Ситуационные задачи по маркетингу в здравоохранении
Задача № 1 (тема № 1)
В связи с переходом отечественного здравоохранения на рыночные отношения и медицинское страхование в отрасли возникают различные виды собственности и организационно-правовые формы деятельности, получают развитие новые организационно-экономические модели оказания медицинской помощи: хозрасчетные отделения и кабинеты в государственных (муниципальных) лечебно-профилактических учреждениях, самостоятельные коммерческие медицинские организации и др. В таких условиях концептуальной основой дальнейшего развития национальной системы здравоохранения становится современная маркетинговая теория. Маркетинг представляет собой единый технологический процесс, направленный на обеспечение целевого функционирования и эффективной финансово-хозяйственной деятельности медицинских учреждений. Использование маркетинговых подходов в здравоохранении заключается в реализации новых технологий удовлетворения потребностей населения в медицинских товарах и услугах; технологий, соответствующих рыночной экономике, которая формируется сегодня и может быть достаточно эффективной, реально обеспечивающей решение основных проблем охраны здоровья населения.
Дайте определение маркетинга. Раскройте основные компоненты технологического процесса маркетинга в здравоохранении.
Задача № 2 (тема № 4, тема № 10)
В современной интерпретации понятие маркетинга включает процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Использование маркетинговых технологий в медицине позволяет руководителям органов и учреждений здравоохранения владеть необходимой для принятия управленческих решений информацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получать пациенты, сколько они готовы заплатить, в каких регионах наиболее высок спрос на те или иные виды медико-социальной помощи и, наконец, каким образом конкуренты добиваются более высокого объема оказываемых населению медицинских услуг. При этом наиболее эффективное использование концепции маркетинга в здравоохранении может быть достигнуто лишь при использовании комплексного системного подхода.
Раскройте основное содержание комплексного подхода при использовании маркетинговой концепции в здравоохранении. Сформулируйте целевую направленность осуществляемых в процессе ее реализации практических действий.
Задача № 3 (тема № 4)
Разработка маркетинговой программы медицинской организации всегда начинается с изучения спроса. Исследование спроса представляет собой начальный этап комплексного изучения рынка медицинских услуг, позволяющий определить его обобщающие характеристики. Результаты этого анализа служат основой для формирования необходимого объема предоставляемых населению медицинских услуг. Обычно анализ проводится по одной или группе услуг с выделением основных факторов, активно влияющих на величину и изменение спроса. Особо изучается фактор сезонности, позволяющий выделить определенные периоды подъема или спада спроса населения на некоторые виды медицинских услуг для адекватного планирования деятельности медицинской организации.
Дайте определение спроса. Назовите основные факторы, влияющие на спрос. Обоснуйте отличительные характеристики спроса на медицинском рынке в сравнении с рынком обычных товаров. Приведите формулу расчета спроса.
Задача № 4 (тема № 1, тема № 8)
Спрос является весьма динамичным явлением. Он может изменяться в диаметрально противоположных направлениях: от ажиотажного до негативного, то есть полного отрицания потребителями необходимости приобретения каких-либо товаров и/или услуг. Негативный спрос на рынке медицинских услуг существует, когда значительная часть пациентов отвергает какую-либо услугу. Например, население начинает заниматься лечением народными средствами, методами традиционной медицины, самолечением и предпочитает обращаться к народным целителям или знахарям, а не к профессиональным медикам. Соответственно различным состояниям спроса маркетинг предлагает использовать разные стратегии, имеющие свои собственные цели и инструменты.
Приведите примеры существующего на медицинском рынке негативного спроса на некоторые виды здравоохраненческих услуг. Назовите тип маркетинговой стратегии, являющейся методом выбора в случае негативного спроса, сформулируйте цель и задачу этого вида маркетинга и назовите его маркетинговые инструменты.
