Походження та сутність маркетингу
В умовах товарно-ринкової економіки все, що виробляється, призначається не для задоволення відповідних потреб учасників виробничого процесу (об'єднаних, наприклад, у рамках підприємств), а для обміну, продажу, задоволення потреб інших суб'єктів економіки. У результаті стає важливим:
· виготовлення "правильних" товарів;
· уміння "правильно" продавати "правильні" товари. "Правильними" виявляться ті товари, які будуть користуватися попитом у споживачів.
Споживач — домашнє господарство або організація, які укладають ринкові угоди або іншим шляхом отримують матеріальні блага та послуги й використовують їх з метою задоволення своїх потреб.
Отримання матеріальних благ та послуг найчастіше відбувається саме у ринковий спосіб, тобто споживач здійснює ринковий обмін цінностями — наприклад, за свої гроші купує продукти харчування, одяг, взуття, телефон, побутову техніку, сплачує комунальні, транспортні та інші послуги тощо. Але в окремих випадках споживач не укладає ніяких ринкових угод, а отримує матеріальні блага та послуги за рахунок свого соціального статусу. Так, наприклад, пенсіонери в окремих видах громадського транспорту можуть мати пільги на проїзд — вони можуть користуватися транспортною послугою не сплачуючи її вартість. У окремих музеях школярам та студентам у певні дні не потрібно придбавати вхідні білети. Наявний досить значний спектр соціальних благ. Це ті товари та послуги, які сплачуються за рахунок бюджетних коштів держави та місцевих органів влади.
Бізнес зазвичай має справу з тими споживачами, які використовують ринковий спосіб отримання матеріальних благ та послуг. Очевидно, що люди прагнуть до споживання. Це пов'язано з тим, що у них формуються певні потреби — внутрішні спонукання до отримання життєвих благ. Так виникає інтерес до того, за допомогою чого можна задовольнити потреби. Інтерес — це оцінка носієм потреби потенційних функціональних можливостей якогось предмета (послуги) бути джерелом задоволення певної потреби. Після вирішення споживачем проблеми, що саме йому підходить чи не підходить із функціональної позиції, він зіштовхується з необхідністю проведення оцінки доступності того, що "підходить". доступність товару трансформується у попит на нього (недоступність, неприйнятність умов придбання товару — на форму відсутності попиту). Попит — це кількість товару, що може придбати споживач за певними цінами за його одиницю у визначеному місці й у визначений період часу. Попит — це інтерес, який підкріплений платоспроможністю. Формування попиту — передумова, попередник угоди, тобто акта придбання товару. Після цього процес переходить у стадію його використання для задоволення відповідної потреби. Таким чином, ланцюг замикається.
Поведінка споживача (споживацька поведінка)— це дії, пов'язані з отриманням і використанням матеріальних благ і послуг заради задоволення його потреб. Споживацька поведінка має соціальний характер. Це виявляється у багатьох аспектах. Наприклад, сам акт придбання товару є соціальним контактом, — щонайменше потрібна взаємодія з продавцем товару. Використання товару також у переважній більшості випадків має соціальний характер (скажімо, досить часто ми використовуємо мобільний телефон у присутності своїх друзів, колег, рідних). Але це тільки один бік "соціальності" споживацької поведінки. Існує й інший. Він полягає в тому, що крім спонтанного зовнішнього "втручання" в наші дії як споживачів, має місце ще й цілеспрямоване "втручання", цілеспрямований вплив. Це так званий маркетинговий вплив з боку суб'єктів пропозиції товарів.
Маркетинговий вплив на споживача поширюється практично на всі стадії його поведінки. Маркетингові інструменти, які використовують бізнес-організації, можуть:
· вплинути на процес формування потреб;
· викликати інтерес носія потреби до певних товарів (послуг);
· сприяти досягненню поєднання "я хочу" і "я можу", тобто виникненню (розвитку) попиту на товар (наприклад, шляхом створення компанією різновидів товару в різних цінових категоріях);
· сприяти прискоренню процесу переходу до етапу безпосереднього придбання товару (наприклад, шляхом проведення спеціальних акцій — цінові знижки на певний період часу тощо);
· сприяти підвищенню стану задоволеності від придбаного товару (наприклад, підвищення його іміджу в середовищі споживачів) і тим самим стимулювати його повторне придбання.
Маркетинг (market — ринок, продажі, комерційна діяльність; market getting — завоювання ринку) — це діяльність, яка пов'язана з вивченням споживачів та інших ринкових факторів, а також розробкою й реалізацією відповідних заходів, що сприяють досягненню ринкових цілей підприємства.
Отже, про маркетинг слід говорити в різних аспектах. Маркетинг може розглядатися:
· як управлінська функція (серед інших подібних функцій можна назвати, наприклад, управління фінансами, персоналом, технологічними процесами тощо);
· сучасна філософія бізнесу, сучасний стиль підприємницького або, якщо взяти ширше, управлінського мислення та діяльності;
· вид підприємницької діяльності. У даному випадку йдеться про маркетингові послуги (дослідження ринку, рекламні, консультаційні й ін.), які стають самостійною сферою бізнесу, і є об'єктом купівлі-продажу на ринку;
· певна сфера знань, представники якої виявляють закономірності (принципи) поведінки споживачів як суб'єктів ринку.