Сущность и классификация товара
Товар – продукт труда произведенный для обмена или все то что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.
Товар – это потребность в упаковке.
Мультитрибутивная модель товара
Ключевая ценность (Ядро товара) – представляет собой основанное преимущество кот приобретает потребитель.
Основной товар (Товар в реальном исполнении) – то что потребитель получает при покупке. Т.е конкретные характеристики и свойства товара.
Ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий кот потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при приобретении товара или услуги
Улучшенный товар ( Товар с подкреплением) – товар отвечающий потребности сверх обычных ожиданий клиентов
Потенциальный товар – товар который производитель намерен разработать и предложить потребителю
Классификация товаров
1)Потребительские товары – приобретаемые для личного потребления
2)Товары производственно технического назначения – товары кот приобретаются частными лицами или организациями для дальнешей их переработки или применения в бизнесе
Потребительские товары
1)Товары повседневного спроса – это потребительские товары кот обычно покупаются часто без раздумий с минимальными сравнениями с другими товарами.
а)Основные товары – товары кот приобретаются потребителями регулярно
б)Товары импульсной покупки – доступные для покупки во многих местах, приобретаются без предварительного планирования и поисков на основании внезапно возникшего желанием
в)Экстренные товары – кот приобретаются при возникновении острой нужды в них.
2)Товары предварительного выбора – потребительские товары кот покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления (Электроника , Бытовая техника)
3)Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками и марками ради которых значительные группы потребителей готовы затратить дополнительные усилия (Предметы искусства драгоценности.)
4)Товары пассивного спроса – потребительские товары о приобретении которых покупатель обычно не думает ,независимо от того знает он или не знает об их существовании. (Пылесосы убивающие микробов =) )
Товары производственно- технического назначения
Сырье и материалы
полуфабрикаты
комплектующие изделия
Взаимодополняющие детали
оборудование
Объект капитального строительства
Промышленные услуги
5.2 Концепция жизненного цикла товара
Стадии маркетинга на этапах жизненного цикла товара
1)Стратегия снятия сливок – высокие цены на новый товар и усиленная реклама в СМИ
Условия:
а)Большая часть рынка потребителей не знакома с товаром
б)Потребители могут заплатить за него высокую цену
в)фирма сталкивается с потенциальными ???????????????
2)Стратегия проникновения – низкие цены на новый товар но не на длительный период. Используется усиленная реклама. Затем когда потребитель приучается к потреблению товара , цену поднимают. Позволяют быстро увеличить объемы реализации и сократить издержки на производство товаров
Условия:
а)Большая емкость рынка
б)Эластичный спрос большинства покупателей
в)Опасность выхода на рынок сильных конкурентов
5.3 Товарный микс и ассортиментная политика
Товарный микс – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц предлагаемых покупателем конкретным продавцом.
Способы диверсификации товара
1)Развитие товара
2)Приобретение лицензий
3)Покупка предприятий
4)Кооперация
Процесс разработки новых товаров
1)Поиск идей
2)Отбор идей
3)Экономический анализ
4)Разработка товара
5)Испытание товара
6)Внедрение на рынок
ПОИСК ИДЕЙ
Логико-систематические методы в основе лежит принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений
Морфологический анализ:
Метод вынужденных отношений
Метод каталога – варианты идей получаются путем выбора сочетаний случайных слов с исходным словом. Случайные слова берутся из каталогов , словарей , книги ,журнала. Полученные сочетания развивают используя ассоциации.
«Машины истины» -
Интуитивно-творческие методы – базируются на целостности рассмотрения проблемы
Метод мозговой атаки:
Синектика – поиски идей определяется на четыре вида аналогий.
1)Прямые аналогии (Природные)
2)Личные аналогии (Эмпатия)
3)Символическая – описать объект с помощью символам (Стекло – невидимая стена)
4)Фантастическая – используя термины сказок мифов и легенд
ТРИЗ
1)Идеальный результат – развитие как процесс увеличения степени идеальности системы
а)Дотягивание
б)Выжимание
в)Коррекция
г)Универсализация
д)Специализация
2)Решение уже существует и часто используется в других областях деятельности
3)Меньшее является большим
Рыба Исикавы – позволяет систематизировать информации по отдельным областям.