Задача № 5 (тема № 1, тема № 8)
Маркетинговый отдел начал разработку программы маркетинга с изучения рынка медицинских услуг и исследования спроса населения на предлагаемые медицинским учреждением услуги. На некоторые виды услуг был выявлен отсутствующий спрос. Отсутствующий или низкий спрос означает, что на данный текущий период на некоторые виды медицинских услуг спроса или вообще нет, или он существенно ограничен по объему. В таких условиях все или большая часть пациентов не проявляют интереса к предлагаемой медицинской услуге. Возможно пациенты не располагают достаточной информацией об этих услугах или данные услуги не воспринимаются ими как приносящие пользу.
Приведите примеры отсутствующего или низкого спроса. Назовите тип маркетинга, являющегося методом выбора регулирования рыночной ситуации в данном конкретном случае, сформулируйте его цель, задачи и перечислите возможные для применения маркетинговые инструменты.
Задача № 6 (тема № 6)
В настоящее время в поддержании позиций фармацевтических компаний особо важная роль принадлежит маркетингу. Существующий на фармацевтическом рынке спрос маркетологи подразделяют на две основные категории: розничный и корпоративный. Поэтому подавляющее число фармацевтических компаний работают одновременно в двух направлениях, осуществляя как оптовые, так и розничные продажи. В настоящее время основным методом воздействия на спрос и продвижение фармацевтических товаров со стороны производителей и дистрибьюторов стала реклама. При этом главным условием эффективности продвижения фармацевтических товаров на рынке является степень их конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности лекарств основывается на проведении сравнительного анализа с другими аналогичными лекарствами по определенным параметрам, главными из которых являются неценовые факторы. Немаловажное значение принадлежит и ценовому фактору. Сравнение осуществляется как специалистами-медиками, так и непосредственными потребителями.
Назовите основные характеристики конкурентоспособности фармацевтических товаров. Раскройте их основное содержание. Дайте определение понятий “цена продажи” и “цена потребления”.
Задача № 7 (тема № 2)
Основным элементом экономической структуры современного общества рыночной экономики является государство. Маркетинговые методы управления на макроэкономическом уровне проявляются в государственном регулировании экономики. При этом вмешательство государства в экономическую жизнь направлено на ослабление влияния своекорыстных и/или других неблагоприятных факторов рынка. С этой целью национальные директивные органы большинства экономически развитых стран создают различные структуры государственного регулирования. Это связано с тем, что одни только стимулы, направленные на получение прибыли, и рыночная конкуренция не в состоянии обеспечить оптимальный с социальной точки зрения уровень информации или принятие медицинскими и фармацевтическими компаниями желательных в социальном отношении решений. Государственное регулирование направлено на обеспечение безопасности продуктов, контроля, за доходами и ценами, контроля за маркетингом компаний и рекламой, а также на ограничение общих объемов потребления медицинских и фармацевтических товаров и услуг. При этом главной его сутью является дополнение работы рынка. Вмешательство обычно осуществляется различного рода учреждениями, которые ставят при этом целый комплекс задач, основной из которых является задача сдерживания роста расходов на медицинские услуги и лекарственные средства.
Назовите общие и специальные стратегии, направленные на регулирование ситуации на рынке медицинских товаров и услуг, используемые странами с развитой экономикой для сдерживания роста расходов в здравоохранении.
Задача № 8 (тема № 2)
Со снижающимся или падающим спросом рано или поздно сталкивается любая, в том числе медицинская и/или фармацевтическая компания. Основной отличительной характеристикой снижающегося спроса является тот факт, что в каждый текущий момент времени регистрируется меньшая по объему величина спроса, нежели в предыдущий период. При этом снижение спроса может быть обусловлено как естественными причинами (например, в результате произошедшего насыщения рынка теми или иными видами медицинских услуг), так и факторами другого порядка (например, снижением полезности медицинской услуги как товара, замена ее другими услугами).
Приведите примеры снижающегося или падающего спроса. Дайте характеристику стадий жизненного цикла товара, когда на медицинском или фармацевтическом рынке наступают “насыщение” и “спад”. Определите тип маркетинга, являющегося методом выбора в данном конкретном случае, сформулируйте его цель, задачи и перечислите возможные для применения маркетинговые инструменты. Назовите вид устанавливаемой в данной ситуации цены.
