Направления исследования товарных рынков.
Методы иссл-ния рынка тов-в конечного польз-я
Провед-е кажд. маркет-го иссл-ния предполаг. сбор и обр-тку инфо, необх-ой для реш-я проблем. Для реш-я некот-х проблем достаточно огран-ться лишь изуч-ем вторичной инфо, т.е. изуч-ем уже имеющейся инфо. В таком случае говорят о кабинетном иссл-нии.
Если же в пр-ссе маркет-го иссл-ния необх-мо воспольз-ся первичной инфо, т.е. она должна быть собрана непоср-венно иссл-телем, то тогда говорят, что провод-ся полевое иссл-ние. Какую инфо и в каком объеме следует получить, опр-ся целью иссл-ния. Вместе с тем для получ-я указанной инфо обычно исп-ся методы: опрос (в основном, путем анкетирования); наблюдение (путем непоср-венного ан-за поведения отд-х людей и изуч-я пр-ссов); эксперимент (путем изуч-я завис-сти одних фак-ров от других; позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений); имитация (построение и ан-з модели, описывающей конкретную ситуацию; м.б. построена с исп-ем ЭВМ или путем провед-я деловой игры).
Больш-ство маркет-вых иссл-ний предполагает провед-е как кабинетных, так и полевых иссл-ний. При этом кабин-ое иссл-ние должно предшествовать требующему больших затрат полевому иссл-нию. Преварит-ное кабин-ое иссл-ние особенно важн. зн-е имеет при выходе на внеш. рынок, поск-ку в этом случ. только лишь положит-ное закл-ние о целесообразности выхода на внеш. рынок может служить основанием для провед-я дорогих полевых иссл-ний.
Направления исследования товарных рынков.
1.Анализ общеэкон ситуации. На какой стадии развития наход эк-ка: кризис, депрессия, оживление, подъем. Если экономика нах-ся в криз. сит-ции, то целесообр-но инвестировать капитал в торг отрасль или сферу услуг т.к. здесь окупается капитал, а в условиях кризиса это выгодно На стадии подъема более выгодные вложения инвестиций произв. отрасли 2. изучение макрофакторов оказ-х влияние на д-ть предпр(НТП, гос рег-ие, ур-нь монополизации рынка, демогр ситуация, сезонность потребления товаров и др.) 3. Изучение спроса потребителей Показатели: а)Емкость рынка – объем продаж на рынке за год. Е =П+О+И-Э , П-нац пр-ва тов на рынке, О-остатки тов зап опр гр тов на складк, И-импорт тов на рынок, Э-экспорт тов б) Доля рынка пр-я Др=Р/Ер Р- V продажи тов-в пр-я в)Для опред-я ур-ня массового спроса на гр. Тов исп-ся след-я формула Стмп=Ч*Н*Ц, Ч -числ-ть потреб-й, Н-число покупок, Ц-ср.цена ед-цы тов. г)Ур. Спроса на замену тов длит-ного пользования Ст.д.п.=V*Тзам, Тзам=1/Д Д -срок службы, V-число тов длит польз на руках у потреб, кот треб замены. д) Ур-нь дох-в потр-лей С=Ч*Д*d1*d2*…*dn Д- ср Ур-нь потр-ля d1,d2- уд вес затрат потр-лей на опред группу тов в общ Ур-не дох-в; на более конкретный вид тов-в. 4.Опред-е стр-ры спроса , т.е. определение спроса по маркам. Моделям, разновидностям. 5. Изучение факторов, оказ. Влияние на ур. Спроса. такими ф-ми явл цена, ур. Дох, кач. Тов., сервисное обслуж, реклама, ур. Конкур. Борьбы, внеш вид, дизайн, упаковка, культура обсл-я, наличие тов знака, наличие взаимозамен. Тов-в, инфляц. процессы. 6. сегментация рынка – разделение рынка на группы потребителей, тов или конкурентов по опред признакам. Она пров-ся с целью сосредот-ть внимание на тех напрв-ях марк-га, кот. Ведут к ком-му успеху. 7. Изуч конкур-тов и опред-е позиции пр-я относ-но конкур-тов (позиционирование тов на рынке).
