению услуг: те или иные свои потребности субъект удовлетворяет, установив контакт с некоммерческой организацией (например, вступив в политическую партию, участвуя в волонтёрском движении). Это видимый эффект потребления некоммерческого продукта (услуги). На субъективном, невидимом уровне, предпочтение индивида той или иной некоммерческой организации выражается в принятии её принципов, в солидарности с её идеями. Например, человек может разделять принципы какой-то партии или движения (например, пацифистского или экологического), хотя формально к ним не принадлежать. Но при этом он носит значки или иные символы, свидетельствующие о его симпатиях. Выбор абитуриентом образовательного учреждения, выбор клуба по интересам или политические выборы – это ситуации, когда действуют законы некоммерческого маркетинга [3, C.25]. Как некоммерческая организация, образовательное учреждение имеет задачей не только удовлетворять социальные потребности граждан, но и получать от них поведенческий отклик, которые проявляется в рейтинге образовательного учреждения на территориальном рынке, в получении спонсорской поддержки, грантов, субсидий. Это возможно, если деятельность образовательного учреждения значима для его социального окружения. Рассматривая маркетинг образовательных услуг, такой эффект деятельности открытых систем А.П. Панкрухин называет экстерналитис (от external – наружный, внешний) – «социально значимый внешний эффект, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействующие удовлетворению потребностей посторонних для данной сделки людей, общественных слоёв или групп» [11, С.55].
Нам представляется, что экстерналитис может быть рассмотрен в двух плоскостях: а) как комплекс масштабных культурных влияний образовательного учреждения на окружающую социальную систему; б) как индивидуальные личностные изменения, происходящие с потребителями образовательных услуг. То есть, можно говорить о двух видах социального влияния образовательного учреждения: опосредованное социальное влияние, которое оказывается на местное сообщество, и непосредственное влияние на потребителей образовательных услуг, связанное с реализацией миссии образовательного учреждения. В первом смысле влияние образовательного учреждения на социум проявляется в следующих процессах:
1) трансляция культурного опыта от старших поколений к младшим;
2) формирование трудовых знаний и навыков обучающихся как потенциала производительных сил территории;
3) развитие творческого потенциала
вовлечённых в деятельность образовательного учреждения;
4) развитие коммуникативных навыков обучающихся и совершенствование их межличностных отношений в социальном пространстве территории;
5) влияние на этику поведения и общую культуру населения территории;
6) формирование социально значимых личностных качеств (толерантность, патриотизм, национальное самосознание и пр.) у субъектов, причастных к деятельности образовательного учреждения.
Такие масштабные социокультурные влияния образовательного учреждения могут возникнуть как результат основной его деятельности – просвещения, профессионального и личностного развития потребителей образовательных услуг. В этих эффектах проявляется развитие человеческого потенциала территории под влиянием системы образования.
Если рассматривать непосредственное социальное влияние образовательной организации, то можно увидеть вполне конкретные показатели личностных изменений, которые происходят с потребителями её услуг. Это уровень знаний, навыков, профессиональная культура, уровень воспитанности, мировоззрение. Чтобы такое личностное влияние произошло, необходима корреляция установок, целей и ценностей производителей образовательных услуг (работников образовательных учреждений) и потребителей данных услуг. Для выявления этой корреляции был проведён мониторинг в 52 учреждениях основного общего образования г. Ульяновска, опрошено более 3849 респондентов [4]. Анализировались мнения об услугах основного общего образования трёх категорий респондентов: выпускников школы, родителей, учителей. Сопоставлено видение образовательных услуг их потребителями и теми, кто их предоставляет. В качестве дополнительных методов исследования применялись интервью с руководителями образовательных учреждений и контент-анализ 12 наиболее популярных периодических изданий г.Ульяновска за 2006-2008гг., что позволило определить, какие образовательные учреждения и в каком контексте упоминаются в прессе, каково общественное мнение об их услугах, какую пиар-деятельность ведут образовательные учреждения города. Результатом мониторинга является и сама первичная информация о рынке образовательных услуг города, и характеристики экстерналитис участвовавших в исследовании организации. Контент-анализ подтвердил основные выводы мониторинга.
Анализ социального влияния организации позволяет судить о её конкурентных позициях, а также определяет направление инноваций, которые позволят улучшить эти позиции. С одной стороны, источником инновационного развития образовательного учреждения можно рассматривать постоянно меняющиеся потребительские запросы. С другой стороны, если уровень социального влияния организации небольшой, это отражается на её конкурентоспособности, тогда для улучшения своих конкурентных позиций организация начинает инновационную активность. То есть, само существование образовательной организации в ситуации рыночной конкуренции является фактором её инновационного развития. Это характерно как для коммерческого образования, так и для бюджетных образовательных учреждений.
Подводя итог, отметим перспективность использования маркетинговых механизмов управления образовательным учреждением. Коммерческий сектор отечественного образования сегодня немыслим без маркетинга. Внедрение же идей некоммерческого маркетинга в деятельность бюджетных образовательных учреждений является инновацией для экономической науки и практики.