Стадии концепции маркетинга и их ключевые особенности
Рассматривая концепции управления предприятием в условиях рынка можно выделить следующие этапы становления и эволюции концепций:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных представлениях о поведении потребителей, а именно на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки.
1 концепция. Концепция совершенствования производства. Заключается в том, что потребители будут выбирать те товары, к-е широко распространены и доступны по цене, поэтому фирма должна совершенствовать произ-во и повышать эффективность системы сбыта. Эта концепция может применяться в 2 рыночных ситуациях: 1) спрос превышает предложение(нужно расширять произ-во); 2) необходимо снизить себестоимость товара (увеличение производительности).
2 концепция. Концепция совершенствования товара.. Потребители выберут те товары, к-е обладают лучшими характеристиками, свойствами. Поэтому фирме необходимо постоянно совершенствовать свой товар. Чрезмерное увеличение этой концепции приводит к «маркетинговой близорукости» (слишком сильная сосредоточенность на товаре без учета нужд потребителей).
3 концепция. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция). Потребители будут покупать товар фирмы только, если она приложит значительн. Усилия в сфере сбыта и стимулирования. Эта концепция используется для продажи товаров пассивного спроса.
4 концепция. Концепция маркетинга. Основывается на том, что для достижения целей фирме необходимо определить нужды и потребности потребителей и удовлетворять их более эффективными, чем конкуренты, способами. ( эта концепция основана на теории «суверенитета потребителя», т.е. нужно произ-ть только то, что необходимо потребителю.
5 концепция. Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция маркетинга с сохранением и укреплением благополуч. потребителя и общества в целом. Данная концепция продолжает общую концепцию маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения,этической ответственностью общества перед своими гражданами.
41.Сбытовая политика организации: понятие, сущность, основные задачи
Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).
Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
Основная цель сбытовой политики предприятия – обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:
? выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;
? определить эффективные каналы распределения;
? довести как можно быстрее товары до потребителей.
В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Причины сбытовой политики:
- Борьба за деньги потребителя (жизнь в условиях изобилия привела к необходимости соблюдения требований потребителя: хорошего знания товаров, минимального количества времени на его приобретение, максимума удобств до, во время и после его покупки);
-Рационализация производственных процессов (сортировку, фасовку, транспортировку и т.д. целесообразно осуществлять перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания);
-Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия (руководить предприятием эффективно – значит постоянно быть ориентированным на нужды потребителя).
Система сбыта– комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.
К основным элементам системы сбыта относятся:
? канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности;
? оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
? розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
Функции системы сбыта:
? формирование стратегии сбыта;
? выбор каналов сбыта;
? формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);
? упаковка товара;
? формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;
? складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;
? организация транспортировки товаров;
? помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;
? сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.