14.Механизм сегментации рынка.1. подбор критериев сегментации 2. осущ-ие сегментации рынка 3. хар-ка полученных сегментов 4. выбор целевых сегментов рынка 5. позиционирование товаров 6. разработка комплекса маркетингадля отобранных целевых сегментов
15.Критерии сегментации рынка.Признаки сегментации рынка для конечных потребителей: 1. демографический ( возраст, пол, сем. Полож) 2. соц-экон ( ур-нь образ-я, ур. Доходов, соц. Классы) 3. психологич. Дескрипторные критерии (второстепенные): 1.покуп. Поведение(привеоженность опр. Марке или переключение с одной на др.) 2. абстоятельства покупки (новизна тов., случайность, Расположение тов.) 3.искомые выгоды потребителя 4. актиность покупателя Если покупатель-оптовик, то в кач. Осн критериев может быть форма соб-ти, величина предпр-покупателя, деловая репутация, имидж предпр., платежеспособность
16. Способы и методы выбора целевых сегментов: 1)массов. мар-нг(проник-ние на больш. число сегм-в, широк. захват рын-в. Примен-ся, когда тов. массов. спроса и на него сущ-ет единый диапазон цен. Это требует разработки и единой программы мар-га); 2)концентрир. мар-нг(концент.нНа 1 или 2 сегмента р-ка и разработка для кажд. Сег-та своей марк. Стратегии. Прим-ся пред-тием, кот. тор-ет эксклюз. Тов. Риск разорения); 3)дифференц. Мар-нг(подбор неск. Сегм-в р-ка и продажа кажд. Из них своего тов. Для кажд. сег-та разраб-ся своя своя марк. страт., что требует значит. рес-в и возм-тей предп-тия. Максимиз-ся сбыт и умен-ся степень риска на р-ке). Методы: 1)однофактор.(Пр.: покупка холодил-в)-наиб. выгодн. покупка анализ-ся по таблице(цена низкая, ср., выс. и доход нас-ния); 2)многофак.(анализ значимости ф-в для потр-ля. Таблица сост. из: дохода нас-ния и цены, дизайна, сервиса, расхода электроэн.).
17. Механизм исследования конкурентов и определение позиции предпр. на р-ке: 1)выявление действующ. и потенц. конк-в. 2 подхода:а)оценка потр-ля, кот. удовл-ся на р-ке осн. конк-в. Группы подхода: предп., предлаг. аналог. виды тов. или услуги- это дейстующ. конк-ты; предп., обслуж. др. р-ки, но выход на наш р-к явл. вероятным; фирмы, кот. реал-ют замен. тов. и м. заменить наши тов.; б)оценка их маркет. д-ти. группы конкур-в: предп., кот. прим-ют стратегию экспансии на р-ке; конкур-ты, кот. ориент-ся на цен. стратегию; предп., кот. ориен-ся на широк. ассор-нт.; 2)анализ д-ти конк-в (на основе спец. формы "контрол. лист анализа слаб. и сильн. сторон орг-ции"). Таблица. Пок-ли:1.Финансы: размер собст-ти конк-та; динамика дивидентов, стр-ра активов, инвестиц. фонды, соот-ние осн. и оборот. капитала; 2.Торг-ля: наличие торг. площ., широта тор. ассар-та, запасы тов. на складах, возраст торг. обор-ния, оъем продаж в расчете на 1 занятого или на ед. кап. влож., своеврем-ть поставок готов. прод-ции; 3.Орг-ция и напр-ния: коэф-нт администр. нагрузки, с-ма связей, четкость распр-ния полном. и ф-ций в аппарате упр-ния, текучесть управленч. кадров, скорость реагир-ния управленцев на происходящ. изм. на р-ках; 4.Марк-нг: доля р-ка, престиж тор. марки, расходы по сбыту тов., ур. сервисн. обсл-ния, ур. скидок с цены, кач-во проведения коммуникац. меропр.; 5.Кадры: общее число раб-в, числ-ть торг. персон., расходы на обсл-ние и подгот. кадров, тякучесть кадров; 6.ВЭД: доля заруб. р-ка, число филиалов за рубеж., объем продаж пр-ции за руб. По горизонтали таблицы-5 уровней положения конк-в на р-ке (1-й- самый выс.); 3)выявление сильн. и слаб. сторон д-ти конк-та (на основе анализа пок-лей контр листа)- схема; 4)опр-ние позиции предп-тия относ-но конк-в. Позиция м.б. лидирующая, претендующ., быстро развивающ., подражат., позиция рын. ниши.
18. Мех-м иссл-я спроса.Пр-во явл. осн. фактором, опр-щим спрос на тов.(пр-во призвано форм-ть спрос, опр-ть его хар-р и стр-ру).Спрос опр-ют и ден. доходы(их распр-ние), источники кот.:з/п, пенсии, стипен., личн. подсоб., домаш. и фермерск. хоз-ва. Ф-ры, вл. на спрос:измен-ние потреб контингента, кот. хар-ет профес. и половозрастн. составом, ур.кул-ры; местожит-во, быт. условия; нац. и мест.т;эстетич. треб. и вкусы; мода. На спрос также вл.:прир-клим. усл. жизни;степень обеспеч-ния продуктами пит. за счет подсобю и домю хоз-в; достигнут. ур. обеспеч-ти одеждой и обувью; развитие туризма и отдыха. Потр-ти опр-ют напр-ние развития спроса и его стр-ру. Важное знач. имеют предложение тов. и их цена.
