Основные решения при создании рекламы
Постановка целей
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционирования товара и маркетинговом комплексе которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы. Цель рекламы (advertising objective) -конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой определенного времени.
Информативная реклама (informative advertising)- реклама, примеияемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.
Убеждающая реклама (persuasive advertising)- реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деныи они получат наивысшее качество.
Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так например, производители проигрывателей компакт-дисков прежде всего проинформировали потребителей о преимушествах звучания и удобстве использования компакт-дисков. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компания Sony принялась убеждать потребителей, что проигрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, маркетологам следует учитывать,особенности национальных традиций.и действующего законодательства. Эта разновидность рекламы , по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обратить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой. Напоминающая реклама (reminder advertising) - реклама , применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Она важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Например, дорогие клипы фирмы Coca-Cola, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того чтобы информировать или убедить.
Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов аналиа текущей ситуации на рынке. Если очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель - увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечение клиентов-конкурентов. Чтобы осуществить определенный рекламный проект, необходимо тщательно спланировать рекламный бюджет.
Планирование рекламного бюджета.
Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на рекламу. Чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут о рекламном обращении, и товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает рекламу конкурентов и не рассматривает эффективность рекламного обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. При планировании рекламного бюджета необходимо учитывать некоторые особенности:
¨ Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес. При определении величины бюджета необходимо использовать метод расчета «процент от продаж».
¨ Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует «громче» рекламировать свою марку, чтобы «перекричать» шум на рынке.
¨ Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
¨ Степень однократности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе , чтобы выделить ее среди других.
Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы , нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом «тыка», т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах. Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, которые помогают понять, сколько же нужно потратить. Допустим, компания установила величину расходов на рекламу на основе последней информации об уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом больше. Таким образом компания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для определения оптимального рекламного бюджета на следующий период.
Рекламная стратегия
Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы . В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.
Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Реклама оказывается эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.
Рекламная стратегия - это то самое направление, в котором будете двигаться компания, создавая рекламный продукт. В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.
Существуют всего две причины, по которым люди покупают товары:
1. товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;
2. обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.
Разработка творческой рекламной стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и психологически значимый смысл должна придать товару реклама , чтобы покупатель отдал предпочтение нашему товару, а не какому то другому товару из той же группы.(Утверждает Олег Сингареев – автор статьи о рекламной стратегии на сайте Раскрутим.RU)Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму. Попробуем смоделировать некую матрицу, своеобразную анкету, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта. Назовём её условно: Информация - Стратегия - Творчество
3.Рекламная кампания – комплекс мероприятий в области маркетинговых коммуникаций, проводимых в определенный период в рамках единой программы по достижению определенного воздействия на целевую аудиторию. Этапы разработки рекламной кампании: 1) определение целевой аудитории и исследование ее характеристик, 2) постановка целей рекламной кампании в количественном и качественном выражении с привязкой к временным периодам, 3) разработка коммуникационного сообщения, 4) выбор средства размещения и распространения рекламы, 5) определение частоты и графика выхода рекламы, 6) разработка программы оценки эффективности рекламной кампании, 7) формирование бюджета рекламной кампании, 8) реализация программы и замеры ее эффективности, 9) внесение корректировок.
При выборе СМИ учитываются ряд существенных характеристик: 1) рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение; 2) бесполезная аудитория – адресаты рекламного сообщения, на которых оно не было рассчитано; 3) дополнительная аудитория – например, случайные читатели издания; 4) бесполезный (холостой) тираж – часть тиража, который не достигнет адресата.
Критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:
1.Ограничения на использование тех или иных средств.
2.Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории.
3.Соответствие рекламируемому товару.
4.Соответствие форме и характеру рекламного образа.
5.Возможность размещения рекламы в требуемые периоды времени.
6.Сравнительная стоимость использования выбранных средств распространения рекламы.
Рекламная идея – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного сообщения.
Слоган (рекламный лозунг, девиз) – четкая, ясная и лаконичная формулировка рекламной идеи, сути рекламного обращения.
Рекламный текст состоит из следующих компонентов: заголовок, демонстрация, мотивировка, информация.
4.Стимулирование сбыта – обычно кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или услуги посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента. Цели: увеличение продаж известных потребителям товаров предприятия, стимулирование пробной покупки нового продукта, распродажа наличного ассортимента, овладение долей рынка с высокой конкуренцией, улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса (например, синхромаркетинг). Выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара: стимулирование потребителя, стимулирование торговых посредников, стимулирование фирмы-производителя. Стимулирование потребителя: бонусные скидки, сезонные скидки, скидки за количество товара, предпраздничные скидки, скидки по категориям потребителей, скидки на устаревшие модели, продажа товара с сувениром, бесплатные образцы для потенциальных покупателей, конкурсы, лотереи, телевизионные игры. Стимулирование торговых посредников: скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара, бесплатная апробация образцов, обучение и повышение квалификации персонала, конкурсы дилеров, скидки с повторных покупок. Стимулирование фирмы-производителя: премии лучшим работникам, предоставление дополнительного отпуска, конкурсы продавцов фирмы, распространение книг и буклетов, моральное поощрение сотрудников. Преимущества стимулирования сбыта: обеспечение маневренности роста сбыта товара, хорошая интеграция с другими видами продвижения товара, ориентирование на незамедлительное совершение покупки, создание привлекательности сделки благодаря уступкам, возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы, небольшие потери в процессе осуществления. Недостаткистимулирования сбыта: краткосрочность, непостоянство продолжительности применения, сложность определения успешности сбыта, сравнительно высокие затраты.