Задача № 9 (тема № 2)
Из опыта медицинской практики известно, что потребности населения в отношении достаточно широкого спектра медицинских услуг характеризуются колеблющимся или нерегулярным спросом. Он может носить сезонный, ежедневный и даже почасовой характер, что вносит дополнительные трудности в организацию деятельности медицинского учреждения, обусловливая перегрузку или недогрузку имеющихся производственных мощностей и персонала.
Приведите примеры колеблющегося или нерегулярного спроса. Определите тип маркетинга, являющегося методом выбора в данном конкретном случае, сформулируйте его цель, задачи и перечислите возможные для применения маркетинговые инструменты.
Задача № 10 (тема № 1)
Удовлетворенность медицинской организации осуществляемой финансово-хозяйственной и профессиональной деятельностью обычно возникает только при наличии полноценного спроса. В таких условиях руководство учреждения здравоохранения, специалисты и другой медицинский персонал удовлетворены спросом на предоставляемые ими медицинские услуги. Структурные подразделения больницы оснащены современным медицинским оборудованием, персонал имеет хорошую профессиональную теоретическую и практическую подготовку, что позволяет не только обеспечить высокий уровень качества оказываемой населению медицинской помощи, но и предпринимать, усилия по ее совершенствованию. На рынке медицинских услуг такая ситуация, как правило, сопровождается усилением конкурентной борьбы. Конкуренты стремятся изменить сложившееся соотношение путем предложения собственных медицинских услуг с целью захвата большей доли рынка, что в случае успешных действий ведет к сокращению спроса на услуги данного медицинского учреждения.
Дайте определение полного (полноценного) или оптимального спроса. Определите тип маркетинга, являющегося методом выбора в этом конкретном случае, сформулируйте его цель, задачи и перечислите возможные для применения маркетинговые инструменты.
Задача № 11 (тема № 1)
Известно, что в условиях бесплатной (бюджетной) медицины обращаемость населения увеличивается на 60%. В таких обстоятельствах большая часть населения обращается за медицинской помощью без необходимости (возникает так называемый эффект “морального искушения”), что ведет к нерациональному использованию ограниченных ресурсов здравоохранения и усилению деформации принципа доступности медицинской помощи. В этом случае для приведения в соответствие объемов спроса и предложения используется принцип рационирования медицинской помощи, заключающийся в осознанном ограничении ее доступа. Другая ситуация складывается в частном секторе здравоохранения, функционирующего в условиях рыночной экономики. В случае превышения величины предъявляемого населением спроса над объемом предлагаемого предложения на рынке создаются условия для назначения производителем завышенных цен и, следовательно, получения большей прибыли. Однако экономические решения подобного рода являются неприемлемыми для учреждений и организаций социально-значимой отрасли здравоохранения. Как в том, так и в другом случае спрос следует рассматривать как чрезмерный.
Дайте определение чрезмерного спроса и приведите соответствующие примеры. Определите тип маркетинга, являющегося методом выбора в данной рыночной ситуации, сформулируйте его цель, задачи и перечислите возможные для применения маркетинговые инструменты.
Задача № 12 ( тема № 2)
Функционирование любого медицинского учреждения независимо от его ведомственной принадлежности и формы собственности осуществляется в конкретных экономических условиях, специфика которых определяется влиянием множества различных факторов. Успех осуществляемой профессиональной деятельности во многом зависит от общей экономической обстановки. Так, конкуренция может привести к снижению цен на рынке, инфляция и безработица могут обусловить значительное снижение спроса на медицинские услуги, средства массовой информации способны создать негативное мнение о медицинском учреждении и т.д. В связи с этим разработка и реализация программы маркетинга предполагает учет не только контролируемых, но и неконтролируемых факторов, направленный на обеспечение адаптации организации к постоянно меняющимся условиям внешней и внутренней рыночной среды.
Перечислите контролируемые и неконтролируемые факторы и раскройте их основное содержание.