19. Напр-ния исследов-я потребителей: 1.моделир-ние поведения потр-ля на р-ке; 2.изучение отн-ния к самому пред-тию. Подходы: изучить отн-ние потр-ля к пред-тию на основе прямого опроса; на основе шкалы измерений (таблица: 6 столб.: магазин явл. наилуч.- до мне магазин совсем не нравится); на основе ранжирования предп.; на осн. оценочных критериев (удобство положения, быстрота обсл-ния, гибкость цен, ур. сервисн. обсл-ния, широта ас-та, компетен-ть персонала). Выявл-ся по 5 колонкам в таблице: удобство положения-неудобство пол.; симатич. дифференциация; 3.выявление отн-ния потр-ля к маркет. д-ти: тов., ценов., распредел., коммун. политике и к реклам. д-ти.; 4.изучение потр-лей (выявление ур. удовлет-ния запроса). Методы: анализ поступающ. жалоб и предл. потр-лей; изучение их желаний по отраслям; изучение посредников по реал-ции прод-ции; изучение потреб. панелей; изучение отд. проблем по удовл-нию запросов; 5.изучение намерений потенц. потр-лей.
20. Методы исслед-я потребителей: 1.качест.: а)наблюдение( цель- получ. инф-ции для построения гипотез или для проверки данных, получ. др. методами. Наблюд. м.б. прямые и непр., открыт.и скрыт., структуролиз. и неструк. Этапы механизма наблюдения: опр-ние целей и постановка задач наблюд., уст-ние числ-ти наблюд-х, обесп-ние доступа к среде и получение разрешений, выбор способа набл., группировка получ. инф-ции и ее обобщение, подготовка отчета о набл); б)фокус группы (суть: наблюд-ся малая группа 8-12 потр-лей , д-тью кот. руководит инструктор(дискуссия). Цель-изучение разговорн. словаря потр-ля для наиб. эффек. провед. реклам. компаний, ознакомление запросов потр-лей). - : низкая репрезинтатив-ть, выс. ст-ть; +'":воз-ть получения> достовер. инф-ции, воз-ть изучения респонд-в, кот. не желают принимать участие в анкет-нии, позв-ет непоср-но произ-лю принимать участие в форм-нии целей; в)глубинные интервью (суть- пок-лям сначала ставятся базовые вопросы, а затем уточняющие(глубокие)); г)ассоциативн. метод (суть- пок-ли помещ-ся в опр. рын. ситуацию и к ним маркетологи обращ-ся с просьбой описать все ф-ры, кот. он руководст-ся при принятии реш. о покупке); д)физиолог. измерения (изучение реакции пок-лей путем исп-ния спец. образцов); 2.колич.(опрос в виде анкетир-ния, интервьюирования, эксперимент, матем. моделир.).
21. Модель потребит поведения.Сост. из блоков: 1.Глав. и второст. ф-ры (кот. подталкив. потр-ля к покупке, опр-ть их и привести в действие): тов.(кач-во, упак, тов. знак, сервисн. обсл-ние, дизайн), цена(скидки), с-ма распр-ния (его ур.), с-ма коммун-ций(реклама, меропр. рublik relations). Второст. ф-ры- демографич., личностн., ф-ры соц-струк. хар-ра.; 2.сознание потр-ля (черн. ящик). 2 части: а)хар-ка пок-ля (вытекает из демограф., соц-культ. и личностн. хар-ки); б)процес принятия реш. о покупке. 5 стадий: осознание проблемы, поиск инф-ции, оценка инф-ции, принятие реш. о покупке, покупка тов.; 3.ответная реакция на покупку тов. М.б. троякой: а)исп-ние куплен. тов. в др. целях, чем назначение тов. Задача маркет-га- приподнести эти цели в реклам. меропр.; б)пок-ль избав-ся от тов. Задача марк.- выявление причин и их устранение; в)исп-ние тов. по назначению.
22. Ф-ры, определ-е поведение потребителя на р-ке:1.внутр.,2.внеш. Внеш.: а)маркетинг. ф-ры(тов., распр-ние, цена, продвижение), б)ф-ры среды: кул-ра- широко признанные взгляды, нормы и ценности, опр-щие поведение членов общ-ва.; субкул-ра- набор взглядов и норм поведения, транспортир-х к некот. группе людей, объеден. на нац., религ., расовой и т.д. основе; обществен. класс- сов-ть отд. людей, кот. хар-ются схожим стилем жизни, интересами, поведением; референтн. группы:первичн.(члены семьи, соседи, друзья),вторичн.(обществ. орг-ции, профсоюзы),притягивающие(наличие ценностей и поведения членов, кот. явл. желательн. для данного ч-ка; отталкивающие; формальные(определен кач. состав, оговорены нормы, правила поведения); неформ.(они образ-ся при налич. общих интерес-в); семья(инициаторы, влияющие лица, приним. реш. о покупке и т.д.); роли и статус(каждой роли соотв. опр. статус, кот. выражает оценку, даваемую общ-вом. Статус- положение ч-ка в общ-ве). Внутр. ф-ры:а)психолог.:потр-ти; мотивы; восприятие(избират. воздействие, понимание, запоминание)-об инф-ции; отн-ние; убеждение о тов.; его оценка; б)личностные ф-ры(возраст, образ и стили жизни, работа, экон. условия).
