Маркетингова середовище організації
Маркетингове середовище організації — сукупність суб'єктів і факторів, що діють поза організацією і впливають на її маркетингову діяльність. Зазвичай маркетингове середовище компанії розділяють на дві своєрідні окружності, на дві сфери. Та окружність, що знаходиться ближче до організації, має назву мікросередовища. Мікросередовище — це сукупність суб'єктів, що формують поточне, найближче оточення організації, прямо або непрямо впливають на його ринкову діяльність. Наприклад, для студента суб'єктами його навчального мікросередовища будуть колеги з академічної групи, викладачі, що проводять заняття з цією групою, можливо деканат факультету. Маркетингове мікросередовище організації формують: споживачі продукції; постачальники ресурсів, устаткування, матеріалів та ін.; підприємства-конкуренти; торговельні посередники, які взаємодіють з підприємством щодо збуту його продукції; контактні аудиторії (до контактних аудиторій належать: власники і працівники компанії (внутрішні контактні аудиторії); кредитори, дебітори, фінансові установи, що обслуговують компанію). Маркетингове макросередовище— це друга, більш віддалена сфера навколишнього середовища організації. Маркетингове макросередовище — сукупність факторів, що діють у рамках широкого економічного простору (як правило, це економіка країни). Ці фактори не мають локального характеру, вони — фактори загального порядку, загальних умов діяльності компаній. До факторів маркетингового макросередовища компанії слід зарахувати:
· Економічні: динаміка ВВП (валового внутрішнього продукту) країни. Впливає на рівень доходів, стан зайнятості (як наслідок, — вартість робочої сили), рівень процентних ставок за кредитами тощо; рівень інфляції, його зміни. Впливає на вартість ресурсів, що купуються підприємством, рівень процентних ставок за кредитами, структуру попиту на певні групи товарів; динаміка курсу національної валюти. Цей фактор залежно від глибини і темпів змін з певною силою впливає на експортерів та імпортерів продукції, а потім зі згасаючою силою — на суміжні компанії.
· Політико-правові: тут можна виокремити три аспекти: законодавство, регуляторна діяльність уряду, вплив політичних і громадських організацій. Усі складові динамічні, тобто є змінними факторами, — у різні періоди часу з різним темпом. Як правило, їх вплив на бізнес є досить суттєвим.
· Технологічні: нові технологічні рішення, особливо ті, що знаходять застосування у виробництві масових товарів, сильно змінюють загальні умови підприємницької діяльності, становище на ринку чи інших товаровиробників.
· Природно-географічні: найбільший вплив на підприємства, їх маркетингову діяльність здійснюють такі фактори: наявність і доступність мінеральних ресурсів; кліматичні умови виробництва, використання товарів (вони визначають особливості пропозиції та попиту низки товарів, послуг); територіальне розташування (визначає, зокрема, можливості доставки товарів, рівень відповідних витрат)
· Соціально-культурні: тут формується дуже великий спектр особливостей, які необхідно уважно вивчати і враховувати у маркетинговій діяльності. Так, багато ринків, їх динаміка та перспективи істотно залежать від демографічних (вікова, статева, національна структура населення, народжуваність, смертність) і соціально-економічних факторів (рівень доходів, освіти). Крім того, значний вплив у багатьох випадках має фактор традицій. Так, в Україні у багатьох городян, не говорячи про сільських мешканців, істотно підвищується попит на цукор у літні місяці, тому що вони масово роблять заготівлі на зиму — варять варення, консервують компоти тощо.
Основні види маркетингу
З урахуванням різних ознак маркетингу можна вибудувати класифікацію його видів.
1. За ознакою мети маркетингової діяльності можна виокремити:
· Комерційний маркетинг. Маркетингова діяльність спрямована на максимізацію комерційних результатів організації. Слово "комерційний" підкреслює комерційні цілі такого маркетингу. Комерційним результатом може бути дохід від реалізації продукції, обсяг прибутку.