Метод Дельфи
ОТБОР ИДЕЙ
1)Экспертиза (идеи разделить на 3 группы: перспективные, сомнительные и бесперспективные)
2)Определяется ряд критериев которым должен соответствовать товар(идея).( Для кого ? Кто будет пользовать ? Цены)
3)Экономический анализ – анализ конкуренции сегментация рынка и выбор целевых сегментов прогноз сбыта подсчет издержек производства размер инвестиций плановые цены срок окупаемости анализ прибыльности товара
4)Разработка товара (Создание)
а)Формирование технический параметров (функционального
б)Рыночных параметров
б.1)Дизайн товара
б.2)Имя и марка товара
б.3)Упаковка товара
Имя и марка товара
Марка – название , знак символ рисунок термин или их комбинация предназначиные для идентификации продукта одного или нескольких производителей и отличий его от товаров конкурентов.
Решение в области марочной политики
Мультимарка – применяется для товаров с относительно коротким жизненным циклом позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя.
Мономарка – все изделия оного производителя выпускаются под единой маркой.(снижение затрат и усилий на продвижение товара)(в случае проблем негативное отношение может распространиться и на другие товары)
Смешанная марка – к известному названию фирмы добавляется название товара таким образом название товара состоит из двух частей. Первая часть – узнаваемость. Вторая – указывает на отличие от других товаров данной фирмы.
Преимущество марочного товара
1)Узнаваемость товара
2)Возможность назначения более высокой цены
3)Формирование группы лояльных потребителей
4)Возможность выпускать схожие продукты на разные группы потребителей
Упаковка товара
1)Тара и оболочка товара
2)Информация на упаковке(продукты питания)
ИСПЫТАНИЕ ТОВАРА
1)Контрольное тестирование рынка – в специально созданных панелях магазина где за определенную плату испытывают различные методы продажи нового товара
2)Стандартное тестирование рынка – расположение товара в реальной рыночной среде т.е. в условиях полномасштабной его реализации
ВЫВЕДЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНОК
1)Момент вывода
2)Место и виды рынка
3)Способы вывода
СТРАТЕГИЯ ВАРИАЦИЯ ТОВАРА
1)Физические и функциональные свойства товара
2)Рыночная атрибутика
3)Дополнительные сопровождающие товар услуги
Модификация товара – одна из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в жизненном цикле.
Методы принятия решения о модификации продукта
1)Метод оптимизации достигнутого – составляется перечень качеств а затем пытаемся их улучшить.
2)Проблемный подход – составляем перечень проблем с которыми потребитель сталкивается при использования товара а затем просит ранжировать в порядке их важности
3)Структурный подход – на основе изучения потребителей составляется структура качеств продукта а затем оценивается степень наличия
4)Функционально-стоймостной анализ –
ЭЛИМИНАЦИЯ ТОВАРА
1)Выявляем стареющие товара
2)Разработка мероприятий для функционирование фирмы в условиях стадии спада
3)Изъятие товара из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом
4)Снятие товара с рынка
Схемы снятия товара с производства
Отбор кандидатов для снятия с производства
1)Сокращение объемов продаж
2)Снижение нормы прибыли
3)Уменьшение доли рынка
4)Появление более совершенного товаразаменителя
5)Рост издержек производства
Сбор и анализ информации для принятия решения
1)Каковы пичины неблагополучности товара
2)Существуют ли пути спасения товара
3)Что будет с капиталом вложенного в оборудование
4)Каковы потери от снятия
5)Как повлияет снятие товара на производство
Порядок снятия товара с производства
1)
Сервис в системе товарной политики
Сервис 1)Продажный 2)Предпродажный 3)Послепродажный а)Гарантийный б)Послегарантийный.
Типы послепродажного обслуживания 1)обучение 2)установка 3)Техническое обслуживание 4)ремонт
Ценовые стратегии
Ценовая стратегия – обобщающая модель действия по установлению и изменению цен набор правил для принятия ценовых решений обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Виды:
Снятие сливок
Нейтральная
Ценового прорыва
Исчерпание и проникновение
Проникновение – использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (В случае высокоэластичного спроса)
1)Снижение риска посредством использования умеренных цен
2)Низкая продажная цена удерживает потенциальных конкурентов
3)Высокий уровень реализации создает предпосылки для снижения удельных производственных затрат при высокой степени загрузки имеющихся мощностей
Исчерпания – установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться.
1)Есть возможность постепенного увеличения производственных и торговых мощностей.
2)Уменьшение финансовых потерь
3)Возможность финансирования маркетинговых усилий по внедрению товара на рынок
4)Вероятность последующего освоения массового рынка благодаря высоким стартовым ценам
Цена с точки зрения конкурента.
Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами:
1)Конкурентной ситуацией в отрасли зависящей от числа конкурентов
2)Ролью ценности товара , воспринимаемой потребителями
В условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика:
При чистой конкуренции минимальная
Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаем
Ценовые стратегии в условиях конкуренции
1)Стратегия повышения цены
2)Стратегия понижения цены
а)Издержки конкурентов высоки
б)Размер фирмы сравнительно небольшой.
Методы ценообразования в маркетинге
1)Затратный метол
2)С ориентацией на конкурентов
3)С ориентацией на потребителя
Методика определения и корректировки цены с учетом конкуренции
На примере задачи Компания выпускает витамины дуовит при этом на рынке реализуются товары конкурентов Супродин и Юникап
1) Определить наиболее важные с точки зрения потребителей параметры товара и сравнить их с идеальным товаром
2)Оценить важность каждого параметра исходя из 100% (Потребитель)
3)Исследование конкурентов
4)Привести к общему знаменателю
Индекс конкурента –Х
Индекс дуавита – 100%
7600 – Х
6741 – 100%
X = 99.6%
6)Анализ полученных результатов
Методы адаптации цены
1)Ранжирование цен – установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.
1)Единая шкала цен( Качество не важно важна цена товары определяются в группы по ценам)
2)Принцип убыточного лидера (Приманка для потребителя
4 элемента мотивации покупки
1)Внимание
2)Интерес
3)Желание
4)Действие
Единственный потребительский мотив(ЕПМ)
1)Оно должно сообщать о товарах нечто желательное или интересное
2)Нечто исключительное или особенное, не присущее другим товара
3)В сообщении должна быть правдоподобная информация
Реклама как средство коммуникации
Games Gang Ltd – разъяснение населению или желаемому сегменту населения информации относящейся к товару или услуге, маркетинг которых осуществляется на законных основаниях
Цели продвижения
1)Информировать – доносить до потребителя информацию о товаре его характеристиках доступности.
2)Убеждать – убедить потребителя том что покупка товара приведет к удовлетворению его потребностей.
3)Напоминать – о существовании данного товара и его доступности.
Задача продвижения состоит в том что бы переместить кривую спроса вправо D1-D2 .Продвижение помогает снизить влияние цены на решение о покупке оно стимулирует не ценовую конкуренцию. Побуждает потребителей сосредоточить внимание преимущественно на свойствах товара а не на его цене.
Стратегии передачи рекламного сообщения
1)Рекомендательная реклама
2)Юмор
3)Стратегия обращения к чувственности и сексу.
4)Сравнения
5)Стратегия использования сообщений представляющих реальную жизнь
6)Рекламные ролики
7)Сообщения в стиле фантазий
Визуальные элементы рекламного объявления
1)Фотографии и иллюстрации
2)Различные используемые шрифты для девиза и заголовка
3)Размер и расположение девиза
4)Размер текста и его расположение
5)Размер и расположение подзаголовков и абзацев
6)Вспомогательные элементы текста
7)Логотипы печати автографы
8)Используемые цвета
9)Композиция рекламного объявления
Средства распространения рекламы
Реклама в пресса
Печатная реклама
Экранная реклама
Наружная реклама
Реклама на транспорте
Реклама на месте продаж(мерчандайзинг)
Реклама на радио
Презентация
Выбор уровня непрерывности во время рекламного коммуникативного воздействия
1)Непрерывный график воздействия
2)Периодическое воздействие
3)Ударный график воздействия
4)Пульсирующий график воздействия
Расчет бюджета рекламы
1)Фиксированного бюджета – когда устанавливается определенный уровень расходов на рекламу, который остается постоянным из года в год, несмотря на изменения.
2)Соответствия конкуренту – расходы на рекламу планируется на уровне расходов на рекламу основного конкурента, имеющего равную с вами долю.
3)Максимальных расходов – принцип как можно больше – любые свободные средства направляются на рекламу
4)Целевой метод – сначала планируется весь необходимый комплекс рекламных мероприятий а затем определяются затраты на его выполнение.
5)Остаточный – компания выделяет на рекламный бюджет средства которые остались после покрытия всех других расходов компании.
6)Определение бюджета на основе доли от продаж – обычно рекламный бюджет составляет 1.5 до 3 от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15 до 30 от общего объема продаж для потребительских товаров .Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж так и от прогноза продаж на следующий год.