23. Хар-ка потребит. Процесс принятия реш.: Хар-ка потр-ляформир-ся из второстеп.ф-ров 1-го блока модели поведения потребителей на рынке. Процесс принятия решения о покупке.Этапы:1.Осознание проблемы.Под воздействием ф-ров.Задача маркетолога выявить наиболее главные ф-рыи активно их использовать в маркет.деят-сти.2.Поиск информации.Получить инфо. покупатель может отз источников:персольный(друзья,семья), коммерческий(реклама,упаковка);СМИ;эмпиричесикй(опыт покупателя)Задача Марк-га-выяснение ист-ков инфо и их активизация.3.Оценка инфо покпателем по след. подходам:*доминантный(выбирает товар,к-рый в наибольшей степени соот-ет его представлениям)*ограничений(покупатель разделяет товары на приемлемые и неприемлемые)*разделительный(выбирает тот товар,к-рый превосходит другие по ряду признаков*лексико-графич.(располагаетпризнаки товаров порядке их значимости)Задача Марк-га-активизировать маркет.подходы в соответствие с оценкой подходов, используемых потребителем.4.Принятие решение о покупке.Могут повлиять обстоятельства:отрицат. оценка исход.от внешнего источника,зависимость намерения купитьтовар от непредвид. обстоятельств.5.Сам процесс покупки. Если осуществляются оптовые покупки,в роли покупателя-группа специалистов. Задача Марк-га –выяснить кто будет входить в закупочный центр и дать им хар-ку.Как правило входят -пользователи товара(комм.директор,начальник цеха,бригадир);-прескрипторы(определяют конкр. сложные технич.хар-ки и кач-во:инженерные группы,товароведы);-фильтры(выступают снабженцы,определяют отношения м/у закуп.центром и продавцом;-лица,приним. окончат. решение.Процесс принятия решений немного растянут.Этапы:1.осозниение проблемы.2.обобщенное описание нужды.Пок-ль обсуждает со специалистами осн. св-ва товара,его кач-ва.Фирма-продавец дает консультации по описанию осн. параметров и св-в 3.оценка характеристик товара.Делается упор на стоим.анализ:принесет ли товар прибыль,можно ли купить по более низкой цене,с более выгодными усл.поставки.4.Поиск поставщиков(Интернет,каталоги)5.Запрашивание предложений6.Выбор поставщика и разработка процедуры выдачи заказа.7.оценка работы поставщика или продавца. Виды процесса принятия решения:1) сложный,2) поисковой,3) неуверен.,4) упрощен. Сложный процесс: осознание потр-ля(ощещение существ. различия м/д фактич.состсянием (голод) и желательн. сост.(избавиться от него) уровнем потр-ния тов.). Ф-ры: время(усилив-ся голод), изменение обст-в; приоб-ние нек. тов.(мебель+обои); уменьшение запасов опр. тов.(утром съели хлеб-нужно купить его); поиск инф-ции. Источ: личные контакты(семья, друзья), коммер. ист.(выст., ярмар.), неком. ист.(обществ. связи, орг-ции), эмпирич. ист.(осмотр, изучение тов.), оценка и выбор приемлемых вариантов. Для воздействия на выбор исп-ют: модифицир-ть тов., повысить кач-во, изм-ть мнение потенц. пок-лей о тов. и предп-тии.; покупка (окончат. реш. о покупке потр-ль прин-ет тогда, когда он определил торг. марку, место, время, кол-во тов. и установил операцию покупки.; потр-ние тов. Потр-ль м.: исп-ть тов. при первом удобном случае; найти новые воз-ти исп-ния тов.; сделать кратковрем. отсрочку потр-ния тов.; оставить тов. на длительн. хр-ние; освободиться от тов.; действия потр-ля в процессе потр-ния тов.(совершение повторн. покупки); распоряжение тов.(м. продать подержан. авто.).
24. Направления тов. пол-ки в Марк-ге. Тов. занимает осн. место в комплексе м-га. Он д. удовл-ть реал. нужды и потр-ти ч-ка, а м-г призван помощь каждому произв-лю выявить и обесп-чь их удовл-ние лучше, чем это делают конк-ты. Послед. и обеспеч-ся прежде всего путем реал-ции тов. полит. Мероп-тия тов. пол.: модификация изготовляем. тов.; разработка нов. видов тов.; снятие спр-ва устаревш. тов.; устан-ние оптим. номенклатуры изгот. изделий; обесп-ние наилуч. ас-та выпуск. тов.; установ-ние целесооб-ти и выявл-е возм-тей исп-ния тов. знаков; создание необ. упаковки и проведение марк-ки тов.; орг-ция сервис. обсл-ния; послепродаж. контакты с покуп-ля и потр-ля. Товар в м-ге- всякая прод-ция в виде физ. объекта, услуги или идеи, кот. предложена р-ку для продажи и обмена.