· Некомерційний маркетинг. Як мета, так і умови діяльності організації не є комерційними. Фактори доходу, прибутку не є визначальними, вони можуть взагалі не братись до уваги. Некомерційний маркетинг може бути однією з функцій тих організацій, які часто називають неприбутковими або некомерційними, — наприклад, організації охорони здоров'я, музеї, бібліотеки.
2. За ознакою суб'єктно-галузевої сфери реалізації продукції. Покупцем, тобто суб'єктом маркетингового впливу, можуть виступати:
· окремі люди, родини (споживчий маркетинг);
· підприємства, організації (промисловий маркетинг).
3. За ознакою територіальної сфери реалізації продукції розрізняють:
· Внутрішній маркетинг — це маркетингова діяльність на ринках своєї країни;
· Зовнішній (міжнародний ) маркетинг — це маркетингова діяльність на зовнішніх ринках, її об'єктом виступають споживачі інших країн.
4. За ознакою пріоритетності в постановці маркетингових завдань доцільно розрізняти:
· Стратегічний маркетинг. Його функціями є аналіз потреб та переваг споживачів, сегментування ринку, вибір його цільового (цільових) сегмента, позиціювання товарів (торговельної марки, компанії в цілому). Стратегічний маркетинг є визначенням генеральної лінії ринкового розвитку компанії та її окремих підрозділів.
· Тактичний (оперативний, операційний) маркетинг. Він повинен забезпечувати реалізацію маркетингової стратега в її різних компонентах. До функцій тактичного маркетингу можна зарахувати прийняття низки рішень в галузі товарної і цінової політики, створення комунікаційної системи, системи просування та дистрибуції продукції.
5. За ознакою стану попиту та маркетингової реакції організації на нього зазвичай виділяють:
· Конверсійний маркетинг. Його мета — перетворення, зміна негативного ставлення покупців до продукції компанії на позитивне, котре відбивається у виникненні відповідного попиту. Так, наприклад, недовіра вкладників до банку негативно відображається у попиті на його банківські послуги.
· Стимулюючий маркетинг. Порівняно з попереднім випадком ця ситуація є дещо кращою для продавця. У потенційних покупців немає негативного ставлення до компанії, її товарів. Вони просто пасивно ставляться до пропозицій компанії.
· Ремаркетинг. Спостерігається зниження попиту на товари компанії. Зменшується кількість покупців, зменшуються загальні обсяги покупок. Ремаркетинг — це маркетингова діяльність в умовах зниження попиту на продукцію компанії. Завдання — відновити попит.
· Креативный маркетинг. Є латентний (прихований) попит. Тобто споживачі мають потенційний інтерес до товару. Такий висновок робиться на основі передбачень, вивчення потреб та переваг споживачів. Товар ще не створено, але компанія має реальні можливості це зробити.
· Синхромаркетинг. Синхронізація потрібна тоді, коли спостерігаються коливання в попиті на продукцію компанії. Відносна нестабільність попиту є його типовою характеристикою. Справа в тому, що дуже багато факторів впливає на попит. Метою синхромаркетингової діяльності є згладжування коливань попиту на продукцію компанії;
· Демаркетинг і протидіючий маркетинг. Така маркетингова діяльність спрямована на скорочення попиту (демаркетинг) або навіть на його усунення (протидіючий маркетинг). У першому випадку йдеться про спробу усунення так званого надлишкового (ажіотажного) попиту. Щодо протидіючого маркетингу, який передбачає усунення попиту, то у більшості випадків цим займається держава. Так, вживання алкоголю, паління є однією з реалій нашого життя. Одна ситуація виникає, коли мова йде про споживачів цих продуктів, які є зрілими людьми. Зовсім інша, якщо це молоді люди. Тому держава, як правило, намагається виставити заборони на продаж цих товарів залежно від віку покупця, обмежити або заборонити рекламу таких продуктів.