Задача № 13 (к теме № 5)
Сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью маркетинговой программы любого учреждения, решившего повысить свою конкурентоспособность на рынке медицинских услуг. Анализ конкуренции необходим для определения позиции медицинского учреждения, т.е. его позиционирования, или другими словами, определения той совокупности действий, которые обеспечат учреждению конкурентоспособность на медицинском рынке. Позиция на целевом рынке определяется на основании определения следующих данных: какова позиция учреждения с точки зрения потенциальных пациентов, какую позицию учреждение хочет занять в будущем, достаточно ли для этого финансовых средств и соответствуют ли рекламные материалы и фирменные знаки выбранной стратегии, а также хватит ли упорства для достижения поставленной цели.
Дайте определение понятия “позиция” продукта (услуги). Что может предпринять медицинское учреждение в ситуации, когда целевой рынок устоялся, а конкуренты заняли на нем свои позиции?
ТЕСТЫ ТЕКУЩЕГО КОНТРОЛЯ
ТЕМА № 1.
1. Выберите наиболее полное определение маркетинга в здравоохранении.
A) Маркетинг - система принципов, методов и мер, базирующихся на комплекс
ном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителям;
Б) Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена;
B) Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет про
движением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю:
Г) Маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-диагностического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом реализации.
В заданиях 2-6 исключите неправильный ответ.
2. Основные понятия, отражающие сущность маркетинга:
A)Нужда, потребность.
Б) Запрос, товар.
B)Обмен, сделка.
Г) Рынок.
Д) Производительность.
3. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих основных условий:
А) Сторон должно быть, как минимум, две.
Б) Согласованное время совершения обмена.
В) Каждая сторона должна располагать чем-то, что представлять ценность для другой стороны.
Г) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
1.Для совершения сделки необходимо соблюдение следующих основных условий:
А) Наличие, по меньшей мере, 2 ценностно-значимых объектов.
Б) Согласованное место проведения.
В) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
ТЕМА 5.
5. При сегментировании рынка по психографическому принципу учитываются следующие переменные:
A) Образ жизни.
Б) Личностные характеристики.
В) Возраст.
Г) Принадлежность к общественному классу.
6. При сегментировании рынка по поведенческому принципу учитываются следующие переменные:
А) Отношение потребителей медицинских услуг к тем или иным услугам.
Б) Характер реакции на услугу.
C)Возраст.
Задание 1 - Г.
Задание 2 - Д.
Задание 3 - В.
Задание 4. Все ответы верны.
Задание 5 - В, Г.
Задание 6 - А.
СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ
ЗАДАЧА 1
В хирургическом отделении многопрофильной клинической больницы пациентам, страдающим желчнокаменной болезнью, предложена новая услуга: удаление камней желчного пузыря методом лапароскопической холецистэктомии.
Разработайте алгоритм выхода на рынок хирургического отделения данной больницы с указанной услугой.
ЗАДАЧА 2
Заведующим неврологическим отделением крупной многопрофильной больницы предложено предоставить платную услугу пациентам, страдающим фокальной дистонией: лечение токсином ботулинуса.
Разработайте маркетинговый комплекс этой услуги. Обозначьте его составные элементы.
ЗАДАЧА 3
Многопрофильный стационар имеет свою маркетинговую службу. На одном из совещаний руководитель службы довел до сведения сотрудников, что снижается объем продаж такой платной услуги как диагностика второго бесплодия методом лапароскопии.
Укажите, какие меры необходимо принять, чтобы объем продаж не снижался.
ЗАДАЧА 4
В городе N из года в год возрастает число больных алкоголизмом. Особую тревогу вызывает увеличение больных в возрасте 15-20 лет.
Разработайте оздоровительную программу по борьбе с алкоголизмом, обозначив основные ее разделы.
ЗАДАЧА 5
Вы - руководитель Центра платных услуг, предоставляемых населению по санитарии и гигиене.
Проведите анализ потребителей услуг центра; ответьте на вопросы: кто, сколько, почем, почему, где, когда покупает или может купить услуги Центра.
ЗАДАЧА б
В НИИ урологии разработана новая медицинская услуга: операция аденомы предстательной железы с помощью лазера. Данный вид оперативного вмешательства менее травматичен, чем применявшаяся одно- и двусторонняя аденомэктомия. Новую услугу решено представить на рынок медицинских услуг.
Проведите анализ факторов маркетинговой микро- и макросреды до момента предложения данной услуги на рынок.