25. Выведение на р-к нов. тов. или усл. НТ- созданные фирмой оригин. и усовершенст. тов. и разработ. торг. марки, облад-щие некот. уникал. св-ми тов. Создание нов. тов. Этапы: 1)поиск идей о НТ: собир-ся вторич. инф-ция, после чего анализ-ся предл-ния о том, каким д.б. тов., развить и дополнить их, исп. источники идей: торг. агенты, изобр-ли, работники, конкур-в, пок-лей и т.д.; 2)отбор наилуч. идей о тов.; 3)анализ возм. продаж и экон. анализ: пров-ся спец. исс-ния, позв-щие сделать вывод о том, как д. выглядеть тов., кто б. его потр-ть и какую пользу он м принести потр-лю;4) разработка тов.: провер-ся констр-ция изделия, учит-ся все сделан. на предыд. этапе замечания и предлож.; оформ-ся докум-ция для получения патента; разр-ся с-ма упр-ния кач-вом НТ.;5) пробный марк-г: изуч-ся отн-ние НТ к потенц. пок-лям, анализ-ся их замеч. и предлож., выяв-тя возм. объем продаж и предлагаемая прибыль;6) произ. и коммер. освоение НТ: фирма орган-ет массовон пр-во НТ, разрабат-ет политику его распр-ние; опр-ет ценов. полит. и полит. продвижения НТ на рынок.
26. Маркет. решения по формир-ю номенклатуры и ассортимента товаров. Тов. номенк-ра- сов-ть всех производимых и предлаг. Фирмой для продажи тов. и услуг. Ас-е группы- отд. тов., схожие по своим потреб. харак-кам или призванных удовл-ть потр-ть. Тов. ас-нт- сов-ть всех ас-ных групп тов., изготовл. фирмой. Он харак-ся: широтой(кол-во изгот. ас-х групп); глубиной( кол-во ас-х позиций в ас-й группе); насыщ-ть(кол-во ас-х позиций во всех ас-х группах); гармон-ть(степень близости тов. разл. ас-х групп с т.зр. их потр-ля или иных показ-лей). Ф-ры развития тов. ас-та: целесооб-ть исп-ния своб. мощностей;желание посредников закупить тов. широк. ас-та; целес-ть исп-ния побоч. продуктов пр-ва. Задача высшего руков-ва фирмы- обесп-ть наиболее полное соот-вие тов. ас-та запросам потр-лей. Следует анализ-ть соот-вие произ-х изделий запросам пок-лей. реш.: снятие с пр-ва устарев. тов; модифик-ция изгот-х тов.; разработка новых видов прод-ции.Гл марк реш-я по формир ном и ас: 1-Какие тов или усл д вход-ть в состав ас-та (критерий реш-я дан вопр явл возможность самой орг, фирмы и потр-ти потреб-й. Осн также явл динамика V продаж за предыдущ период). 2- О кол-ве тов-в в каждой ас-й группе (Параллельно необх реш вопр складирования и поддержания ТЗ). 3- Опр-е соотнош-я м/у закупкой и реализ-й тов для оптовиков по спец заказу и отдельным клиентам. 4- Реш-е о расшир-и тов ас-та, ном-ры за счет вкл-я в него нов тов (Большой риск). Для минимизации риска в маркет-ге сущ спец мех-м по включ-ю нов тов в ас-т,кот состиз этапов: А- Поиск идей нового тов. Источники таких идей потребители тов конкурентов, выставки, лаборатории,СМИ, журналы. Б- Предварит-я оц-ка идей и выбор пути ее осуществл-я. Схема оц-ки- возможн прибыльность нов тов, ур-нь патентн защиты, оценочн емкость р-ка, затраты по закупке и реал нов тов, наличие реальн и потенциальн конкурентов, сроки вкл-я нов тов, возможн трудности и степ риска, сроки окупаемости нов тов. В- Изучение потребит св-в тов и ан-за р-ка. Г- Ан-з особ-тей закупок и реал дан тов. Д- Орг-я закупок нов тов и реал их отдельными (пробными) партиями. Е- Осущ-е комплекса марк-га по нов тов. 5- Соверш-е кач-ва, модернизация тов. Здесь мб 2 аспекта: вариация (когда вкл в ас-т более соверш тов, а старый тов искл-ся из реализ. Причины: изм-е потр-й потр-лей, ответн реакц на действ конкур-в, изм-е правовых тр-й к товару.) и дифференцирование (вкл-е более сов-х тов-в при усл, что старый не сним с реализ. Прич те же) 6- Снятие тов с реализ. Дан реш дб обосн-ным, след-т проанализир-ть пути спасения устаревш тов за счет маркет реш-й. Необходимо организовать перерапр-е труд, фин рес-в. Необх заблаговременно предупредить постоян клиентов-оптовиков о снятии опред групп тов с реализ.
27. ЖЦТ: Марк-е подходы в продлении стадий ЖЦТ.ЖЦТ – время, в теч кот тов польз-ся спросом на рынке. Этапы: 1-Внедрение, 2- Рост, 3- Зрелость, 4- Упадок. Одна из зад марк-га – прв опр-ть стадию ЖЦТ. Критерии для опр: V продаж, размер приб, число потр-лей, число конкур-в. На стад внедр-я V прод слаб, разм приб отсутств или маленьк, пот-ли – новаторы, конкур отсуств или единичн. На стад роста V прод быстро раст, разм приб макс, пот-ли – массовый рынок, конкур пост раст. На стад зрел V медлен растущ, разм приб уменьшающ, пот-ли уходят к конкур-м, конкур много. На стад спада V прод падающ, разм приб отсутств или мin, пот-ли – консерваторя, единичн, конкур единичн. Вторая зад марк-га – принять прав маркет реш на стадии ЖЦТ.Маркет реш на стад внедр-я: 1- Обеспечение своевр-ти выхода на рынок с нов-м тов. 2- Опр-е прав ценов пол-ки отн-но нов тов. 2 подхода: уст-е выс цены «снятие сливок» и низк цены (цены приниж на р-к, демпинговые цены). Цена снятия сливок уст, когда фирма уверена в новизне тов, когда выс ее имидж на р-ке, тов им потенц защиту. Низк цена уст, когда стан-ся задача более шир проникн на р-к или захвата доли рынка, когда предпр-е небольш размера. 3- Активн провед-е информацион рекл. 4- Выработ вар-в повед-я конк-в в ответ на появл-е на р-ке нов тов. 5- Проанализир каналы реал и складир. Марк реш на стад роста: 1- Пересмотреть действ каналы реал. 2- Улучш сервисн обслужив. 3- Изменить напр-ть рекл работы, перейти к убеждающей, акцентир-ть вним-е на торг марку, кач-во, цены. 4- Устан-ть гибкую ценовую пол-ку. 5- Изуч и формир нов сегментов р-ка. 6- Закупка более соверш и модифицирован тов. На стад зрелости: 1- Соверш-ть р-к, выход на нов сегменты. 2- Расшир-е тов ас-та за сч более совершен, качеств тов. 3- Улучш-е сервисн обслуж. 4- Проведение гибк ценов пол-ки. 5- Соверш-е (активное провед-е) коммуникацион меропр. На стад спада: 1- Попытка спасти тов. 2- Попытка получить остаточную прибыль от приверженцев мех-м по включ-ю нов тов в ас-т,кот состиз этапов: А- Поиск идей нового тов. Источники таких идей потребители тов конкурентов, выставки, лаборатории,СМИ, журналы. Б- Предварит-я оц-ка идей и выбор пути ее осуществл-я. Схема оц-ки- возможн прибыльность нов тов, ур-нь патентн защиты, оценочн емкость р-ка, затраты по закупке и реал нов тов, наличие реальн и потенциальн конкурентов, сроки вкл-я нов тов, возможн трудности и степ риска, сроки окупаемости нов тов. В- Изучение потребит св-в тов и ан-за р-ка. Г- Ан-з особ-тей закупок и реал дан тов. Д- Орг-я закупок нов тов и реал их отдельными (пробными) партиями. Е- Осущ-е комплекса марк-га по нов тов.дан тов. 3- Снятие тов с реал планово и продуманно.
28. Упаковка и Марк-ка товаров. Уп-ка-вместилище или оболочка товара.Ф-ции:1.предохраняет тов. от повреждения;2.обесп-ние рац. единиц груза для транс-ки и склад-ния;3.Уп-ка как носитель рекламы. Требования к Уп-ке:оригин-ть;удобство в исп-нии;патентная защищенность;относ-но невыс. Затраты на Уп-ку;обесп-ние рац. единиц для транс-ки тов. М-е реш. по форм-нию Уп-ки:1.опр-ние констр-ции(размер,форма,материал изгот.,цвет);2.испыт-ние Уп-ки: технич.(условия норм. экспл-ции),испытание на образность и внеш. вид на основе мнения потр-ля.3.опр-ние соц-этич. стороны:отражение точн. инф-ции о тов.;исп-ние дефиц. рес-в и матер. для Уп-ки; загрязнение окр. среды;низкая ст-ть. Осн. задача- исп-ть эти мар-е реш. Мар-ка-текст, услов. обозначения или рис., нанесен. на Уп-ку или тов., а также др. вспомог. ср-ва, предн. для идентиф-ции тов. или отд. его св-в, доведения до потр-ля инф-ции об изгот-лях, колич. и кач. харак-тик тов.
29. Направления концепции упаковки товаров. Опр-ся: фирма б. исп-ть группов. или индив. Уп-ку. Следует выявить: целесооб-ть исп-ния множеств. Уп-ки, в кот. помещ-ся 2 или > един. тов.; возм-ти станд-ции Уп-ки; проанал-ть ст-ть ее; особое вним. уделить дизайну Уп-ки(размер, форма, матер., цвет, текст, распол-ние тов. знака). Испытания образцов: технич.(соосв-вие стандарт., условия безоп-ти); визуальн.(удостоверение в правильности выбран. цвета, шрифта, размещ. тов. знака); дилерские(соот-вие требов-м посред-в с т. зр. товародвиж. и продвиж. тов. на р-ке); потребит.(насколько Уп-ка соотв-ет реал. запросам и потр-тям потенц. покуп-лей). Важным явл. иссл-ние целес-ти дальнейш. исп-ния данного дизайна.
30. ТЗ. З-н РБ о тов. знаках и знаках обслуж-я. ТЗ- любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, исп-мые для обозначения тов. фирмы и отлич-щие их от тов. конкур-в. Виды: словесное обозначение(реклам. лозунг, фамилия); изобразит.(изображения животных, людей); объемное(оригин. форма изделия или его упаковка); комбинир.(все вышеуказ.); др.(звуков., свет.). Требования: индив-ть, простота, узнав-ть, привлекаем-ть для потр-ля, охраносп-ть. Правовая охрана тов. знаков в РБ обесп-ся на основании з-на "О тов. зн. и знаках обслуж-ния" от 5 фев. 1993 г. А также: Правила регис-ции и исп-ния тов. зн., Правила рассмотрения и регис-ции догов-в уступки тов. зн. и лицензион. догов-в о предоставлении права на исп-ние тов. зн.
31. Маркет. реш. по присвоен.тов.знака.Тов.знак(ТЗ)-обозначение,присвоенное товару д/его отличия от др.,указания его предприятия и зарегистрированного в установл.порядке.ТЗ м.б.в виде фирм.имени,фирм.знака,торг.образа или торг.знака. Гос.регул-ние по ТЗ осущ.в РБ на основе закона "О ТЗ и знаках обслуживания"5 февраля1993г.Регистрация ТЗ осущ.гос.патентом ведом-ти.Д/регистр-ии подается заявка,кот.рассм-тся 1 месяц.Затем произв-ся регистр.ТЗ в гос.реестре,а его владельцу выдается спец.свид-во.Действет 10 лет.Сведения о регистрации публикуются в офиц.биллютени.ТЗ м.б.онулирован:когда истекает срок действия,в случае его недейств-ти,при ликвидации ЮЛ или смерти ФЛ.,на основании решения патентного суда,при отказе самого владельца. Маркет. решения: 1. Присваивать ТЗ или нет. 2.Решение о хозяине ТЗ.Его м.реализовать 3-мя способами:- продавать товар под маркой произв-ля;- продавать товар посреднику,разрешив ему присваивать свою торг.марку;- прод.часть тов.под маркой пр-ля,а остальн.-под маркой посредника.3.Присваивать индивид. марочн. товара группе тов-в или тов.знаку целого пр-тия.
32. Сервис в системе товарной политики предприятия.Сервис-комплекс услуг,связ.со сбытом,эксплуат-ей и исп-ем тов-в.Оказание серв.услуг явл.неотъемлемой частью тов.пол-ки. Сервис подразд.на:предпродажный и послепродажн..Предпрод.сервис всегда бесплатный.Его назначение-сделать мин-ми усилия пок-ля по выбору и приобретению тов. К предпрод.серв.относят:консультирование,подгот.изделий,обучение персонала,демонстрация техники в действии,обеспечение необх.док-цией,приведение товара в раб.сост..Послепрод.сервис дел.на:гарантийн.и послегарант..Гарант.сервис вкл.все виды работ,от кот.зависит длительная и безотказная эксплуатация изд-я в период действия гарант.обяз-в его пр-ля.Ст-ть работ,запасных частей и материалов в гарант.период входит в продажную цену товара.В послегарант.период сер-с осущ-ся за отдельн.плату,его объем и цены опред-ся усл-ми контракта на дан.вид сервиса,прейскурантами и иными док-ми.Осн.принципы современ.сервиса:-max соотв-вие его треб-ям потр-лей и хар-ру потребляемых изделий;-неразрывная связь сервиса с Марк-гом,его принципами и задачами;-гибкость сервиса.В практике исп-ся разл.методы осущ-ния сервиса,в т.ч.с привлечением:-службы сервиса пр-тия-пр-ля;-службы сервиса консорциума пр-тий-пост-ков отд-х тов-в,обор-ния,деталей,узлов;-специализирован.фирм по договору с пр-тием-производителем;-поср-ков,продающих данные товары. Каждый из вариантов орг-ции сервиса имеет свои "+"и "-".Но во всех случаях пр-тие-производитель несет полную отв-сть за рез-ты сервиса и оказывает помощь тем стр-рам,кот-ым переданы серв.ф-ии. Маркет.решения:1.Разработка спец.стратегии серв.обсл-ния пок-ля,дифференц-ой д/каждого сегмента рынка(необх.выявить потр-ти по Ур.и кач-ву сервиса;изучить конкурентные сервисные услуги;разработка ас-та серв.услуг;устан-ние правильной цены на обслуж-ние;поддержка рекламы.)2.Разработка стандарта обсл-ния д/кажд.раб-ка.3.Обучение и переподготовка персонала.4.Орг-ция четкой с-мы снабжения комплектующими изделиями.5.Совершенство техн.докум-ции.6.Проявл-ие творчества в серв.обсл-ии.
33. Система товародвижения, ее назначение и функции.Сист.товародвижения(СТ)-сов-сть действий,мер-тий по доставке товара от мест ее пр-ва к местам продажи с целью удовл-ия потр-тей потр-лей и с выгодой д/произв-ля. Гл.цель СТ-удовл-ие потр-ей потр-ля.СТ м.б.построена на основе прямого или косвенного перемещения тов.от пр-ля к потр-лю. Функции СТ:- складирование тов-в,- обеспечение рац-го уровня тов.запасов на складах, - орг-ция трансп-ки и выбор способов и маршрутов,- выполнение сроков заказа, - соблюдение гарантий по готовности принять товар обратно,если в нем обнаружен дефект, - орг-ция сервисн обслуж-ия. СТ требует след.маркет.реш-й:1 опред-ие канала распр-ия и числа поср-ков в нем.2 опред-ие способа распр-ия тов-в на рынке.(интенсивное распр-ние-больш.число поср-ков т широкий рынок сбыта;Избират-ное распр-ние;Эксклюзивное распр-ие-огранич.число поср-ков.3 опр-ние рац-ой с-мы упр-ия посредническими фирмами.4 решения по орг-ии рац-ой собств-ой торговли.5 подбор посреднических фирм.6 орг-ция сервисного обсл-ния.
34. Типы каналов распределения. Подходы к их выбору путь передвижения тов-в от пр-ля к потр-лю.М.б.прямые,косвенные, смешанные. 1 Прямые каналы товародвиж. связаны с перемещением тов.и услуг от пр-ля к потр-лю без исп-ния независимых поср-ков. Следует обратить внимание на реш.след.вопросов:- время выполнения заказов на поставки тов.д/опт.пок-лей.- складирование прод-ии.- опред-ие уровня Тов.Зап. на складах.-Орг-ция транспортировки тов-в.2 Косвенные каналы товародвиж.связ.с перемещением тов-в от пр-ля к независимому участнику товародвиж.,а затем к потр-лю.3 Смешанные объединяют черты первых двух каналов. Каналы м.охар-ть по числу сост-щих их уровней.Уровень-это любой посредник,кот.выполняет работу по приближению товара к конечному пок-лю. Нулевой ур.-нет посредников.Одноуровневый канал вкл.одного посредника,2-хуровн.-2посредника и т.д. Д/подбора посредников необх-мо руководствоваться след.критериями:1 масштаб охвата рынка посредников.2 степень совпадения ассорт.политики.3 уровень ресурсной обеспеченности (информационные, технологические, трудовые, финансовые рес-сы). 4 репутация посредника как делового партнера.5 динамичность развития.6 уровень управления.7 степень готовности к сотрудничеству в объединения капитала.8 политика ценообразования посредника.Канал распределения- путь передвижения тов-в от пр-ля к потр-лю.М.б.прямые,косвенные, смешанные. Прямой канал(нулевой ур-нь), где товародвижение осущ-ся без использования независимых посредников. Это может происходить на основе торговли ч/з склады-магазины пр-ля, посылочную, электронную торговлю. Косвенные каналы могут включать 1,2 и более посредников. Если между произв-лем и потреб-лем выступает 1 посредник, то это одноуровневая система распределения (на потребит. рынках – это розничная торговля, на рынке промышл. товаров_ агент или брокер по сбыту). Двухуровневая система включает 2 посредника (на потребит. рынках – это розничная и оптовая торговля, на рынке промышл. товаров- оптовик и дилер). Трехуровневая системавключаетоптового, мелкооптового и розничного продавца.Участники многоуровневой системы распределения м.б. независ. др. от др. – это традиционная(типич)система. Если все участники системы действуют в связке как един. Целое, а один из них является владельцем остальных или предоставляет им какие-либо права, то это вертикал. система. Объединение двух и более организаций при нехватке капитала, производственных мощностей, торг. площадей назыв горизонт системой. Система распределения может применять ряд способов движения товара на рынок: 1) эксклюзивный способ – используется при ограниченном кол-ве посредников или при распределении на правах исключительного дилерства(например, торговля модными, новыми тов). 2) интенсивный способ – использование большого числа посредников, с целью получения широкого рынка сбыта.(например, товары повыш спроса и сырьевые материалы) 3) избирательный(селективный) способ – использование среднего числа посредников, т.е. предприятие концентрируется на спец отобранных посредниках( например, при установлении жесткого контроля над системой распределения).
Подходы к выбору канала: 1)прямой сбыт возможен: когда поставщик имеет достаточные возможности, чтобы создать и содержать систему собственного сбыта и склады; когда существует концентрированный рынок потребителей; когда товары узкоспециализированные или продаются по спецификации покупателя; когда цена на рынке подвержена сильным колебаниям. 2) косвенные каналы выбирают: когда рынок географич разбросан; когда сущ-ет необходимость быстрой поставки потребителям; когда потребители –оптовики предпочитают закупать товар мелкими партиями; когда предприятие выходит на новый рынок; когда недостаточно ресурсов предприятия для развития сети.